「没毛病俱乐部」 丁香医生的“宠粉”营销之道

原创2019-12-09举报119461

「没毛病俱乐部」 丁香医生的“宠粉”营销之道

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“为减肥做得最大努力就是吃火锅时,点一瓶无糖饮料”、“蹦迪穿护膝”、“可乐放党参”、“硬核养生、朋克养生、佛系养生”等等这些带着“逆反”味道的健康话题持续地在公众舆论空间中被热烈讨论。敷着最贵的面膜,熬着最晚的夜,当代年轻人的养生尴尬越发凸显——一边焦虑,一边担心焦虑影响健康

11月30日,丁香医生“没毛病俱乐部”(No Worries Club)空降广州东方宝泰广场,带着“养生有理开心就好”的理念,帮助年轻人与自我和解,缓解高频闪现的“健康焦虑”。

「没毛病俱乐部」 丁香医生的“宠粉”营销之道

「没毛病俱乐部」围绕高fun养生的理念,为丁香医生粉丝打造了一个「又快乐又健康」场景体验空间。丁香医生将线上“宠粉”之道具象化落地线下。深度挖掘年轻人的健康困扰,并给出了解决之道。


没毛病大富翁

为了让那些信奉“转了就是做了”、“健身卡买了就是练了”的朋友先动起来,「没毛病俱乐部」入口处设计了没毛病大富翁环节。超大骰子甩一甩,走两步眨眨眼,蹦五次甩甩手,地面上铺设的科普趣味问答文案与奖品格子,都是来自丁香医生宠粉的健康“礼物”。

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新人登录

“奶茶续命少女”、“彩虹屁狂魔”、“熬夜卫冕冠军”……丁香医生用趣味幽默的标签洞察年轻人最流行的生活方式,激发共鸣与归属感。不论你的标签是“反香菜星党”抑或“吸猫会所VIP”,都能在专属门票上找到你的“没毛病”宣言及健康 tips 。

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上瘾膘局

「减肥之堤,溃于火锅」。

爱吃但怕胖?食材无对错,吃法分高下。丁香医生用趣味的火锅游戏挑战,结合「卡路里爆炸」、「真香警告」、「有毒」三大主题菜单告诉你,如何在美食中找到健康的平衡点。

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让秋膘飞

只要够努力,秋膘它追不上你。七分吃三分练,丁香医生定制鸡腿飞镖,让粉丝动起来,甩掉秋膘。

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扎心长廊

榨干身体的坏习惯,你有几个?

「深熬莫测」、「无法无甜」、「机不可失」……熬夜党、奶茶上瘾者、低头族……不信全中的人,走过长廊被扎成了闰土叉子下的猹。

丁香医生为粉丝设计了十张坏习惯海报,把「扎心」贴纸在海报下,唤醒求生欲,再体验一把圣奥云格座椅,拯救「坐以待毙」。

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靓仔美容院

在变美的路上我们有太多的困惑。烫染会导致脱发吗?错误的保湿方式反而会损伤皮肤?

靓仔美容院售卖的是关于“变美”的知识。还有答题扭蛋机可以用知识换取丁香医生“宠粉”奖品。

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晚安调香室

丁香医生「没毛病俱乐部」与首席合作伙伴 LITTLETOUCH哩头及「无哩头实验室」IP 设置的晚安调香室特别区域,为秀发加持,抚平小姐姐们的三千丝烦恼。

选择一款香精,用试管捣鼓有趣的实验,亲手调制出你喜欢的香型洗发水,丁香医生让你带回家枕着香甜入梦。

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夜晚关张

「睡前精神抖擞,醒来生无可恋」。

睡不着别焦虑,起来走走。科普日历墙上的睡眠知识,定制了不同人群获取好眠的正确打开方式,沉浸式房间,感受灯光熄灭的仪式感。

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丁香医生,关爱你的睡眠。


隐藏玩法:养生蹦迪

即便在年轻人热衷的「朋克养生」法则中,也能找到健康的平衡点。更何况,快乐的心理对健康来说必不可少。

夜晚降临,伴随 DJ 的动感音乐,一起手捧枸杞红茶,共享一场养生蹦迪的现场教学。

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隐藏福利:没毛病小卖部

拿上打卡集章完毕的门票,就可以抽取没毛病主题 T 恤、手机壳、tote 包、水杯、帽子、眼罩等趣味周边。丁香医生的宠粉小礼物诚意十足。

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做硬核健康科普的品牌不少,但和丁香医生一样深入到场景影响粉丝心智品牌活动却是头一份。据了解,这场线下沉浸式体验场景具有天然的吸引力,开启仅6小时内就吸引了超3000人的打卡参与,3天累计打卡人数近万人。


宠粉第一式

洞察本质
激活年轻人健康社交欲望

“没毛病养生”是什么?

丁香医生数据研究院发布的《健康敏感人群行为与态度》显示,「健康」这一选项在公众心目中的重要性高达9.6分,但与对健康重视程度越来越高同时到来的,却是对健康求而不得的养生、健康焦虑。

“996”、“007”的工作模式压缩了年轻人自由支配的时间。下班回到家,看过两集肥皂剧、打完两把游戏,就进入了“熬夜”的时段。而年轻人真正属于自己的生活,在此刻才刚刚开启。但熬夜一定是不健康的吗?丁香医生认为,睡不够、睡不好才是真正的熬夜,晚睡晚起其实没毛病。

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“没毛病养生”其实是与“伪养生”对立,它倡导的是保持科学的养生观,不会因“伪养生”观念而陷入焦虑,在尊重科学的基础上快乐养生。

 最懂年轻人的丁香医生深度洞察年轻群体的生活理念和真实健康需求,发起 #其实没毛病# 的话题讨论。用最贴合当下年轻人生活状态的流行元素表达,制造「没毛病」的语境。

不吃香菜,其实没毛病,吃不吃香菜是由基因决定的,并不是挑食。爱喝奶茶,其他没毛病,只要控制甜度加对辅料就可以,甜食会刺激多巴胺的分泌,很自然地产生吃糖欲望。吸猫成瘾,其实没毛病,「可爱」的事物会激活大脑积极、正面的反应。丁香医生基于科学理念指导,为年轻人“养生有理,开心就好”的小癖好,做出了积极正面的反馈。

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设立健康生活方式参考,并给到一定的科学道理。丁香医生突破健康科普“生硬”的桎梏,打破“伪科学”,为每个年轻人独特的生活态度“背书”。一反常规健康科普的“宠粉”套路,获得了年轻人对「没毛病」的认可和礼赞。

年轻人喜欢特立独行,也追逐潮流与时尚。“从众但理性”越来越成为年轻人自我标榜的特质。参与分享「没毛病」标签,代表了年轻人对丁香医生所倡导的健康生活理念的认同,也展现出了年轻人个性化的自我主张。

「没毛病」挖掘年轻人对健康生活方式追求的真实内心,为年轻人创造了科学标榜自我的机遇。打破常规,对老生常谈说No,成为年轻人社交语境中一件又酷又潮的事,激活了年轻人开展健康社交的欲望。

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宠粉第二式

场景打造
打破传统输出硬核科普的边界

2019年丁香医生连续推出系列快闪,「KO!办公室」:关注职场「亚健康」,纠正办公错误习惯;「求生欲逃生舱」:释放年轻人“求生欲”,寻求“一边作死一边自救”之道。逐步唤醒年轻人对健康需求的感知。

「没毛病俱乐部」则是丁香医生洞察科学养生的本质,进一步回馈用户真实健康需求的高级“宠爱”。

健康没有想象中的那么难。丁香医生将“养生有理,开心就好”的宠粉逻辑从线上延续到了线下。「没毛病俱乐部」抽取线上幸运粉丝,赠送机票送他前往广州现场与「没毛病俱乐部」亲密接触。而来自于线上粉丝的真实健康需求的分享,也具象化成了丁香医生「没毛病俱乐部」的实际场景和丰富有趣的互动体验。

“奶茶续命少女”、“熬夜卫冕冠军”、“不爱吃香菜星人”、“吸猫会所VIP”……「没毛病俱乐部」将年轻人认可的健康流行元素设计成「没毛病人类标签」构建了线下互动场景的基调。

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走进「没毛病俱乐部」。饮食主题的“上瘾膘局”及上墙知识点体现了「爱吃,没毛病」的科学养生哲学;护肤美容主题的“靓仔美容院”则以“贩卖”知识的形式,寓科普于变美,吸引注重形象的年轻人的目光。

“夜晚关张”的睡眠仪式感和“扎心长廊”对不健康习惯的洞悉。结合丁香医生最擅长的健康科普内容,用丰富的视觉感官和互动体验,让健康观念和年轻人“亲密接触”。

站在年轻人的视角做内容洞察,丁香医生把对健康生活方式的定义,打造成年轻人喜闻乐见的交互式玩乐场景。用“共情”和“理解”建立起“宠粉”的新颖体验。

对于已经学会主动穿起秋裤的年轻人来说,无论是朋友圈的震惊文体,还是絮絮叨叨的健康养生节目,都难以诱发分享的欲望。高fun养生的「没毛病俱乐部」,打造年轻人释放对健康生活方式渴望的空间,也用多元化的趣味互动创造了高昂的内容分享价值。

「没毛病俱乐部」完成了丁香医生从线上到线下的“宠粉”闭环,打破传统输出硬核科普的边界,建立起丁香医生更懂年轻人的品牌心智感官。

 

宠粉第三式

专业可信赖
唤醒健康共鸣 破解养生焦虑

「养生」是老生常谈,但年轻人不会信服养生节目里“猪肝明目”的论调,更不会谈论医生发布的专业论文。在当下的社交语境下,如何用年轻人喜闻乐见的方式去分享健康理念?

在这一点上,丁香医生无疑是专业的,“辟谣101”让年轻人成为家族群最膈应的人;对AED重要性的反复强调,挽救鲜活生命;还有更多普通医生、普通患者的生命故事。丁香医生用“专业+说人话”的逻辑,突破健康领域高信息壁垒。一次次热点事件中及时、正确、有效的科普传播,让健康得以流行,也建立起丁香医生专业、可信赖的品牌形象。

「没毛病俱乐部」则是丁香医生将单一的线上健康科普内容输出,占领用户心智,转为打造线下健康理念具象化场景,并仍然保持科学、专业、可信赖,通过交互式体验,推动用户健康行为全部链条的一次积极尝试。

相较于品牌主观表达,丁香医生从用户角度出发,用线下深度互动传递“宠粉”的关怀情感,为年轻人提供一次深具社交分享价值的线下狂欢,一个收获认同自我生活方式的机会,和一份缓解健康焦虑的“解药”。

「健康」是一个长久的话题,但在信息爆炸的当下,注意力被极度分散,在年轻人圈层,话题热度仿佛被风一吹就凉。而丁香医生在“挖掘、唤醒、认同”年轻人健康生活认知的过程中,对健康话题不断“升级”、“迭代”。将最专业的内容,用具有亲和力的方式,不断传递给年轻人,引发健康需求共鸣,推动健康潮流在人际之间流行。

内容营销的内核是吸引用户注意力,并将凝聚起来的注意力贩卖给广告商。而丁香医生作为健康科普内容的头部品牌,其吸引用户注意力的逻辑,始于让有价值的健康内容大众化,终于打造让健康理念传递得更为有力的 IP 印记。

“全民健康”是一个崇高的社会使命,从让健康占领心智,到诱导健康行为,丁香医生「没毛病俱乐部」用“宠粉”的鲜活 IP 形象为其“让生活更好”的品牌健康理念不断拓展边界。

「没毛病俱乐部」的下一站将如何进一步挖掘年轻人的健康生活需求?值得期待。

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    By:
    吕妍

    吕妍

    丁香园丁香医生数字营销总监
    丁香园