圈层细分时代已经来临，品牌从这里找到破解Z世代之钥

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举报 2019-12-01

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饭圈女孩为爱豆疯狂打call，做数据；国风少年买汉服年均消费达3万……这些在普通人看来不能理解的疯狂行为，在95后各个圈层中不断上演。在互联网文化环境之下成长起来的Z世代群体，正在成为圈层文化的消费主力，同时也是品牌争夺的主力消费人群。数据显示，到2020 年，Z世代将占据整体消费力的40%。

面对Z世代群体，如何有效地触达已经成为品牌新的思考。围绕年轻人所处的文化圈层及其社媒习惯开展精准营销，成为触达各个Z世代圈层的利器。近日，数说故事发布《Z世代人群圈层研究报告》，基于微博、抖音、Bilibili三大Z世代常驻社媒阵地，细分得出饭圈、国风圈、游戏圈、漫圈、LO圈、娃圈、手账圈七大Z世代圈层特征及其社媒习惯，并对品牌如何“破圈”进行营销分析，总结Z世代营销新玩法。你也可以扫描下方二维码马上获取完整版《Z世代人群圈层研究报告》

那么，品牌具体该如何玩转圈层营销？玩转不同圈层，各有绝招

Z世代青年是伴随着互联网快速发展，活跃在各类兴趣文化社交前沿的“Online”一族。他们常年活跃在不同兴趣圈层中，更向往在圈层中找到归属感以及认同感。因此，品牌需要根据不同圈层的特点，用他们喜闻乐见的方式有针对地开展营销，从而与该圈层的年轻人建立紧密连接，取得情感共鸣。
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饭圈：借势热门明星，打造定制爆款

从偶练小哥哥到101女孩，从“镇魂女孩绝不认输”再到李现成为全民“现男友”……饭圈女孩超强的话语权以及带货能力让任何品牌都不能等闲视之，粉丝作为当之无愧的“第一生产力”，饭圈文化已是品牌营销人的必修课。但是究竟该如何通过饭圈女孩实现品牌和销量的双提升，仍然困惑着不少品牌。从味全果汁的案例中，我们或许能找到一些答案。依靠在《亲爱的，热爱的》剧中韩商言一角，李现彻底火了，吸引了无数女粉丝，成为了新一代国民老公。作为一个主打年轻消费者的果汁品牌，味全每日C不仅有先见地签约其为代言人，还在剧中进行了产品植入——李现饰演的韩商言经常拿着味全每日C在喝，饭圈女孩们自然也要get同款。不仅如此，味全每日C还充分利用饭圈女孩喜欢为爱豆做数据，模仿爱豆等习惯，在微博上主官方造势，发起话题应援李现超话；在抖音开箱晒单打卡，在B站剪代言人采访视频……通过不同的社媒让饭圈女孩实现与偶像的连接，并在互动中不知不觉中提升了品牌声量。更重要的是味全每日C结合饭圈女孩们的爱豆周边收集欲望，巧用瓶身文字多维度的表达方式与她们建立良好的情感交流和互动，并在线下推出了集齐李现版“热爱瓶”换海报的方式，吸引她们疯狂购买，从而赢来3万瓶秒空的盛况，直接大量销量的提升。无独有偶，雅诗兰黛则与另一热门流量明星——肖战进行绑定，以“限定”、“亲选”等概念打造限定版礼盒。在《陈情令》热播的带动下，肖战红得发紫，背后聚集了海量的“女友粉”。而这些“女友粉”也热衷于用钱包为爱豆投票。“支持爱豆的事业更重要，又是品牌的东西，先买为敬，反正自己用得着”成了众多粉丝的心声。不仅如此，雅诗兰黛还定制产品中额外赠送独家明信片2张，自然受到饭圈女孩们的追捧，口红预售冲破5亿就在情理之中了。在当下的流量时代，要准确地把握准饭圈文化的流行趋势，携手热门明星，配合粉丝消费习惯打造定制款产品，同时配合饭圈的触媒，与其建立亲密连接，也许品牌可以收到想要的结果。02

国风圈：颜值即是正义

近年来，国风越来越为流行，众多的品牌纷纷跨界，在国风上大展身手，例如《三生三世》宫廷范彩妆礼盒一盒难求，百雀羚和故宫合作推出中国风限定梳妆礼盒「燕来百宝奁」上市35秒就售罄。那么，面对国风热，品牌该如何玩转国风营销的呢?俗话说，有的放矢。在回答这个问题之前，我们不妨先来了解下，Z世代的国风少年们有哪些特征。《Z世代人群圈层研究报告》显示，国风圈受众更加年轻，00s是其中的主力，他们玩转国风弘扬传统文化，为兴趣专研，为高颜值国风产品买单，同时也更热衷于传播国风。在社媒渠道上，Z世代国风少年通过微博上讨论分享最新国风讯息，在抖音上玩国风特效古风舞，在B站上研究古妆古人美食等。基于国风少年们的这些人群特性，知名个人护理品牌ABC携手亚洲第一国风电音女子组合SING女团在国风营销上为其他品牌树立了很好的典范。ABC一方面推出了“ABC汉方娘”担任品牌首个产品SING推官，让更多年轻人更深入地了解ABC汉方产品；另一方面利用国风电子音乐的形式，将新品的国风文化传递给更多的年轻人。同时，汉方娘一出道就在B站与粉丝互动，微博进行“一日代班”近距离养粉，抖音上发起#我来养你大挑战，用洗脑BGM与汉方舞进行互动……通过在不同社媒上，以不同的形式触达国风Z少年，成功吸引了他们的积极响应。除了与粉丝充分互动，养成外，颜值是吸引国风Z少年的另外一个重要因素。泸州老窖携手国潮美妆花西子打造国风联名定制礼盒便是其中的一个典型案例。定制礼盒以“桃花&美人”为主题设计,从概念到设计绝佳地实现了国风美感与时尚潮流的统一,满满的国风元素,极具现代东方美学韵味,将国风美学得以淋漓尽致的展现,并给人以赏心悦目的视觉感受，让老酒还发了新颜。而事实上不仅是泸州老窖，众多品牌在国风营销上都将产品的“颜值”放在了极为突出的地位，例如百雀羚燕来百宝奁，巴黎欧莱雅推出的国家博物馆限量款口红礼盒等等，通过颜值迷倒了众多国风Z少年，实现品牌和销量的双丰收。“颜值即正义”，这是一个颜值可以直接转化为流量与金钱的时代。在国风圈，“颜值”更是吸引国风Z少年眼球地第一利器。而在社媒上，则需要品牌根据Z世代国风少年的习惯，例如微博上发起互动挑战话题形式，抖音上玩点国风特效跳个舞等调动他们的参与热情。此外，也可以尝试与深度内容创作的up主合作，植入于无形……做到了这些，或许就找到了俘获国风Z少年的心最佳方式。

游戏圈：热门IP仍是不二之选

自从去年IG战队拿下全球英雄联盟总决赛冠军之后，以电竞为代表的游戏圈越来越受到关注。据《2019全球电子竞技市场报告》，2019年全球核心电竞爱好者将达到2.01亿，其中中国将拥有最多的核心电竞爱好者，预计人数7500 万，这些人群集中在16-23岁。面对日益庞大的Z世代游戏玩家，品牌又该如何进行精准营销的呢?

力士LUX携手《闪耀暖暖》推出限量联名款便是一个典型的案例。“暖暖”这个IP在中国手游市场，特别是女性向游戏市场中有着极高的影响力和地位。在最火的那段时间里，暖暖实现了“只要大更新就会有相关讨论上微博热搜”这种其他游戏难以复制的效果。与这样的热门IP合作，力士LUX无疑事半功倍。不仅如此，力士LUX也极为了解游戏圈营销的玩法：一方面官宣暖暖成为其首位虚拟品牌大使，将结合其在《闪耀暖暖》手游里的标志性造型，推出6款力士香氛沐浴露暖暖联名装；另一方面，在官博特别发布一断由单曲MV《无限少女》改编的广告宣传片，将暖暖凹造型、唱歌、念广告词等动作展现出来，拉近与玩家的距离。同时，力士在微博上发起话题宣传种草，暖暖互动回应，B站上闪耀暖暖官方发广告视频互动，多渠道触达Z世代人群，引起暖暖忠实玩家们的热议……一系列的操作，深得Z世代游戏玩家欢心。付费意识极强的她们为其买单也就在情理之中了。

农夫山泉与热门游戏《阴阳师》的合作同样是一个经典案例。作为和风卡牌类游戏，《阴阳师》画面精美，吸引了大量二次元的玩家，上市后短短不到一个月时间就登顶App Store畅销榜，其火爆程度可见一斑。在合作中，农夫山泉契合游戏角色推出13个不同包装的定制瓶身，正符合阴阳师玩家的卡牌收集属性，同时，消费者可以通过微信扫描瓶盖内二维码参与游戏互动，赢取游戏道具，成功将虚拟人气转化为真实的产品销量。如今，游戏已经成为年轻人重要的主流娱乐和社交平台。对于品牌来说，要想精准地触达游戏圈玩家，精心挑选一款热门游戏或许将事半功倍。同时，也可以尝试与游戏圈KOL合作，借助他们的影响力实现更广泛的触达。此外，结合游戏玩家关注社媒的特点，在微博上制造话题，抖音上通过游戏主播进行软性植入，B站上借助热门赛事，UP主做内容等调动游戏玩家的参与热情，实现品牌最大曝光。

除了饭圈、国风圈、游戏圈外，数说故事在此次推出的《Z世代人群圈层研究报告》中，对Z世代娃圈、LO圈等各个细分圈层的用户特点也进行了解读，并以实际案例对如何玩转各个圈层营销给出了中肯的建议。对于品牌来说，从中也许能够找到破解圈层营销之钥。

总结

“小众就是大众，越小越大”，在《超级IP》这本书中曾如此说到。无独有偶。场景实验室创始人吴声也曾提出这样一个观点——小众趣味才能引爆大众流行，是传播上的一个诀窍。而圈层营销正是一个以小搏大，撬动品牌发展的重要支点——你搞定一个小圈层就意味着搞定一个大市场。但品牌来说，要想真正触达某个圈层的Z世代，就需要分析了解这个圈层文化，去真正理解他们，找到一个和他们深度契合的点，与其建立亲密连接，进而实现品牌和销量的双提升。在面对越走越近的Z世代，你做好准备了吗？请扫描下方二维码马上获取完整版《Z世代人群圈层研究报告》