美术谈文案创作 : Social的文案创作(三)

原创2016-03-31举报1254

美术谈文案创作 : Social的文案创作(三)

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美术谈文案创作 : Social的文案创作(三)

在上一篇文章美术谈文案创作 : Social 文案的写作策略(二)》中,洒家谈了social的策略部分。从对传统社交的经验中去理解social,并将它分为三个阶段,及阐述它在每个阶段的要求。那么,接下来的这篇文章,将从传统社交的工具及意义中,谈social文案创作的工具及意义。

为什么总是要先聊传统社交呢?

其一,因为洒家认为social从来就不是什么新产物,更不会陌生,它无非是在线上呈现时经过了翻新,只为迎合时下的社会状态,没有了四合院的邻居情感,亲朋间一年也见不上几面……等等。彼此再也无需花费时间、车费去见面,去进行交流,只需要通过微信、微博等社交圈,利用点点滴滴的碎片时间,便能够了解到彼此的状况及情感,并能很好地参与其中,回复意见、评论看法及点赞支持。(这样的social环境被广告商们利用,并模仿着你与亲朋间的沟通方式来与你进行沟通,所以才有了social刚火的时候,便有大批微商爆发、暴富的结果。而那些微商,每人只需利用几个微信号,就能将受众蒙蔽在他们所设定的生活圈中,轻易击破受众的信任防火墙,造成那些微商大户一年赚个把亿的利润,都算不上什么事。试问有这样的业绩证明,哪个商家不动心?哪个品牌不涉足?于是,才有了现今地大量资本投入到social中去。)

其二,洒家认为,利用大家对传统社交的经验,能更好地理解及创作social。

(题外话:不可否认地是,social广告与传统广告相比较,social更容易让广告信息被受众所吸收。因为传统广告是企业主想说什么,广告就说什么;而social是受众想听什么,广告就说什么。)


我们进入正题吧。

依惯例,洒家先谈谈传统社交中使用到的工具有哪些?意义如何?

美术谈文案创作 : Social的文案创作(三)

语言,用方言还是普通话,用怎样地口吻?

普通话显得正式、尊重,方言显得轻松、亲切,即使不是家人或发小,亦可以使用对方的方言,来拉近彼此的亲切感。

声音,语气是恳切?敬仰?活泼?风趣?都会显示出你与对方之间的身份距离和阶级高低,语速是平静?缓和?激昂?都在向对方讲述出你的心态。

着装,取决于你想给对方扮演怎样的角色?是成熟稳重还是可爱轻松?是时尚光鲜还是前卫大胆?

仪态,动作举止是否与你想塑造的那个形象相符?是否在情理之中,而不会让人觉得表里不一。

话题,如果没有它,你甚至无法开口说话,更别说要怎样地介绍自己或解答问题,所以它是重中之重,在这里请允许我多言几句。

经历和故事,是交际话题中使用最多的内容,可以说没有任何一个人,即使是精神病患者或痴呆智障者,都曾向某人诉说过自己的经历及某些有寓意的故事,哪怕那些都是被编造地。当然,你非要说某位天生自闭症的患者就没说过,算你赢,这种极端的例子我无法解答,也不想解答,因为我们的交际本领从来不会只针对一个人。为什么人们喜欢讲述经历或故事,因为它们是塑造形象最好的方法。比如,你要向对方证明你是怎样的人,需要使用它;你要了解对方的人格品性及对事物的态度和看法时,需要使用它;你与对方之间有些问题或矛盾还没有发生,但你又需要证明你将如何处理这类问题及矛盾时,你必须使用它;要表达你对对方来说是有价值地,对方在某些时候还是非常需要你地,你非使用它不可……等等,在许多的方面你都必须依赖它,因为它们能很委婉地讲诉一些问题及矛盾,并能很好地让对方了解及接受你,减少彼此间的抗拒及猜疑。

价值观,能明确地表达彼此的人格品性、喜好及厌恶,更好地让对方产生认同、共鸣,或者分歧,并能更好地塑造彼此的形象,刻画鲜明、深入骨髓,减少彼此间地揣摩。(在social中,它一般是标题或者slogan。)

热度,氛围及频繁程度能决定你的社交效率,让你更顺利、更快速地达到目的。当然,有时候也可以用它来控制彼此的距离感,这要取决于你使用怎样的社交策略。

介绍完社交的工具及意义,你也许开始理解我,为什么总是从传统社交入手来谈social了。

 

那么,Social使用到的工具有哪些?意义如何?

美术谈文案创作 : Social的文案创作(三)

文字,指地是行文的体裁,是使用普通话、英文、网络语言还是脑残体等等;口吻是第一人称、第二人称还是第三人称;语气是恳切?敬仰?活泼?风趣?

配乐,营造阅读、参与、协同时的氛围。

美术,它如传统社交中的仪态、着装一样性质,能让品牌或产品更好地、更生动地扮演某个角色,同时也能帮助烘托氛围。美术表现在实际情况中,更多地是因品牌调性及作品主题所决定。

方式,你打算让受众以怎样的方式参与,是被动的读者,还是主动的搜索解读,或是与你协同完成?这更多地是取决于怎样的机制。

内容,决定social作品成败的关键。取决于social的目地?是讲故事?还是讲诉品牌价值观、愿景?还是产品资讯、解决方案,或是服务、优惠等等?前面在传统社交中我细说了与它相似的话题部分,在这里我就不啰嗦了。

热度,social的更新速度,也就是有效发布的量,这取决于甲方投入的费用。当然,更多的钱也不一定就会产生更多、更有效的social作品。

这篇文章谈地是文案创作,所以洒家只谈social中与文案创作相关的部分。细数上面的表格,只有文字与内容板块是以文案创作为主,或者说文案在这两个板块中付出了最多地劳动。(之所以这样说,是因为任何创作都由团队合作完成地,内容绝非只有文案才能想,也不是只有文案才能去思考并创作地。)

 

好了,进入正题:social中的文案创作。(你有没有一声叹息?有没有?有没有?唉!这二货终于啰嗦完了。)

一、首先,你必须知道要创作怎样的内容。

(就像“美术谈文案创作”第一篇提到的那样,在这里就只点题,不啰嗦了。)

1.先要明白谁说?对谁说?说什么?

2.找到足够多可编辑的素材,这取决于你的经验累积、你的阅历,也可以是百度搜索到的相关素材;

3.甄选出优异的素材,就是能够与目的相融合的素材。


举例子吧:

(不要对用来举例的作品期望太高哦,毕竟我写这几篇文章的意愿不是为了作秀,而是告诉大家方法及评判标准,授人以鱼不如授人以渔。当大家明白后就会发现,并不是所有大品牌的social作品都是成功地,事实上许多都是失败地,以后你就不会见了品牌名或创作人名就点赞啦。)

A.假设客户在高校毕业期间,想发布social广告,目的是让年轻人知道他们的面膜产品是纯植物、纯天然,对皮肤无害地。

1.先要明白谁说?对谁说?说什么?

在这样地情况下,你已经知道了是面膜品牌说,对毕业生们说,那么说什么呢?

如果你没有那么多的生活经验,不知道毕业生们在这个时候关心什么,或者说在为什么烦恼,那么上百度搜索吧!(我想百度应该给我点广告费吧,我不止一次把它当好工具宣传了,谁有李彦宏电话,告诉我,我去向他追讨广告费。)

搜索后你会得到这样的结果:深造or就业?

再往深层次思考,你会知道“深造”面临的问题是出国留学or留校考研;就业面临的问题是听父母地or听自己地。

出国留学,如果是进口品牌可以考虑这个题材,比如说当你进入欧洲的名校宿舍,打开行李箱时,你的老外室友会发现你们用同一品牌,倍显亲密。(当然,还有其它的借力方式,在这里就不做全面地解析了,毕竟谈地是方法,不是给你答案。)

留校考研,这元素难道要说本土情怀、国学?还是天生强人在哪里学习都能有好的成就?还是说对导师的爱恋?大家都知道,在条件不受限制的情况下,要追求真学识,几乎所有毕业生都会想往国外跑,至少回来能获得海龟标签,享受一些政策优待及“人文关怀”。如果是本土面膜品牌,除了说崇尚国学及爱国情怀之外,毫无论点依据了,然而,国学及爱国和面膜没有半点关系,除非你的面膜是中药成份。

听父母地,这样的年轻人现今很稀有吧,你说得再漂亮,受众不认同就是白搭。(通过之前的策略,social作品讲究地是成为受众的朋友,而非成为他们的老师。所以不要说真理,只说他们想看到的。当然,如果想让他们和你撕起来,就朝这个方向努力吧。相信即使是你的好友,指责你的选择并给你大谈道理、上课,你也会和他撕起来,更别说是某个品牌的social,绝大多数人就直接不阅读了,因为不能满足之前所说的阅读要求。也许有人会问,你之前不是说“阅读要求C获取更多知识、咨询,启迪解决问题的方法”吗?我想说地是帮助他们找到解决方法,而不是告诉他们做错了,教他们改错。你现在是不是觉得洒家好邪恶?明白我在描述现实社交过程中的用词,为什么阴暗了吧!)

听自己地,万岁!现如今,几乎所有的年轻人都会这样欢呼。自己的前途与未来,要自己把握,(当然也有例外,有些毕业生和他们的父母意愿一致,考公务员。不解释,我家的水表从来没有坏过,谢绝检查。)重点是考公务员和植物面膜拉不上半点关系;但年轻人大无谓的精神,因年轻而不害怕失败、无所顾忌,却能和这个本土的植物面膜产品拉上点关系。因为受众“纯天然”,没有被市俗污染,而面膜亦是纯天然,对肌肤没有任何负作用、零伤害,使用后不会让你产生顾虑。

思考结果是:毕业生不愿听从父母等长辈的命令、规劝,选择从事与自己爱好想关的行业,这一素材最容易获得认同;那么,品牌要支持并帮助他们说出自己的价值观,而产品也将如他们一般对将来无所顾忌。


2.找到足够多可编辑的素材;

父母想让受众从事的行业非常多,受众想从事的行业也是如此,其中发生了无数的故事,而且年轻人都喜欢吐槽,所以我们很轻松就能找到很多素材。


3.甄选出优异的素材。

哪些素材最普遍,便最容易勾起受众的体会及情绪。你会发现家长意愿一般是做医生、律师、外贸、家族生意等等,星爷的《功夫》片中都有提到啦;那受众都想从事什么行业呢?当然是艺术类地,看起来好玩又不辛苦,他们哪里明白其中的辛酸呢?篇幅设定是长篇还是短篇?如果篇幅要短,就只需保留故事的关键情节便好;如果篇幅要长,那么就需要找一些新闻案例或名人自传了,比如一些听从父母意愿而失败甚至跳楼的故事,或者一些遵循自己理想而成功甚至于成为杰出者的故事。

(结果怎样?后面会公布,先按步骤来,这样能让你更好地了解social文案创作,过程和方法更重要。)

 

B.假设客户想在电影《致青春》上映期间,或者说电视剧《匆匆那年》的上映期间,发布social广告,目的是借势说明面膜产品的功效。

1.先要明白谁说?对谁说?说什么?

你已经知道了是面膜品牌说,对年轻人说,说什么呢?

既然是借力电影或电视剧,那么当然是电影、电视剧说什么,咱们就说什么啦。电影演绎的是校园生活、创业找工作、求婚结婚、老同学聚会这些情节,即使电影还没有上映,你也能在电影简介或宣传篇中找到这些关键词。

那么校园生活有哪些?你就别提学业了,学生们在学校里已经够厌烦啦,即使是已经工作几年的学霸们,也对那些课程没有什么可怀念地。当然要说宿舍里兄弟或闺蜜间的情感,和他们之间的故事,说多少遍都不会令他们厌烦,然后将面膜植入到故事中去。


2.找到足够多可编辑的素材;

相信各位能够联想到,校园生活等等情景中可能发生的趣事,把那些能联想到的情节碎片通通记下来,以做元素备用。比如求婚结婚,爱与被爱的微酸、甜蜜故事,微酸是指不要提那些太悲情的故事,因为当事人自己都想忘记;又比如老同学聚会,有旧情有撕逼般的比拼,产品功效让你好好武装自己。

(如果有人说他不会编故事,我就会呵呵一笑,仿佛在听他哭诉自己一生从未说谎一般。我们每个人都非常擅于编故事,要不你怎么向别人描述你的经历?难道是流水账般背给别人听?我相信谁都知道删减那些多余、或者不利于自己的片段,挑选最精彩、最装逼的部分吹嘘吧。如果实在觉得自己过得太平淡,脑袋空空,那就百度别人的故事吧,或者多买几本《故事会》看看,选里面最有趣最精彩的部分。哎!一不小心又啰嗦了几句。@李彦宏,快给我广告费!)

记得这面膜产品的受众是以女性为主哦,记得产品的主打功能哦,因为与产品拉不上半点关系的情节就不必记了。产品功能是:补水祛痘、舒缓修复、滋润抗敏、亮颜护肤、净肤美白……等等;那么相关的情节有:熬夜赶考、加班压力大、旅行、运动、找工作、会老同学、做新娘……等等,许多情节都需要面膜的功能,让你表现的更完美。


3.甄选出优异的素材。

只要你的素材够多,这一点非常容易做到,就不废话了。

结果怎样?后面会公布,先按步骤来。

 

二、而后就是检查、编辑、提升?

4.检查将要编写的内容,是否符合social的发布要求、阅读要求、转发要求;

5.选择适合内容的口吻及写作风格(这个必须说明一下了);

Social文案常被人称之为段子或段子式,实际上这是一种模糊概念下的统称。

从篇幅的层面来谈,它属于10-30字左右的短篇,或连续的短篇。当然,也有长篇的,但居少;
从形式的层面来谈,它可以是诗歌、对仗、对偶、排比、设问、反问、直述、转述、引述……(这取决于你熟悉的写作形式够不够多);
从内容的层面来谈,它可以是故事、笑话(趣事、恶搞)、鸡汤、哲言、宣誓、猜谜、论证、撕逼(抱大腿、博同情、拼罩杯、秀底线)……

(写作风格太多,我就不一一举例,只要能讲明白就好。不然不知道要耗费多少时间、多少篇幅才可能说完,但我想特别多言几句的就是撕逼。即使在现实社交中,它也是一种卑劣但有效的交际手段,如果能挑起比你层次更高的人与你互撕,先不说互撕的内容及胜败,就在旁观者眼中而言,你的地位已经被抬高了,这也是乞丐无论如何追在人们的屁股后面辱骂,也不会有人做出回应的原因。但在social,有些品牌却乐在其中,因为中国有太多爱看热闹的人了,这样做非常容易吸引人们关注。所以,各品牌在撕逼过程中,快快乐乐地拼罩杯、秀底线,从而带出自己品牌的优越及产品的功能。大家可以在京东和苏宁易购、王老吉和加多宝等品牌的social撕逼中了解到。)

6.提升,修饰与推敲。

(这个在“美术谈文案创作”第一篇文章中已经谈过了,所以在这里就省略吧。只是可以根据social内容及它的写作风格,考虑使用些脑残体,甚至是原本不雅或不正面的词汇,因为现今年轻人太爱那些推翻权威带来的快感,因为他们被父母长辈说教太多,压抑太久。)

  

继续沿用之前A、B例子:

A.高校毕业期间的social:

4.检查将要编写的内容是否符合social的要求;

既然觉得就业听自己地素材可行,那么,这个内容能否满足上一篇文章所提到的三大要求呢?

经过斟酌,你会发现它满足了发布要求的B品牌价值观;可能也会满足C更鲜活的品牌个性;

在阅读要求方面,它满足了C启迪受众与父母斗争的方法,如果用词激进,还可能成为八卦资本;亦满足了D心灵的慰藉和E解释自己的行为。

以及满足了转发要求A解释自己的行为;B表达品牌的觉悟,崇尚理想拼搏;C表达品位个性、分享喜怒哀乐;也可能满足了D协助对方完成某些事情,也就是帮助他们与父母争辩。


5.选择适合内容的口吻及写作风格;

既然是表达受众及品牌的价值观,那么一定是采用第一人称的口吻;用一句简短宣誓似的写作风格来阐述,甚至于脏话,这样能更好地抒发受众被压抑的情绪,更容易获得他们的认同。但是,一句话又无法帮助到受众与父母争辩,会被视作仅仅为了发泄,那么,就要采用宣誓+论证的写作风格了。但篇幅一定要简短,一是方便阅读,二是更显得受众价值观鲜明,意志坚定。


6.省略不说了,那就直接上图公布答案吧,相信各位能一目了然。

 美术谈文案创作 : Social的文案创作(三)美术谈文案创作 : Social的文案创作(三)美术谈文案创作 : Social的文案创作(三)美术谈文案创作 : Social的文案创作(三)

 

B.借力电影、电视剧的social:(不废话啦,简单解释、迅速上图!)

4.将产品功能带入到内容中去,满足发布要求;

在故事中带入一些趣事、鸡汤,及表达品牌、受众的个性喜好,唤起受众的快乐回忆,帮助促进同学间的情感,达到阅读及转发的要求;


5.口吻应该是第一人与第二人称间的对话;

方便模仿受众与老同学、闺蜜说话的方式,可以是独立短篇故事、鸡汤,也可以是连续性的短篇。

 《致青春》独立短篇

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《匆匆那年》连续短篇故事

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这个周末又被很好地消耗了。如之前一般,在最后给大家做一个预告,洒家将谈谈五大需求及心理洞察,实际上之前发表过,只是之前想说的东西太多,又想说五大需求又想说心理洞察,搞得很乱,所以打算重写。当然,我谈的五大需求与马斯洛需求理论有些相似,但绝不相同,我将会在文章中抨击这位大众心中的伟人,指出他理论中的缺陷。希望工作不要太忙,这样才有更多空闲时间发表自己的观点。(另外,感谢一下数英网编辑一直以来对我的帮助,有时真想自己把它排漂亮了,但我实在不会用这种网页编辑器。辛苦你们啦!数英网编辑。)

美术谈文案创作 : Social的文案创作(三)

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