不花一分广告费,如何收获千万用户?

举报 2019-11-27

不花一分广告费,如何收获千万用户?

扫描,分享朋友圈

不花一分广告费,如何收获千万用户?

作者:李清乐,首发:虎嗅APP

无流量,不生意。

当所有商家在为客流绞尽脑汁之际,刚过去的双11,阿里技术部门松了一口气,因为他们抗住了一场流量大考。今年双11流量玩法最大的亮点是直播,超过10万商家开播,开场不到9小时,直播引导成交已破100亿,超过50%的商家都通过直播获得新增长。

不得不说,电商直播、私域流量、下沉市场……

都是近一年来所有零售、电商玩家们拉新卖货的“新式武器”。业界也异口同声地认为,互联网已经进入了“流量红海”。


地主家里也没“余粮”了

在阿里掀起的双11电商购物狂欢进入第10个年头后,这家成立五年的电商还从未搞过类似电商大促,当别家公司的员工正没日没夜备战双11之际,而这家公司的员工却能泰然自若,想必会让不少同行按耐不住,“实名羡慕”了吧。

这家电商并不高调,上线至今未花钱砸过广告,几乎靠口碑做自然流量增长。2017年,它的用户量破1000万,用户的平均年复购做到了8次,预计2019年销售额突破30亿。电商圈的人应该都知道它的名字——必要商城,首创C2M模式,将消费者与工厂直接对接。

某种程度,正是因为它把工厂直销消费者的电商模式验证成功后,电商第三极拼多多才更放心加码“工厂货”,用社交拼团模式,仅仅三年多的时间,就从阿里、京东两大电商巨头的夹缝中杀出。

相比之下,必要的发展步伐强调“稳”与“健康的盈利”,克制住了传统粗暴的流量增长模式带来销量增长的路径。而要知道,悟出这一哲理的必要创始人毕胜,是花了上亿“学费”汲取的教训。他曾是百度创始人李彦宏助理、百度市场总监,在百度170人团队上市时,就实现了财务自由,同事们纷纷提前“退休”。

而谙熟流量玩法的毕胜闲不下来,从百度离职后,获得雷军天使投资,创立垂直B2C电商乐淘,在厮杀、折腾几年后,成了《皇帝的新装》中的小孩,道出“电商骗局论”,一石激起千层浪,而后也彻底从库存零售的传统模式醒悟,再次创业,创立必要商城。

流量对必要不重要吗?很重要。必要缺流量吗?当然。阿里、京东、拼多多等电商巨头们不缺流量吗?也缺。所以,我们能看到阿里投资收购了优酷、新浪微博、UC等公司,而京东也在联合腾讯、头条、搜狐等各种“京X计划”。流量这事,“地主家里也没有余粮”。

此前,我曾专访过毕胜本人,也跟着必要走访过他们合作的工厂,对其商业模式、供应链在虎嗅发表过一系列文章,但一直也没注意到必要是如何突破流量困局的?何况它还不是“地主”。好在,毕胜先生最近出版的新书《流量是蓝海》一书有相应的答案。

两周前,我拿到这本书后,连着反复研读了三遍,汲取该书在必要模式实践中的经验与本人对电商零售行业的一些观察,接下来我们试着解读流量破局之道。抛开这话题之前,我们要明确当前的“流量困局”又是什么?

毕胜在书中做了原因归总:

1、80%以上的流量已被巨头(BAT、TMD)瓜分;
2、人口红利消失;
3、流量成本不断被哄抬。


我延展下:放时间轴上,1999~2010年,是PC互联网普及到成熟的阶段;2011年移动互联网大潮拉开,到2019年5G时代又将来临,而流量格局也从过去的搜索、社交、泛娱乐化,成熟后高度去中心化、碎片化……

图文到视频,再到直播。我认为,信息触达用户,内容链接交易的形态发生改变的同时,未来的流量结构也将发生变化,这个过程我们感受到过去是“货架式”电商,正向内容电商过渡。而这个“内容”,来自多方面,用《流量是蓝海》一书中的观点来解释的话:一部分是“产品自带流量”,另一部分来自与消费者之间情感的链接。

但如果只用“内容量”的多少来衡量活跃(流量),而非口碑量化的评估,电商玩家们又将陷入无限制地增量焦虑。

 

人欲即天理

“流量=人心”是毕胜的蓝海观,他认为“任何不考虑供应链底盘的流量模式,包括所谓的风口和赛道,都是耍流氓,都只会昙花一现。”而这个底盘指的是商品品质、性价比和服务。而对应的,他从明代王阳明心理哲学中得到的启示,“人欲即天理”,翻译过来,“好货、便宜、服务好,人人爱”。

传统的流量模式,简单粗暴,典型的就是追求大曝光量,但实际的转化量很有限,因为是一种“漏斗流量模型”。而流量蓝海思维应该是一种“梯形流量模型”,该模式的核心基础是“信任”,信任做基石,带来的口碑传播量,直接影响到用户存量裂变带来的增量,以及不容忽视的复购。

漏斗流量模型图与梯形流量模型图对比

不花一分广告费,如何收获千万用户?

过去以曝光量大小为基础的传统流量模式,自然而然衍生了一个虚假流量的黑产生态,不只是中国,已蔓延全球互联网。最近,在一篇《互联网上超过40%的流量都是假的》的文章中,例举了国内外大量的事实,比如前段时间,国内营销界“百万微博点击零购买”的甲乙方互撕闹剧;国外,YouTube曾有一半的流量,是来自于“伪装成为人”的机器人;2018年的四季度,Facebook总共删了12亿个虚假账号……

往近的说,国内电商平台们几乎“默许”店铺商家们的“刷单”潜规则也都源于传统的流量模式带来的平台推荐“原罪”,所以要爬出陷阱,我们就得摒弃传统流量模式思维,用“蓝海观”抓有效流量。

放到主流电商平台身上,其实也意识到了需要提倡“梯形流量模型”扶持商家健康发展,毕竟以往的流量模式直接带来的是商家营业成本不断上升,最后会通过压低商品供应商价格间接把产品品质降低而传导给用户。

为避免生态恶化,显而易见,就是今年双11阿里大举推广直播电商模式,除了迎合5G时代手机视频的高度渗透外,也是在发挥蓝海观流量模式中,让品牌(推手、导购)与粉丝建立直接互动,把过去硬广展示品牌信任度方式,直接交还给消费者(达人)手中。这个过程中,我们除了看到抖音、快手、淘宝直播的崛起,还有小红书、什么值得买等种草平台的走红。

直播流量大V
薇娅与李佳琦

不花一分广告费,如何收获千万用户?

卖人设(IP)带货,如此环境下成长起来一波消费者意见领袖(KOC),红得发紫的有“口红一哥”李佳琦、“直播带货王”薇娅等等,抓住粉丝的心,他们也在试图掌握流量分配权。

然而,即便手握千万流量的大V,在强势品牌面前,厂家给钱就能上的流量变现方式,仍有其被动一面。此类案例也发生在此次双11期间,原本谈妥要到李佳琪的双11直播间进行活动促销的80年老品牌百雀羚却放了鸽子,此事也一度上了微博、抖音平台的热搜。感性方面,大家能替李佳琪讨公道,口诛“百雀羚不厚道”外,理性方面,难道不值得深思,个人带货模式的“信任贩卖”与蓝海观中的流量“信任”基石也存在偏差吗?

回到必要必要案例的身上,首创的C2M模式又该如何去满足人欲?书中,毕胜的答复是“五年,三步搭建基础信任”:

1、砍掉库存、中间流通环节,让消费者与厂家直接建立联系,让利落地“大牌货,工厂价”策略;
2、设立高门槛的招商标准、品控标准、运营标准;
3、对合作伙伴严格要求,商品上线即最优价,从来不打折。


离散订单与流量漩涡

两天前,一位上海的朋友来杭州,约我喝茶。谈及行业话题时,他问我,“你觉得什么是新零售?”当听到这个问题时,我脑子里有一种被戏谑的感觉,但我还耐心道出自己的理解:“我没马老师、逍遥子老师他们那样高屋建瓴,有‘人货场’的见地,我觉得都是以‘人’为中心,个性化需求(基于场景、个人预期)与高度离散化订单的高效匹配、极致产品与服务的追求。

探讨这一话题的前提,是看到一大批线上互联网巨头都开始走向线下,线下零售商拥抱互联网后也又回归线下,典型的是苏宁,这两年不惜血本地大举推进苏宁小店,而天猫小店、京东便利店我们能简单的理解他们是在用电商模式革线下零售的命吗?

答案是否定的。线上线下一体化融合趋势不可割裂。线上反扑线下,除了这些主流电商平台要“捆绑兜售”他们的供应链体服务,更重要的一点,线上已经不能增长,流量见顶,甚至线下流量的获取成本都要比线上低。国内移动支付高度普及市场,除了能从线下给线上导流外,交易额也能在线上进行,交付线下完成降低履约成本。

这又回到前面我说的,“离散式订单”,可能很多人都听过工业领域的“离散式生产”,但我从消费者视角,看到他们的需求也是高度离散——无论是地域,还是线上线下不同场景。而用户需求就是流量源头,所以我们如果再放到毕胜的《流量是蓝海》理念中来想象的话,我能看到不同场景所构造的是一个“信任”共同体为漩涡的洞眼,在已经不分线上线下的流量立体世界里,信任(口碑)集聚吸引力,把用户离散式需求,以分布式矩阵方式形成自循环。

当然,流量的话题,也是“仁者见仁智者见智”,玩法也没有一个标准答案。还是拿双11举例,这个发展至今已成为全民购物狂欢节的日子,大家看到马老师已经有底说,“希望未来双11让能大家放半天假。”但又有多少人知道,这个电商大促最早还是杭州线下的银泰百货首创,在2009年淘宝商城(天猫前生)发起双11时,银泰在线下已经搞了至少五年。同样,团购这事,让美团起家的活儿,在被王兴嫌弃low到丢掉的东西,结果让拼多多捡起来,三年时间已干到纳斯达克上市。

流量能成事,但在毕胜看来,流量也只是个过程,光有流量肯定不行,在商业平台经营中,最重要的四部分:一、商品和性价比(供应链),二、服务,三、流量、四、留量。其最核心的还是一和四。

大部分电商人认知的改变,很难。大家还是惯性地将GMV(交易额)作为评判经营的关键指标。而毕胜认为,“GMV不是绝对,更不容忽视的应该是LTV(用户终身价值)。”

 GMV的成因数据图 (数字均为假设数据)

不花一分广告费,如何收获千万用户?

传统电商运营思维受亚马逊标杆影响,在CRM(用户关系)管理中仍陷入30天的生命周期模型,其实是已经是错的。他做了数据调研,在移动互联网信息高度碎片化的今天,用户最多只有“三天”的生命周期,瞬间就会流失。

由此可见,摆在毕胜面前的问题是,他又该如何将《流量是蓝海》一书中的基于口碑信任的流量模式,结合必要C2M模式,将离散订单与高复购流量漩涡组合形成良性增长……

的确,他们做了不小牺牲。壮士断腕,2018年6月,毕胜力排众议,将必要的PC网站停掉,集中资源专攻移动,也就意味着,他们放弃了10%的自然流量,损失了几个亿的GMV。到今年4月,必要召开管理层大会,毕胜抛出了摒弃传统CRM思维,号召用CRB(用户管理建设)思路去打好“留量”之战。

客观来讲,必要当前GMV的体量在电商格局中,还未能形成足够的杀伤力,因为一个三只松鼠这样的品牌商体量都比它大。但必要强在我们大部分人看不见的地方,后端力量——柔性供应链改造能力。

由于消费者高度离散式的订单需求在几何式爆发增长,满足“小而美”个性化需求的网红店、直播店、微商品牌数量在同步增长,背后也是对常规供应链模式造成重创,因为消费者离散式订单带来了极大不确定性,谁也没法料准哪款商品能成爆款,倒逼厂商必须具备柔性供应链能力,碎片化接单与迅速返单。而当前,90%的工厂是不具备这种能力的。

几年前,我在做家装行业O2O报告时,调研得知“流量大了,服务能力跟不上,撑死公司比饿死的多。”这不禁让我质疑必要商业模式让其如此“佛系”,毕竟成立五年了,还没大举投放拉新,不符合互联网的“规模经济”逻辑。

这一疑惑,我基本在毕胜这本书中找到了答案:“因为柔性生产线需要慢慢修正升级,用户量不能增长太快。”

加上半年前,去必要合作的工厂考察,看到他们帮助传统制造业改造升级后,陆续具备柔性供应链能力,很震撼。按照传统的流量逻辑,都是在拼前端花式玩法,而必要把头扎进泥土,同工厂泡在一块,一旦他们合作的这种供应链势能得到快速复制,那规模化能力是惊人。

把高度离散式订单,通过柔性供应链来打造新型流量漩涡,这是我理解的流量蓝海。这或许正是必要从不大促、从不搞双11、618的底气吧?


数英用户原创,转载请遵守规范
作者公众号:虎嗅App (ID:huxiu_com)

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

不花一分广告费,如何收获千万用户?

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(5条)