「生机大会」盎然，内容变现的春天到了？

导语：智能社交大时代已进入深水区，已经不能只用图文、视频或者直播来定义一个内容平台了，当内容本身和内容传播渠道成熟后，内容产业已经演进到“内容大变现阶段”。

作者 | 石    灿

编辑 | 赵思强 

蒋柳在今日头条上有一个叫“脑洞历史观”的账号。让他萌生辞掉原有工作，成为一个职业内容创作者的想法，是因为他在2015年开通头条号两个月后，今日头条给他的补贴“已经是我工资的两倍，而且这还是我利用业余时间进行的写作。” 

思考半年后，他辞掉原来的工作，成为一个全职内容创作者，更新自己的小说、开付费专栏。但一直没做起来，“我的内容不是太刚需”。 

走过拿补贴、做付费专栏的路后，2019年3月，蒋柳在今日头条上开通电商功能卖货（卖书）。 

最初销量一般，一天，一个出版社的老师给他发了一个表格，“其实是发错了，这个文件不是发给我的”。但他相中了表格里一本叫《DK博物大百科》的书。他问出版社的老师，“这个书我能不能来卖一下？”老师说，可以。 

蒋柳打开书一看，立刻被丰富的图文内容吸引了，“特别惊艳，书特别漂亮，非常大的开本，六百多页，重达七斤，我第一次看到这么漂亮的书。” 

3月27日，他写了一篇文章推荐这本书，文中使用了77张图，流畅无套路，把订单链接放在文末。第二天，订单蹭蹭往上涨。 

“要是今天能卖五百就好了。”蒋柳话音刚落，销量很快就超过五百本了。时至晚间，冲破两千本，订单还在往上涨。 

这时，一个消息突然出现在他的手机上。 

出版社没货了。 

在传统销售渠道里，这本书的销售旺盛期已经过了，销售量在往下走，被出版社列为“销售尾期书目”，库存本就没多少。两千多订单，只发出去几百本，还剩下一千多本没有发出去。如果加印，周期也得20多天。 

蒋柳第一次遇到这种情况，手忙脚乱。他只好给每个下了订单的读者发消息解释情况。几乎所有读者都表示愿意等待。 

他索性把立即售卖改成预售。20多天后，预定的书又增加了两千多个新订单。这本书在今日头条上彻底火了，最终卖了1.7万本。蒋柳分析，除了这本书本身品质高以外，它还具有很大的“礼品价值”，更重要的是，“如果你想把一个东西推荐给别人，你一定要自己喜欢。”    

内容产业已经演进到“内容大变现阶段” 

像蒋柳这样的内容创作者，在今日头条已经有一百多万人。今日头条内容生态总经理洪绯在生机大会上透露，2019年，共有134万名创作者累计产出339万篇阅读播放量达10万+的内容。还有不少创作者在今日头条上开通付费专栏，向粉丝做知识服务；他们也开通小店，做内容电商，在上面卖书、卖生鲜、卖健身器材等等商品品类。 

此前，很多内容创作者担心商业变现会伤害自己与粉丝的感情，一直不敢尝试，到了2019年，内容变现变得越来越寻常，甚至有粉丝担心自己喜爱的内容创作者没有接广告，催促内容创作者“主动一些”。

与很多平台的品类集中不同，今日头条内容电商有一大特点，即品类多元包容，图书、服饰、食品饮料、鞋靴等品类增速迅猛，并且，主要是为创作者的变现服务。 

小众专业领域创作者也在内容电商大放异彩，忠实粉丝沉淀，再进一步转化为购买用户，已被许多创作者验证为高效通路。垂钓领域创作者@科学钓鱼年营收超100万，有趣有料的渔具测评内容为其吸引60万钓鱼爱好者，粉丝购买占比达83%。 

优质创作者能通过好内容实现高效的电商转化，在过去一年，头条内容电商作者数同比增长109%。 

在内容平台格局、内容表现形态、内容传播路径和内容资本力量基本确定的今天，据刺猬公社（ID：ciweigongshe）不完全统计，内容创业者的主流变现途径有知识付费、直播打赏、电商卖货、社群冠名、承接广告、版权收费等。在2019年，其中发展最快、势头最猛、成熟度最高、规模化最高的变现方式是电商卖货。 

不论是从内容创业者在供给端的结果来看，还是从用户在消费端的接受度判断，智能社交大时代已进入深水区，已经不能只用图文、视频或者直播来定义一个内容平台了，当内容本身和内容传播渠道成熟后，内容产业已经演进到“内容大变现阶段”。 

据今日头条方面的数据，他们已有流量分成、现金激励、直播、内容付费、内容电商、内容营销六大工具帮助创作者内容变现。2019年，今日头条助力创作者营收46亿，这组数字相对2018年有了大幅度提升。

越来越多的人投入内容创业大军，但2017年至今的这轮内容创业潮，与2015年那轮由传统媒体精英引发的创业潮不同。这轮创业潮的主力军大多没有传媒背景，他们来自心理咨询、钓鱼、出版、三农、程序员等各个领域，适应能力强，具有非常显著的草根、兴趣导向和跨界特征。 

蒋柳成为职业创作者之前，是一名中年职业程序员，每天写代码，工作压力不大。他平时的兴趣是阅读历史书，读得越多，他内心的表达欲越亢奋。 

2009年，他开始将写好的文章发表在论坛上。当时论坛时代诞生了很多红人。他正好赶上一个风口，一篇写五代十国历史的长篇历史白话文，被编辑推荐到首页成为热帖，有两百万阅读量，近两万条回复。 

两百万阅读量对现在来说不算突出，但在那个时代，已经算是流量大爆炸。写着写着，蒋柳的帖子变得冷清了，“好像一夜之间，原本很热闹的一个地方，突然就冷清了。” 

2015年，离蒋柳第一次写作已经过去七年。这期间，他出版了一些书，“确实水平有限，出的书不愠不火”。由于他是业余写作，对销量也没高要求，唯一令他感到失落的是，自己在论坛写的文章没人看了。 

机缘巧合之下，他开通了头条号。发布第一篇文章后，不到半小时，两千多阅读量映入他的眼帘。他高兴坏了，以前在论坛写作，文章被读者阅读的效率反馈可没这么快。 

洪绯说，依托头条智能推荐引擎，新作者即便在冷启动阶段，优质内容也能得到有效分发。也就是说，无论粉丝量多少，只要你的内容足够好，就可以在头条上触达更多潜在兴趣用户，获得更大的曝光。

在此后的半年，他一发不可收拾，每天都在上面发布两三篇文章，最后积累了3.3亿的阅读量。“现在回过头来看，我踩到了流量的超级红利，智能手机普及，内容市场出现了巨量扩容。”

如今，当城市年轻人正忙着开拓自己的副业时，很多人已经把自己的副业当成主业来做了。与传统意义上的主业不同，你所从事的第一份工作可能是被分配的社会身份，你的成功与失败，都与既定的社会规则有关，一旦兴趣有所苗头，不是被自己压下去，而是被社会观念压下去。 

当新媒体出现后，它的反馈路径短、试错成本低、回报效率高，让越来越多的人放弃或者在原有主业基础上，选择成为内容创作者。     

中年，副业，副业！副业？ 

与蒋柳的经历有点类似，郑润芝成为一名内容创作者前，是一个拥有23年从业经历的全职心理咨询师，拥有自己的工作室。但她没有放弃原有的工作，而是将心理咨询师与内容创作者两个角色结合起来，在内容和商业两个维度发挥到极致。 

2018年9月14日，在一个自媒体朋友的引导下，她注册头条号“果姨妈育儿”，“’果’是成果，也是我的小名，希望每位家长在‘果姨妈育儿’中学到实用的方法，在养育孩子的过程里，结出甜美的果实。”认识她的人都叫润芝老师或者果姨妈。 

“听说只要保持日更，就能涨粉。”她没多想，立刻在工作室布置了一个摄影棚，每天用业余时间学习录视频，每条3、4分钟。 

“没想到，只用了16天，惊喜就发生了。”郑润芝直到现在都记得当时发生了什么。 

郑润芝拥有良好的作息规律。每天早上6点，她都会准时出现在家长群里，回答家长们提出来的问题。“孩子不爱写作业怎么办？”“孩子沉迷电子游戏怎么办？”这件事她持续了十多年，除夕夜也没停过。 

10月2日早上，她的头条号粉丝还是500多个，刷了个牙，一下子涨了一千多粉丝，“我说，我的眼睛出问题了，还是今天’头条’出现bug了？”十分钟后再一看，粉丝快两千了。 

从家到工作室后，粉丝还在上涨，“我的心就咚咚咚地跳”。那天，她啥也不干了，就盯着数据。粉丝的评论也越来越多，她开始手忙脚乱地回复。 

“哇，那种感觉简直棒极了。”不到一周时间，粉丝涨到了近3万。 

一个月后，她在今日头条里无意中看到了付费课程，“我上了一辈子课，其他的不会，就会讲课啊。”她立刻询问了客服人员，得到肯定的答复后，她当天就开通了付费专栏。居然还有人付费买了她的专栏，这令她喜出望外。 

春节期间（1月25日~27日），今日头条联合西瓜视频开启首届“知识年货节”，付费专栏全场5折起，一共450多个付费专栏，覆盖教育、财经、职场、生活4个领域。郑润芝参加了这届知识年货节，加上此前一个月的专栏流水，年货节结束时，专栏流水超过了13万，粉丝从4万增长到了10多万。 

今日头条付费专栏自2018年7月上线以来，很多创作者分享知识，获得收益。期间，今日头条方面推出新分成策略，让60%收益归创作者；上线专栏版权功能，保护正版，打击盗版与侵权；推行萌芽计划，为新作者提供系统培训与多倍分成激励，吸引更多作者加入专栏创作。 

在这些努力下，开通专栏作者数同比2018年提升约6倍，头条付费专栏总销售额提升约20倍。 

做了专栏后，越来越多的人向郑润芝抛来关于育儿的疑问。她为课程学员开通了每日直播辅导，每晚两小时，解决他们在学习过程中遇到的各种问题。 

实际上，她的线上和线下一对一咨询都按小时收费。四年前，她的咨询收费就达到了每小时1000元。“但我每天最多只能咨询和服务一位用户，直播却让我的同一份时间变成了N多份！” 

知识年货节最后一天，她一口气回答了家长们数百个问题，从早上八点多开始直播，直到夜里才结束，持续了15个小时。很多学员一边做笔记，一边看直播，从头听到尾，郑润芝的课程营收在15个小时里，超过了12万。 

对郑润芝来说，平台解决了“用户从哪儿来？”的问题，让她更专注于做自己擅长的事；对用户来说，平台解决了“我想看什么？我需要看什么？”的问题，每一位被焦虑困扰的家长，在平台上用最少的付出，获得了超值的服务与价值。 

在过去一年，越来越多地加入创作者的行列，今日头条的内容生态也在持续繁荣。从今日头条提供的数据来看，今日头条的图文发布量同比增长44%，视频发布量同比增长39%，直播发布量同比增长396%。这些作者在头条活跃地分享自己的经历、技能和见识。

这组数字背后，是更多内容体裁和内容形式的演化。诸如视频Vlog、微头条、问答一类的短内容，愈发受到创作者和用户的喜爱。 

日趋丰富的内容得到不少用户的认可，转化率也很高。“果姨妈育儿”年营收近300万元，至此，内容创作已经不再是郑润芝的副业了。    

微头条打通私域流量 

JOJO原来做企业咨询，“一个能挣钱，但是很累也很不稳定的行业”。她想转型做电商。但对于她手里无充足资金、无行业经验、无产品的“三无团队”来说，传统电商平台已经没机会了。 

但他们拥有比较丰富的自媒体及社群运营经验，2017年毫不犹豫地选择了今日头条。入局后，他们找到了一个叫张俊鹏的健身教练，一起来创业。 

2018年6月底，他们的头条账号“健身教练大鹏”刚刚拥有30万粉丝，决定入局电商，组建6人团队，卖与健身相关的周边产品。他们想通过社群运营的方式盘活用户。 

之后，他们度过了创业以来最黑暗的三个月，每天只有几百元营业额。10月初，他们迎来第一次转折，每天的营业额从一千多，直接上升到八、九千。这里发生了什么呢？ 

张俊鹏在做健身教练时，无意中培养了一群铁粉。一个铁粉在群里看他们每天都手忙脚乱地管理群，自告奋勇找到JOJO说，我来帮你们管理群。社群这才有了专人管理，后来，群主扩充到了十多人。他们只要对接群主就好了，效率大大提升。 

群数量、群成员数量、群主都在增长，但销售量几乎没变，这样可不行。他们自省后发现，他们参加了2019年1月的“知识年货节”，那些下单的人还是群里的人，但他们已经有50多万粉丝了，“也就是说，95%的粉丝被我们忽略了。” 

另外，社群有人进，也有人出，相互抵消，销量自然没法增长，私域流量意味着流量入口不可规模化，但如果人工去寻找新粉丝，又很难。 

他们想到了今日头条的微头条，具有BBS和朋友圈双作用。他们利用圈子做了一个叫“晒晒我的拿手减脂餐”的活动，引导粉丝发布自己的减脂餐图片，其中必须有一个食材是大棚小店买的，最后投票决出前30名送奖品。 

这一来激活了粉丝们的创作欲，降低他们自己的内容创作难度；二来增加了内容分发渠道，品牌曝光度增加。这让JOJO引以为豪，“我们用私域流量拉动了公域流量，用铁粉影响了边缘粉丝。”持续经营两个月，他们的销量突破100万大关。 

2017年，微头条发布，鲜有人看好。与它同时发布的还有头条问答，有人说今日头条会变成另一个微博，但今日头条的终极形态尚未定型。 

微头条在内容电商新浪潮中，已是今日头条内容创作者打通私域流量与公域流量的主要途径之一，被抬上一个新的位置，接下来，创作者连发条微头条都有可能得到金额补贴。今日头条方面称，流量分成覆盖更多内容体裁，微头条流量分成即将上线。 

今日头条的使命就是今日头条的边界 

过去七年间，就像外界对今日头条的误解一样，谁也没想到微头条会产生这么大的能量。 

2012年，只有“今日头条”一个栏目，大家认为今日头条是一个聚合新闻客户端。2014年，今日头条有了头条号，有人觉得今日头条在模仿微信公众号。2016年，今日头条提出All in 短视频，很多人问，为什么新闻客户端要做短视频？近期，搜索功能在今日头条正式推出，也有相似的论调出现。 

今日头条CEO朱文佳把这些猜忌理解为“误解”。它们后来都被媒体高度提炼成一个问题：今日头条的边界是什么？ 

11月15日，今日头条生机大会在北京举办，朱文佳在演讲上说，“边界”这个词，在商业领域，更多是一个基于竞争视角的词汇。在今日头条内部看来，过去七年，今日头条在产品上的尝试，其实有非常清晰的逻辑，那就是“一横一竖”：“一横”是尽可能丰富的内容体裁，“一竖”是尽可能多的分发方式。

按照这个思路，今日头条过去七年的变化其实就很清晰了。 

2012年，今日头条首先在移动端引入了个性化推荐这种分发方式，让小屏幕也能呈现海量信息，提高了移动时代的信息获取效率。这后来也成了行业标配。 

2014年，今日头条推出头条号，帮助图文创作者降低了创作和传播门槛，赚到了钱。2016年，大力投入短视频，是因为他们发现，短视频的消费占比正在快速提高，已经成为移动时代信息分发最重要的内容体裁。

2017年，今日头条头条上有了问答和微头条两种新的内容体裁，进一步降低了创作门槛，鼓励更多人创作，同时也强化了关注这种分发方式。 

一方面，今日头条不断引入内容分发方式，有了内容运营，推荐引擎，关注订阅和搜索引擎；另一方面，今日头条不断拓宽内容体裁，有了图文、视频、问答、微头条、专栏、小说、直播和音频。 

如今，一个现代人所能接触到的所有内容题材和分发方式，几乎都在头条平台上得到容纳和体现。 

演讲中，朱文佳还回应了业界关注的头条搜索问题，“做搜索并非竞争驱动，而是基于产品使命和用户需求”。他表示，经过对比测试，在用户体验方面，头条搜索已经进入了业界的第一梯队。 

“在‘一横一竖’背后，是头条的使命——连接人与信息，促进创作与交流。”朱文佳说，如果一定要说“边界”的话，今日头条的使命就是今日头条的边界。 

边界的一层潜台词是，“你能做什么”“你只能这样做”，但无论对平台来说，还是对个人来说，“你只能这样做”的理念已经被打得支离破碎。 

在字节跳动内部有一句话叫“长期来看，你只会因为那些你打破的规矩而被记住”。这告诉我们，当先行规则走不通时，你应该另辟蹊径。他们并不想简单重复别人做过的事情，而是努力向前看，为行业和社会创造新的增量，做别人没做好的事情。 

今日头条的边界就是在这样的理念熏陶下向外延伸的。今日头条希望这种内容繁荣的状态持续下去，他们计划推出“创作者收益计划”，未来一年让1万位创作者月薪过万，将主要从百亿流量包、个性化IP打造和多元变现方式三方面，助力优质创作者获得更多收益。 

具体来说，在创作扶持方面，平台将上线加油包和粉丝必达两项流量工具，全年投入超过百亿流量扶植优质内容，为优质创作者提供主动调配流量的权益，获得更强流量及更优转化。持续迭代移动端创作者中心，推出官方体系化课程培训，让创作者从0到1轻松进阶。 

此外，创作者IP-UP计划也将倾斜20亿流量、投入1000万资金，联合多位创作者定制独家视频节目，多场景服务创作者IP打造。投入1亿流量及千万现金，激励更多新作者和优质作者创作付费专栏。 

头条内容电商工具也将持续接入更多商品库，丰富货源选择。今日头条方面预计明年将有10万创作者通过内容变现赚到钱。 

不仅如此，内容营销也将成为重要变现抓手之一。他们计划全面将广告主的需求与优质创作者做高效对接，平台做好内容质量把控，服务优质内容创作及作者变现。 

从整个内容产业的基础设施搭建、战略布局来看，这终将是属于内容变现的时代。

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