拆解品牌命名,看国内哪些“假洋品牌”假得最真

原创2019-10-31举报

拆解品牌命名,看国内哪些“假洋品牌”假得最真

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拆解品牌命名,看国内哪些“假洋品牌”假得最真

温斯顿-塞勒姆(Winston-Salem)素有「骆驼城」之名,只是不盛产骆驼,而是出骆驼牌香烟,——黄金沙海一望无垠,金棕榈树掩映金字塔,金色骆驼昂首前行,远方似乎传来圆顶教堂的祷告声,一派异国风情。

1913 年,雷诺烟草公司推出「骆驼 Camel」香烟,因产品采用土耳其烟草混制,而构建出品牌的近东韵调。

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这种韵调体现在品牌命名及包装设计上,所用色也接近烟丝的金黄,——对比 1961 年出现的冰淇淋品牌「哈根达斯 Häagen-Dazs」,同是宣称有国外基因(哈根达斯设定来自北欧丹麦),骆驼香烟无疑更加用心良苦,因为哈根达斯只是粗糙地在名字上,借鉴了「哥本哈根 Copenhagen」,笨拙且画蛇添足。

上述两个案例,相隔半个世纪,同样体现着浓烈的「崇洋媚外」,而在今天,一旦被提起,总归还是被认为是美国正宗「血统」。

——国内一些品牌,也体现着浓烈的「崇洋媚外」,以下拆解其品牌命名,看看哪些假洋品牌,假得最真。

只是不知道,某些品牌,能否活到脱下华裳时候,被认为是中国正宗?


一、预设:让你以为是洋品牌

这类品牌,并不刻意宣传,其来自某个充满异国风情的国度,但所呈现的、刻意要给你看的信息,完全就要让你以为,品牌是出自某个充满异国风情的国度,是洋品牌,而非国产品牌,种种迹象还要暗示,异国高于母国。

1、字面

字面上直接告知,如化妆品品牌「韩后 Hänhoo」,放在汉语场景,丝毫无奇、甚至不知所谓,但置入「韩国」及其背后的文化输出背景,加之英文名的暗示,大概能意会到该品牌可能来自那里。——这是一种心照不宣的「共谋」,彼此内心必然暗爽不止

有个服饰品牌叫「Trendiano」,强调其尾缀「-ano」出自意大利语,也确实出自意大利语,毕竟「Italiano」就暗含该词缀,再者「-ano」意为「关联 related to」,确实就与意大利相关,——如此阐释,也有好处,因为 -ano 也是与意大利语同源的葡萄牙语后缀,而葡语系国家多以足球盛名。

只是前缀处的英文词汇「Trendy」,污染了其标榜的纯正意大利血统。


2、背景

看到很久以前「锐澳 Rio」预调鸡尾酒的宣传文章,提及其首席调酒师 Gustave 是「意大利籍巴西裔」,Rio 的命名来自该调酒师的家乡「里约热内卢 Rio de Janeiro」,——如此暗示鸡尾酒的巴西背景,热情,混搭以及打破阶层

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这个背景的设置,非常优质,只是「Gustave」的名字,出卖了一切。——Gustave,是个北欧男子的名字,静默而无趣(后缀 -e),与意大利及巴西的狂欢不搭,后者更习惯开口音「-o」,请看美剧「绝命毒师」中炸鸡店老板 Gus 的全称,「Gustavo」,这才是正宗拉丁系名字。

洗护品牌「威露士 Walch」,由纯正的德语系姓氏命名,该品牌也通过各种途径暗示,其为德系品牌,只是 Walch 的发音,讲真与「威露士」差得远。床垫品牌「慕思 DeRucci」,在国外官网标注「Italian Designs」,该外文名确实有意大利风格,只是大概意大利没人姓「DeRucci」,毕竟贵族太少。

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二、宣称:给你灌输是洋品牌

这类品牌是唯恐天下不知,四处见缝插针地灌输,他们来自国外,品牌公关起来也一点不含蓄,并且各种细节做足功夫。

1、通告

化妆品品牌「丸美 Marubi」,单纯从品牌命名来看,无论什么角度,都是日系,——「丸美」绝非「完美」的谐音,在日语中,「丸美」对应「まるび」,后者转写为罗马字便是「Marubi」,——据说,当年该品牌的所有者,出于宣传需要,还给自己弄了个日本姓名。

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与「Trendiano」同个公司的品牌「欧时力 Ochirly」,宣称来自「意大利 Italy,Italia」,——大概是有「-ly」的原因吧!事实上,在意大利中「-chi-」的发音,大致不会与「时 shi」有丝毫接近,再者意大利语词汇以「-ly」收尾,不是没有,相对不多。

单纯从语言角度上说,「味千拉面 Ajisen Ramen」一看就是来自日本,来自美国「施恩 Scient」奶粉,比法国「合生元 BiosTime」更像是法国品牌。


2、暗示

「骆驼 Camel」户外服饰品牌,来自「骆驼城」温斯顿,创立于 1913 年,与「骆驼」香烟同年,——其在国内运营须由美国公司授权,只是该授权公司是否与骆驼香烟所在公司有关联,一切都在不言中。

不可否认,作为户外服饰品牌,以「骆驼」命名,相当优质。而以骆驼服饰启用的双驼峰骆驼标志及所用字体看,大约还是能差强人意地,分辨出该品牌与骆驼香烟无关,——但就是谁也不明说。

骆驼不在江湖,江湖有他的传说。


3、合作

快消品牌「名创优品 Miniso」,一看品牌命名,便可知其日系基因,其官方宣传,该品牌由日本设计师联合国内企业家创办,——似乎设计师所占股份不多。一些评论总结出一条公式:「名創優品 メイソウ Miniso」 = 「优衣库 Uniqlo」 + 「无印良品 Muji」 + 「大创 Daiso」。


三、原创:为你证明是洋品牌

这种方式是,注册国外品牌,而主做国内市场。

「马克华菲 Mark Fairwhale」为七匹狼旗下品牌,与国际设计师 Mark Cheung 联合创制,据说注册地在意大利,——在意大利语注册,并引进国内,却使用英文命名形式,而非意大利语风格,多少有些匪夷所思,细节做得不足。

相反,同在意大利语注册的轻奢时尚鞋履品牌「Stella Luna」,就是有意大利格调,(以下是装腔作势)以「-a」的结尾,标注着纯正的拉丁语词语、也暗示着专为女性消费者定制,「星 Stella」、「月 Luna」的意象也良好,甚至浪漫。

Stella 以及 Luna,均为普通的女性名字,类似「杰克琼斯 JACK & JONES」之类,——这类命名词汇选用,前者在于词尾「a」,后者在于首字母「J」,均为了韵律。


四、授权:令你知道是洋品牌

理查德·布兰森与休·赫夫纳各有风格,共同之处,可能是从不吝于将品牌授权出去,布兰森手头的「维珍 Virgin」什么都做,赫夫纳手头的「花花公子 Playboy」同样什么都做,并且更甚。

贴着「Playboy」标志的服饰,在淘宝随处可见,也在可见之处,必然得令你见到、知道,该店所出产品为真货,是取得商标正版授权的,——至于质量如何,谁买谁知道。


五、收购:使你清楚是洋品牌

譬如「宝姿 Ports」,该品牌为国人收购国外破落品牌,发展而来,血统纯正,有真实的品牌历史,只是据说设计生产及销售以国内为主,——Ports 的品牌命名,来自其创始地港口城市多伦多。

这类品牌,如非对国内外消费者区别对待,大致还是没必要带有偏见,诟病更是不应该,——某种意义上说,同是收购国外洋品牌,据说联想的 ThinkPad 对国内消费者,就不算厚道。

以上所描述的各种情况,都是营销手段,其出发点还是在于营销,只是有些做得不够光彩,正常来说,也只是阶段性的手段,不够光彩的,始终会被抛弃。强大如美国,由于缺少文化底蕴,一向被以「正统」自居的欧洲所鄙视,在过往某些阶段,各种因素拼命向欧洲看齐,一如电影「泰坦尼克号」所展示,美国暴发户热衷同欧洲破落贵族联姻,各取所需。

过了某些阶段,方能正视自身,并且有底气正视。——这是理想的说法,事实上市场如风,风往哪个方向吹,草就往哪边倒,哪里有利益,资本便往哪里流,所以我们能看到一幕:国外品牌拼命要本土化,国内品牌却刻意要外国化,整个市场上的参与者,某种意义上,都各使手段,都各怀鬼胎。

鲁迅在《阿Q正传》中有一句提及「假洋GUI子」,「他先前跑上城里去进洋学堂,不知怎么又跑到东洋去了,半年之后,他回到家里来,腿也直了,辫子也不见了,他的母亲大哭了十几场,他的老婆跳了三回井。」——那时候,人们还不「崇洋媚外」,多么纯粹。


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作者公众号:雕龍彙編(ID: namecraft)
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