传统方法不灵，怎么办？场景营销顶上！
有人一脸诚恳的请客户做私域流量，于是客户果断把广告公司的月费停了，然后招了一箩筐实习生猛做微信群。有人一副屌丝面孔的说现在流行沙雕广告，于是客户带着自己的孩子去沙滩堆了个雕塑，然后让品牌经理把产品植入进去。有人洋洋自得献计说直播很火超级带货，尤其是网红一个顶百，于是客户回了一趟老家，把小时候青梅竹马的王红请到公司开直播，最后惨遭客户投诉“你们卖的是土豪，不土豆”。有人小心翼翼的说品牌联名很火，尤其是国潮，越老越吃香，于是房地产老板动用了村长的关系，让自己的品牌和秦始皇墓做了一次联名，买房送墓地，秦始皇住了都说好。
是客户的预算少了吗？是用户被教育的太聪明了吗？是营销变得太快了吗？我们可以找出一大堆原因，但更重要的是传统的方法不灵了，有一句话叫“文似看山不喜平”用在营销上恰如其分。毕竟客户关心的是新创意，用户关心的是新刺激，所以隔一段时间就有一两个看似神奇的新鲜的营销词汇蹦出来，一副好吓人的样子，不过一两个月后就销声匿迹了。
广告人和营销人越来越焦虑，乃至发际线的递减曲线快赶上了程序员，心跳的速度快赶上了冲刺的运动员。那么有没有一种相对“万能”的营销方式呢？（嗯，只是相对）
咳咳，根据目前的营销态势来看，或许场景营销算是一种“万能”的方式吧。我们的活动无非是吃穿住用行，而商业活动也是围绕着人类的需求来进行。所以无论你是做实体还是搞电商，开健身房还是做手机游戏，卖饮料或者玩金融，都能和场景营销搭上边，而且搭的还不错。
我们来看看几个场景营销的案例。
一、生活好 支付宝
支付宝选择“花呗”和“生活缴费”两个最接地气的产品功能作为突破口。爸爸为面试儿子买西装，体现父母对子女的关爱；女儿为母亲代缴电费，表达子女对父母的孝心。既符合中国普世的价值观，也符合场景营销的画面和故事感。
例如，我们可以来看这张海报上的文案。“支付宝上有一个“垃圾分类”指南，我一个老头子用了三天，就成了小区风云人物，龙虾壳儿瓜子儿皮剩菜剩饭，我分得清清楚楚”。不仅接地气，而且有场景感，更是跟了一波社会热点。这样的海报，不火都难，当然作为举国皆知的支付宝，当然是更火。
二、放大音量 放肆生活
双11前夕，京东针对电脑数码产品推出了一支《放大音量 放肆生活》广告。视频以普通的都市年轻人为主角，讲述了他一天中与耳机的故事（虽然有点尬，但场景没毛病）。
打游戏戴耳机、运动戴耳机、坐地铁戴耳机……耳机是一种生活方式，也是一种时尚的传递，当然也是不同场景的应用。坦率的讲，视频拍摄的一般，但从场景的角度来讲做的很到位，几乎囊括了耳机基本的使用场景，所以还是可以作为参考素材的。
三、短饮咖啡 高能起飞
雀巢为了推广旗下的短饮咖啡，狠狠的打了一波地铁灯箱广告。画面不复杂，原本颓废的小年轻喝了咖啡之后立马精神抖擞容光焕发，不得不让我想起脉动“不在状态，随时脉动回来”和士力架“横扫饥饿”的广告。场景也是针对年轻人尤其是上班族设置的“三大硬核场景”开会、加班、打游戏“加班喝了它，干完早回家；开局喝了它，大招接连发”。
相比脉动和士力架，可能没有那么活力和好玩有趣，但我想雀巢冷咖啡作为一款快消品牌也算是找到怎么“玩起来”的方向（至少比早年浓浓的商务风要符合时下年轻人的品味），接下来就是怎么玩的好玩的有趣。
当然，以上三个案例只是参考，其实场景营销的广告非常多。那么为什么这么多品牌喜欢品牌营销呢？
首先，任何品牌皆可场景营销，就像前文所说的，场景营销可能是一种“万能”的营销方式。
其次，场景营销可以和产品功能很好的关联，即使本身没有关联，也能在市场人和广告人的妙语连珠中关联起来。
再次，符合年轻人的需要，一次可以打很多个场景，总有一个击中你。
最后，场景营销好传播，或者说更有话题的传播性和讨论性，例如脉动的广告，例如网易云音乐的广告，只要稍微用点心，受众的注意力就会跟着你走。
作为互联网产品，甚至是国民级应用，做场景营销非常容易，例如支付宝就有无可比拟的优势。 那么对于非互联网品牌呢？尤其是传统的快消品牌，如何做场景营销呢？
其实，方法论都是相通的。你的产品是什么？你的受众是谁？（有时候购买者和使用者是不一样的）目前遇到了什么问题？你想采用什么办法解决这个问题？你想对受众讲什么，在什么情况下讲，讲完之后希望产生什么结果？不复杂吧，没错，就这么简单。但说起来容易，做起来难。
我们权且拿雀巢冷咖啡的广告来简单分析一下它背后隐藏的信息和逻辑。
产品是咖啡饮料，我理解就是冷咖啡，可以直接饮用，免去了冲泡的麻烦。
那么，谁会喝冷咖啡呢？不会是小孩和老年人，中年人也偏少（毕竟80后都开始用保温杯泡枸杞了），所以应该是年轻人，尤其是上班族。携带方便，购买方便，饮用也方便，而且没有热咖啡“装X”的感觉。
至于遇到的问题，我理解两种情况。一个是常规的品牌投放，这样属于正常情况，每个品牌每年都会有一笔钱用于常规投放。一个是加强在年轻人尤其是上班族中的印记，这一点是从投放的媒体来看，几乎全是地铁灯箱广告，很少见电视广告、网络贴片、分众框架等，所以目标很聚焦。
解决办法就是场景营销，赋予咖啡在某个场景下不同的需求（也是讲什么，怎么讲）。例如加班的时候，人困马乏，来一罐咖啡，立马精神倍棒。例如打游戏的时候萎靡不振，来一罐咖啡，分秒开挂五连绝世。
产生什么效果呢？说实话，我没有太看出来，也有可能雀巢就是纯品牌的在年轻人心目中加深印记，但这个太弱了，几乎感知不到。其实雀巢完全可以把自己和短饮咖啡捆绑起来，例如“雀巢，就是短饮咖啡”。不过他们不会这样做，毕竟速溶咖啡依然是现金牛，依然有很大的市场。在这种左右掣肘的情况下，势必给其他品牌留出抢占利基市场的机会。
最后总结一下。
1.万物皆可场景；2.在场景之外你想传递什么信息这个很重要；3.媒介的选择和你的产品以及受众息息相关，所以要有针对性的投放；4.场景营销不能解决所有问题，尤其在品牌定位上，所以搞清楚你是谁，比怎么搞更重要。
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