下沉市场,得KOB者得天下

原创2019-11-20举报

下沉市场,得KOB者得天下

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这个世界不是缺少美,而是缺少发现。同样,这个时代也不缺少传播渠道,而是缺少发掘。

 

昨天,我写了一篇 不做线上推广,靠2万KOB,3年卖出10个亿,这个新国货品牌如何成为行业黑马?讲述了“爸爸的选择”纸尿裤的下沉心经。


很显然,它能在下沉市场悄然崛起,20000家线下合作门店的推荐起到至关重要的作用。她们的现场讲解,线上互动,足以为消费者提供可消费的消费决策。

 

阿尚叔(ID:ashangshu)研究了很多博主。参照KOL(关键意见领袖)的叫法,这些母婴店长可以称为KOB(key Opinion Business,关键意见商家)。

 

KOL和KOB都用情感和专业打动粉丝,影响顾客,但KOL活跃于线上,KOB分布在线下,KOL侧重于垂直领域,KOB着重于某一社区。


区别KOBKOL微商KOC(达人、腰部KOL)
活跃领域线下线上线上线上
实体门店
粉丝连接数量无粉丝。微信社群5000人以下50万粉丝以上以上多个微信号,好友5000上下不等1万~50万
服务方式偏一对一一对多一对多偏一对多


品牌下沉的最后一公里,就掌握在这些KOB手里。品牌崛起,线上需要依托KOL,精准引流,线下则要借力KOB,落地服务、建立销售终端。


用一句夸张的话来说,就是:得KOB者得天下。


01

KOB是身边的消费顾问


这些KOB立足线下,借力线上。微信好友多接近5000人,并有两个以上500人的微信群,通常每天都会在朋友圈分布十多条产品信息,群里也会经常互动,抢红包、做讲座等。

 

之前品牌只是注重这些店主的渠道价值,但很少有品牌挖掘其传播价值。在线上流量渐趋昂贵的今天,这些KOB也可以现身江湖了。

 

那么,哪些商家可能成为KOB呢?

 

不只是母婴店长,任何有5000微信好友、1000人社群的专业型个人或魅力型商家都可以称为kob,如运动品牌店、五金百货店、装修板材店等。

 

他们通过提供咨询吸引顾客、赢得信任,通过社群运营营造氛围,提升留存,最后再临门一脚,通过打折、赠品、满减、送优惠券等方式来推动转化。

 

KOB们对相应品牌也很了解,有时只需要一两句话,谈谈产品的亮点或缺点,或者讲讲品牌背后的故事,就可以左右消费者的品牌选择。

 

尚叔一个朋友前段时间装修,选了立邦儿童漆,就是因为听到店长一句话,这种漆刷好后就像一层膜,不易裂纹,等干了之后可以像壁纸一样整面揭掉。


选兔宝宝除醛板也是类似。板材店老板说,这种板材是马六甲,不是一个地方,而是一种树,轻便防腐,还有防虫作用,当年郑和造船就用的这材料。

 

德州琪琪婴童店店长姚文花开店才两年,就通过学习变成了母婴“百事通”。“现在只要家长抱着孩子过来,我就能一眼看出该补充什么,通过手诊、面诊、舌诊,推荐适合孩子的产品。孩子有感冒、咳嗽这样的小病,我也能给调理好。”


普通妈妈或许也会钻研育儿知识,但相比,母婴店老板除了自家带娃学习之外,更有事业的倒逼。“你不懂育儿,东西都不好卖。”


虽然这个育儿百事通不一定都准确,但相比一般家长,基本够用了。通过当面的沟通推荐,那些带着购物心理前来咨询的顾客,自然不会空手而回。


不仅线下有服务,在微信群中、在即时电话中,家长也会交流遇到的不同问题,KOB成了一个有利益驱动的信息枢纽。


02

KOB的150人效应


KOL的影响力在线上,粉丝数动辄百万,没有5万、10万粉都不好意思自称KOL,但粉丝多了之后,就很难做到有问必答,高频互动,即便有做朋友之心,也无做朋友之力了。

 

KOB不同,他们没有粉丝一说,他们多是微信“好友”,而且人数有限,可以一一回复。因为5000个微信好友多是潜在顾客或过往顾客,当下有效的顾客只有几百人,核心顾客则是一两百人。

 

KOL远在天边,KOB近在眼前。KOL的线上连接是一种强关系,靠人格魅力,靠兴趣情感。KOB的线下连接也是一种强关系。靠区域服务,“远亲不如近邻”,售卖产品更是靠“百闻不如一见”。KOB虽然覆盖不广,店长因为与用户的买卖关系,人格魅力一般也不会很强,但他们是硬占位,就像楼下修鞋配钥匙的师傅,你或许不熟悉,但你眼见为实,更放心。

 

有四线县城母婴店长算过一笔账,核心顾客每月消费2000元左右,包括奶粉、纸尿裤、辅食、玩具等,利润大概在400元。如果核心顾客每月能有150人,利润则可以达到6万元。


尚叔采访多位县市母婴店长得知,他们的核心顾客恰恰在100—200人之间。


150人的核心顾客,其实也是一个人可以掌控的有意义社交的上限,这被称为“邓巴数”。


牛津大学进化心理学家罗宾·邓巴发现,很多人类基层社区由150人组成:

20个传统狩猎—采集社会的平均部落人口:153

大约公约前6000年,中东新石器时代村落的人口:120—150

18世纪英国乡村的平均人口:160

罗马共和国时期,罗马作战方阵的人数:130

单一的分支学科中关键学者的平均数量:100—200

解放军一个连队的人数:120

县市母婴店的核心顾客人数:100—200

活跃的业主群人数:120—150

……

KOB的生命力正在于此,他们融于一个线下社区当中。


这个社区当中的人相互认识,相互信任(相比网友),相互推荐,相互监督。


这对KOB是一种助力,也是一种制约。


03

KOB是线下门店的未来


既然KOB有影响社区消费的能量,那么品牌能不能也下沉下去,成为KOB呢?

 

很难。


品牌的本质是消费信任,最终目的,要把自家产品卖出去,而KOB的核心是人,是面对面、一对一的服务,要帮助顾客挑选产品,是一个终端水龙头。

 

品牌是空军,KOB是陆军,二者的定位不同,功能也不同。

 

顾客对产品需求有四层,分别是功能型需求、服务型需求、审美型需求和认同型需求。KOB主要帮助顾客解决前两种需求,强调性价比,品牌要进入顾客心智则要解决后两种需求。

 

品牌尤其是家居类、母婴类品牌要在下沉市场立足拓展,就需要空地协同,和KOB合作。

 

要注意的是,并不是所有线下门店都是KOB。


像那些大超市、小卖部、餐饮店、便利店都很难成为KOB,因为他们老板和顾客没有一对一的连接,可替代性强,很难提供专业性服务。

即便有会员制,也是一种单纯的消费性连接,关系太弱。

 

KOB的要义在于有没有实体门店,老板有没有和顾客建立一对一的连接,能不能做出个性化的推荐,会不会运营或融入一个相对应的社群。

 

有了这些之后,“好友”和销量也自然都会上去。

 

这时,KOB的价值就不只是销售渠道,还成了传播媒介,就像分众传媒的电梯广告一样。


“爸爸的选择”3年卖到10个亿,和20000家线下门店的推荐不无关系。如果每家店长能有5000个好友,这就相当于覆盖了1亿受众,还多是精准用户。


在电商日益发达的今天,线下门店只有成为KOB,才能在激烈的竞争中存活下来。品牌只有和数以十万的KOB结盟,才能在下沉市场中立足。

 

线上传播,得KOL者能崛起,下沉市场,得KOB者得天下。


 


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