淘宝产品详情页逻辑拆解:做运营,有些笨办法,反而是捷径

举报 2016-03-21

淘宝产品详情页逻辑拆解:做运营,有些笨办法,反而是捷径

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产品详情页逻辑拆解:做运营,有些笨办法,反而是捷径

很多人都很喜欢一部电影,叫做《美丽心灵》。男主人公纳什是个有点笨拙的科学家,我时常觉得他有种大智若愚的特质。

来源:夏狐狸说世界(微信号:Sylar54) 作者:王伟晨 数英网 DIGITALING 用户原创文章,转载请联系原作者

好吧,其实我喜欢这部片子的其中一个原因是詹尼佛·康纳利简直美呆。

【干货:产品详情页逻辑拆解】做运营,有些笨办法,反而是捷径

许多故事讲到最后,归根结底讲的都是“价值观”,也就是“立意”。与活动主题相似,又高于主题,大抵是种所谓觉悟。

这篇文章的立意呢?我们慢慢看。

今天我们讨论的内容关于淘宝的宝贝详情页逻辑,但又不会仅仅讲这件在大家看来相对简单的事。因为今日分享的脑图,是我大概在2013就写完的图。跨过两年多再来看,看到的却不仅停留在一个详情页的设计上。这件事要从2013年遇到的困难来说。

来源:夏狐狸说世界(微信号:Sylar54)
作者:王伟晨
数英网 DIGITALING 用户原创文章,转载请联系原作者

2012年从阿芙跳槽到北联。在阿芙呢,更注重的是学习营销的逻辑,所以对淘宝的后台数据和一些具体的文案撰写,并没怎么实操过。但是毕竟阿芙当时已经是淘宝内的大型店铺了,所以在没有自己进一步对比的时候,当然会觉得阿芙的所有决策和做法都是对的和理所当然的。

那么问题来了。跳槽到北联后的某一天,宝洁的老板们忽然问起了问题:关于详情页该如何优化呢?彼时带着理所当然心理的我面对优化详情页的任务,最开始并没觉得有什么难度,但是经过几次沟通后,发现对于宝洁的负责人来说,优化详情页不仅是一个结果,更是一个逻辑推导的过程。你想要做一个结果,就必须说清楚理由,最好有数据。

说清楚好——为什么好?!

不好——说清楚为什么不好。以及怎么办。

这里就有个困难。2013年的天猫后台并没有关于宝贝详情页的相关数据能够直接的告诉我们哪里不好,更别提所谓的详情页设计和文案是否清晰,更是众口不一。所以你们懂了,在没有数据的情况下,宝洁的老板们又不接受一个简单的结果(其实是有道理)。

我开始意识到,这是个蛮大的挑战。于是我开始跟我的老大们沟通,淘宝没有这样的数据,甲方的这个需求虽然逻辑合理,但是臣妾有点无从下手啊。

【干货:产品详情页逻辑拆解】做运营,有些笨办法,反而是捷径

老大想了想,说了句特别让人崩溃的话:

“没有数据就去找数据啊。实在不行自己去创造数据啊。比如直接去看淘宝上本类目的所有店铺的详情页。一家不行看十家,十家不够看100家啊。看完100家,你看有多少东西是别人有但你没有的。这也是数据啊”。

听完这段欠揍的话,我的嘴基本是震惊的合不拢。第一感受是委屈,100家店,即使每家看2个产品详情页,那也是最少200家宝贝。对于当时我们只有事实上3个人左右的小组来说,这个任务无异于大海捞针,且关键问题在于第二周就要交方案,还包含设计和文案的工作时间。

象征性的跟老大争辩了几句之后,果断还是放弃了抵抗。于是略有赌气的说,看100个店就看!!!但心理是一万匹神兽奔过。可见我一开始接到这个任务有多不情愿。

【干货:产品详情页逻辑拆解】做运营,有些笨办法,反而是捷径

作为小learder,既然答应了做这件事,我开始拆解任务。这里有个小贴士:

learder分配任务前,务必要自己先拆解清楚任务的目标和做法。

这样才不会贸然分配任务,造成执行团队的懵逼,以至于自己的领导力日渐式微。


写了这么多故事背景,总算写到了立意部分。

有些工作看似艰难且蠢笨,事实上真的做起来反而是可以快速获得结果的。


基本等同于授人以鱼不如授人以“渔”。

后来基本上我做了N个店铺拆解,不仅限于宝贝详情页,都用了同样的逻辑和方法。我想,这就是为什么即便大侠们机缘巧合获得了武功秘籍,也需要不断练习和常识的缘故吧。

【干货:产品详情页逻辑拆解】做运营,有些笨办法,反而是捷径

所以你们已经get到我的意思了。

在答应做这个方案后的一周,我真的去看了N个宝贝详情页(N>100)。按照一个当时看来特别笨的办法。用excel左边截取别人家的宝贝详情页页面,右边把详情页按模块拆解,还原成线框图来分析逻辑。天知道我后来学会用Axure有多鄙视最开始的自己。


图片以长城旗舰店当时的店铺首页前两屏图做举例

【干货:产品详情页逻辑拆解】做运营,有些笨办法,反而是捷径


当分析到第三家店铺的时候,我忽然有点意识到这么做好像确实是有效的。“成功者的经历总是很相似,失败的人各有各的失败之处。”营销这件事也一样。优秀的详情页总是大部分逻辑相似,而少部分每家不同的,就是这家店铺也好,品牌也好的核心卖点。也就是所谓的“定位”不同。

发现了这个问题,接下来就简单多了。我开始分配任务给小伙伴们,大家都按照固定格式对不同的店铺进行逻辑还原。

最终我们来看不同模块的意义。每家都有的模块,我们当做是”共性“,称之为“通用模块”。

【干货:产品详情页逻辑拆解】做运营,有些笨办法,反而是捷径

每家独特的“卖点”是我们同样该思考并寻找的“个性”。这样,就形成了类似下图一样的数据结论——是我们通过自己调查理出来的独一份的“数据”。

通过这次调查,我们整理出了下面这张大脑图。


淘宝美妆类目知名店铺的详情页逻辑分析

【干货:产品详情页逻辑拆解】做运营,有些笨办法,反而是捷径

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我们拆解下来看,首先我们来看,通过调查可以发现,在一个完整的宝贝详情页中,应该带的内容,可以分成三块逻辑:品牌、店铺和产品。


三个维度

2 三个维度(梳理共性).jpg

点击图片可查看高清大图

看过我分享的活动策划的小伙伴这时候可以快速理解。

活动策划我们讲的逻辑是:快速下单——拉高客单价——对品牌留印象

通俗的说是:赶紧买——多买点——常来买。

而详情页的制作在我来看与活动策划逻辑相同的内核,大多数时候,消费者接触的都是明星产品。这种情况下,没什么品牌忠诚度。我们大多进一个店铺目标很明确——购买明星产品(赶紧买);直奔主题之后,看到碰巧店铺有活动,比如满减。没准就多选了几样产品,无形中拉高了客单价;再然后发现所属品牌质感不错,价值观吻合,没准收藏下,慢慢就变成了品牌粉丝。

回到详情页,“品牌-店铺-产品”这几个维度,在详情页中所起到的作用也有所不同。

消费者进入详情页,最关心的当然是所属的宝贝,那么宝贝的参数、价格、使用方式,细节图,场景图等等就是顾客最需要看的。次要的信息还包含了模特、使用者证言等第三方背书。

而我们做零售的,都希望拉高客单价,毕竟爆款未必挣钱,更多作用是为了引流。所以在这个页面中,肯定会希望通过硬性位置推荐,和通过产品功能做软性推荐。这些内容就是店铺维度

品牌维度更多是为了说明品牌调性、让消费者理解品牌定位、顺便通过生产环境说明规模等。往虚了说,就像是求偶信号,寻找合拍的人。往实了说,也是一种背书。

品牌诞生,于是为了挣钱,可以走很多渠道,那么电商算是其中一个。 在广大的电商平台中,淘宝算是其中的一个佼佼者。 而淘宝既然作为平台,那么就不一定是品牌直营的,所以其利益就不一定完整的代表品牌方。 

这里就会出现一组矛盾,品牌想要长期盈利,那么建立自己的品牌形象就显得非常重要。 但是对于店铺来说,作为一个渠道,重要是就不仅仅是品牌形象,更有对于销售额拔高的压力。 所以如果店铺牺牲品牌形象,以促销打折来吸引消费者,那么对于品牌来说就也算是伤害,而每一个消费者对于品牌来说,有一个算一个,靠的就是口碑的宣传,所以对于各个平台,保持一个一贯性的品牌形象,非常的重要。 

下图就是我们当初为品牌商提案的一个案例——逻辑框架图。

【干货:产品详情页逻辑拆解】做运营,有些笨办法,反而是捷径

点击原图查看高清大图


我做了内容,请设计师小伙伴进行了效果优化,算是对于上文中提到的逻辑的一个具象展示。更多的内容,比如后续的对于【卖点】的描述和【关于细节】的部分,相信各位都可以直接看懂了。

今天就先不展开多讲,有兴趣的小伙伴,如果觉得讲的不透,也欢迎给我留言交流。

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