CP营销,为什么越来越流行了?

原创2019-12-03举报

CP营销,为什么越来越流行了?

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CP营销,为什么越来越流行了?

2019年马上进入尾声,相信今年大家都会被这几大营销热词刷屏:KOC、短视频、CP、沙雕,但如果要评出一个年度最热营销词汇,我一定会pick“CP”。

剧中,粉丝沉浸磕CP,不可自拔。

 剧外,品牌借势大剧,CP营销成风。 

你不得不承认,我们已经进入了一个泛CP的时代,CP文化的流行为品牌提供了营销的土壤。

可以说,CP已经不是单纯一种娱乐现象,转变为一种品牌营销现象。

为什么CP营销越来越流行,背后的逻辑又是什么? 


一、关于CP,你知道多少?

CP是英文“Couple”的简称,来自日本ACGN同人圈,最开始是用来形容有恋爱关系的两个人。20世纪90年代末之后,随着日本动漫和同人文化进入中国,CP这一概念也在中国开始兴起。 

也就是说,最开始CP还是存在于二次元的词汇,但经过近几年泛娱乐的发展,你会发现,CP已经拥有了更丰富的内涵。

从二次元到三次元,从异性到同性,从古装剧到现代剧,从剧情设定到真实设定,人人皆可组CP。

我们自身也见证着一届届CP火爆现象,比如胡歌与霍建华这对由《仙剑三》结缘的“胡霍党,2016年情人节前后两人合体拍雪地写真,上演“胡歌霍建华冬日恋哥”。

#胡歌霍建华冬日恋哥# #是胡也是霍!情人节伙着过!#两个微博话题,一度登上微博热搜,其中后者话题接近4个亿。 

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还有今年国产动画电影《哪吒》,到先后引起讨论热潮的《陈情令》和《亲爱的,热爱的》,涌现出了一批CP。

包括最近热播的明星家庭节目《幸福三重奏》,真实展现三对夫妻的相处模式,让不少粉丝直呼“太好磕了”。 

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关于磕CP,还流传着一个段子, “我可以单身,但我的CP一定要结婚!”

由此不难看出粉丝在磕CP这件事,隐藏着巨大的情结。

 这也折射出“CP文化”的盛行是有迹可循的,越来越多年轻人在被婚恋焦虑所包围,在众多感情问题面前,他们只能把情感寄托在剧集中。

而以CP为主的影视剧、综艺,多数传递的是温暖有力的感情故事,构建了理想的爱情状态,恰好满足年轻人对爱情不切实际的幻想。

这也是为什么磕CP让人疯狂上头的原因。 


二、官方牵线剧外撒糖,打开品牌声量

对于CP粉而言,他们磕CP并不是局限于剧内,而是会将话题延伸到剧外。 这股CP热潮让不少品牌嗅到了营销契机,玩起了CP营销。

比如今年京东在“11.11京东全球好物节”,联合《亲爱的,热爱的》主演李现、杨紫签下双人代言。对于《亲爱的,热爱的》大家一定不陌生,讲述的是女主佟年对热血青年韩商言一见钟情,两人在日常相处中碰撞出各种甜蜜小故事。

该甜剧上线23天之后收割116个热搜,涵盖#韩商言同款#、#李现杨紫为对方画像#。

从演员方面来看,李现凭借《亲爱的热爱的》入围2019年度微博电视剧大赏最具人气剧集,开播一周内微博粉丝从400多万涨到超过1500万,一夜之间成为女性粉丝的“现男友”。 

据说京东是电商行业首次启用明星CP做代言,这次的营销可以说占据了天时地利人和: 

1、是把握关键的营销热点,京东恰到好处选择李现和杨紫生日期间,官宣代言人身份。

先有李现,后是杨紫,让官宣CP话题无缝衔接,大大增强粉丝磕CP的代入感。

在CP份眼里明星生日、出道时间、首张专辑发行时间.....都是重要的时间节点,如果品牌营销抓住这些细节,会让粉丝感到品牌的用心。 


2、是官方主动撒糖,创建「高糖」话题。

京东结合自身「在意的好物在京东」slogan,巧借CP名字创造了#“现”在开始#,#“紫”想在意你#。

还衍生出#李现的生日礼物在这里##杨紫在意的在这里#微博话题,包括线下锁定北京世贸天阶、富力广场投放表白大屏广告。 

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3、是保持荧幕的CP感,调动大家参与情绪

在两支广告片中,两人合体同框,发表“在意”宣言。

最后还保持统一的敲镜头的动作,更像是隔空对话,开启高甜撒糖模式让人大呼过瘾。 

始于磕CP不止于磕CP,京东整体活动做到高度关联11.11之余,又给CP粉制造源源不断的话题和素材,更有助于将CP粉丝转化自己的用户,让受众产生爱屋及乌的移情心理。

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三、CP营销不仅是一种技巧,更是商业变现手段

再拿火遍国内外的《陈情令》为例,剧内肖战和王一博上演大型神仙兄弟情真香现场,吸引不少粉丝一起磕魏无羡和蓝忘机这对CP。

根据相关媒体统计,截止11月《陈情令》的网络播放量达到65.8亿,成为2019年全网网剧排行榜冠军。

时尚芭莎、OLAY、可口可乐、统一老坛酸菜泡面等,都曾借《陈情令》热势进行营销。

今年时尚芭莎就给《陈情令》两位主演肖战和王一博,拍摄了主题为“不问来路,只问归处”的大片。

从时尚芭莎官微6月发布的#陈情令芭莎专刊# 内容效果来看,转发量超过30万,不少粉丝留言表示“想嗑一辈子”以及”期待出品”,可见这波CP狗粮背后带来的强大传播效应。 

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根据时尚芭莎官方数据显示,“肖战和王一博”的电子刊9月突破100万的订阅量。

据了解该电子刊以6元定价,整体算下来也有超过600万元,或许是目前最畅销的电子刊。

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陈情令×时尚芭莎在此次合作中,不仅充分释放了明星CP的商业价值,更是反哺了一个媒体品牌的实际销量,可谓是一举两得。 

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“CP文化”爆发的商业价值有目共睹,当CP粉们吃足了“糖”,自然心甘情愿为官方作品买单,而这种买单是一种看得见的实际购买力。


四、发掘CP与品牌契合度,提升品牌调性

玩CP营销有别于单代言人的营销,品牌如何充分发挥双代言人的魅力以及默契,成为一种考验。在这里我们可以看下贝纳颂咖啡的一个CP案例。 

我们都知道《声入人心》衍生一对“双云”组合,阿云嘎、郑云龙高度配合的默契给人留下深刻印象,粉丝还为这对组合起了个有趣的CP名,叫「云次方」。

 贝纳颂咖啡曾经邀请阿云嘎、郑云龙拍摄了一支广告。在广告场景中双云合体化身优雅的王子,共同探讨什么是大师。

「云次方」一来一往的眼神交流营造满屏CP感,通过演绎神仙级的说唱,巧妙引出贝纳颂的卖点——专业、有品味......

贝纳颂咖啡显然找到品牌与「云次方」在“大师”概念的契合度,“双云”作为音乐剧翘楚,凭借十数年的努力和坚持将音乐剧做到极致;从谈吐到演唱,两人身上透露着音乐剧演员的优雅气质。 

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双方优雅、专注的内涵,与“大师杰作”的理念一脉相承。

因此贝纳颂咖啡这支广告利用「云次方」CP,强化大众对于贝纳颂咖啡“品味”的认知,加深大师气质格调的品牌形象认同。 


五、品牌CP营销制胜的三大关键

说了那么多的CP营销案例,于是问题来了,品牌又如何玩转CP营销,在这里分享几点注意事项。

1、磕CP要趁早,把握CP的热度

任何剧集都是有生命周期的,热度即流量,加上现在各种剧集层出不穷,CP热度不断。 

随着CP剧集的播出余热逐渐消散,品牌借势效果也在减分。所以品牌借势CP营销时,应该在剧集开播前或播出期间介入。

 时尚芭莎就深谙大剧CP流量的短暂性。据说往年时尚芭莎都给剧集中的CP拍时尚大片,都是剧集结束后拍摄。

但今年给《陈情令》两位主角拍摄,是剧集开播前启动,这也是为什么《陈情令》正式上线播出后《陈情令》专刊销量势如破竹。


2、埋CP梗要巧,保持CP荧幕感

品牌造CP话题,不仅是将两人合体制造CP同框场景,这只是停留于表面的视觉传播。 

而是要学会挖掘CP本身的明星梗和剧集亮点,延续剧情的走向衍生更多有趣的话题,强调CP的互动带着受众嗑糖。

比如由品牌牵头举办合体采访直播、发起应援打榜、参加粉丝见面会、微博互动等。

只有为粉丝持续创造CP的谈资,让他们真正有机会参与,才能满足他们磕CP的诉求。

以统一老坛为例,之前统一老坛酸菜牛肉面就联合《陈情令》拍了个创意中插,将剧情延续到剧外,改编魏无羡与蓝忘机故事的一个桥段。借用“分你一坛”的台词,为品牌改造出“正宗酸爽,分你一坛”。

不仅保持了CP的荧幕感,埋下关于剧情CP梗,为广告增加更多的关注度;还能巧妙嫁接到品牌身上,演绎“移花接木”的创意。

 京东同样是借由杨紫和李现的名字,巧妙造CP话题梗,为品牌电商节日话题增加看点。


3、将品牌活动与粉丝福利捆绑,代替CP宠粉

品牌还可以结合品牌的首销或者活动日,配合发起CP粉丝应援活动,给粉丝谋福利——

如参与活动赠送CP合体的签名海报、电影门票、品牌XCP的周边等,拉动品牌的销量。

还是以贝纳颂为例,就曾经拿解锁双云拍摄花絮视频为噱头,以卖出8000套双云心动套装为目标,带动粉丝购买产品参与活动。 

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这样一来,不仅增加品牌的二次曝光,还能够用可感知的周边回馈CP粉丝,让粉丝收获作为CP粉的满足感,也会感受到品牌的诚意。 


六、写在最后

CP营销虽然是一种营销趋势,但也要注重把握营销的尺度。

在进行CP营销过程中,要回归CP剧的调性,不能偏离剧集作品,才不会让受众产生违和感。

其次,不能盲目展开CP营销,强行把品牌跟CP捆绑做营销,最终无法引起CP粉共鸣。

受众不买单的CP营销,不仅达不到预期的传播效果,还会引发粉丝对品牌产生反感。让品牌营销成也CP,败也CP。 

CP营销玩得好,方能释放CP商业价值和品牌主营销价值,最终实现双赢。


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