这个双11，看华凌厨卫电器如何ALL IN 年轻人
传统家电行业在今年上半年表现遇冷，各大家电品牌纷纷将希望寄托在年底的双十一，借此狠冲一波KPI。于是今年的双十一，家电圈的营销战况就非常激烈。在这样一个特殊的营销环境下，家电品牌要如何突出重围、被消费者记住，就成为了比双十一“奥数题”更难的考题。而这对于新晋家电品牌而言，更是难上加难。毕竟，一方面消费者没有基础认知，另一方面，要Battle过其他老品牌，实属不易。
但这也并不是一个无解题。对于新晋品牌而言，选对赛道、跑出自己的风格，一样可以弯道超车。这次双十一营销战场上，美的集团旗下年轻品牌华凌厨卫电器的表现就让人眼前一亮，通过跨界创新营销打法，完成了一次与消费者的深度互动，最终靠实力圈粉。
以#为梦想 ALL IN#搭建沟通桥梁
引发年轻人共鸣
华凌厨卫电器的目标受众主要集中在90、95后，被互联网滋养长大的他们，天生就比过去的年轻人看到过更大的世界和更多可能性，他们也因此爱创新、敢于表达自我，更敢于为了自己的梦想全力以赴，这是专属于他们的年轻态度。正如刚刚赢得S9冠军的FPX，为了实现全球总冠军的电竞梦想一直全力以赴一样。毕竟，年轻的时候不拼尽全力，等老了哪还有力气？
而正是基于华凌厨卫电器对这群年轻消费群体的深刻洞察，“为梦想 ALL IN”的品牌态度便在双11顺势推出。梦想不光是年轻人的梦想，也是华凌厨卫倡导的理念，全心全意为消费者做好产品，助力用户实现梦想生活。
同时，华凌作为美的集团旗下重新战略定位的年轻品牌，在产品研发、品牌营销、消费者关系维护、售后等也通通坚持ALL IN 的态度，这与年轻人追求梦想ALL IN的精神内核高度一致，而这样的品牌态度也得到年轻人的认可。
有了能够引发年轻人共鸣的品牌态度，等于为对话年轻人搭建起了一座沟通桥梁，那又该怎样实现精神共振效果最大化？这当然还是要用年轻人最喜闻乐见的沟通方式，让这个信息辐射到更多年轻人，也传到他们心里去。
以“新秀说唱”传递品牌主张
探索年轻人喜闻乐见的沟通方式
我们都知道说唱起源于街头，混杂着青春和理想的flow，表达年轻人彰显自我的态度。随着近几年各类说唱综艺的热播，小众的说唱文化也开始逐步走进大众视野，深受年轻人喜欢。
为了能跟年轻消费群体更好地沟通，华凌厨卫电器借着说唱这种音乐形式，跨界《中国新说唱》2019四强选手“新秀”，以原创态度MV，共同演绎了“为梦想ALL IN”的年轻新主张。
《为梦想ALL IN》
你或许会问，说唱明星那么多，为什么偏偏选择新秀呢？
其实看过新说唱节目的人大概都知道，新秀对大多数观众来说是陌生的、崭新的面孔，能够靠个人硬实力披荆斩棘冲进四强，非常不容易。而且，作为热狗战队的独苗，新秀敢于在节目中大胆diss、freestyle张口就来，也展现了其作为年轻人勇敢、热血的一面。
既有年轻说唱圈新生代力量的硬实力，又有着不服输全力以赴的冲劲，让他作为“为梦想ALL IN“的年轻代表，再合适不过。而且华凌也是作为家电行业新秀于今年重新回归，此新秀，遇见彼新秀，一语双关，十分妙。
MV预热海报
另外，在对原创MV内容的深度包装上，也足以可见品牌对年轻消费者的用心程度。比如画面里所呈现的西域风情，让西游记《天竺少女》的少女们与新秀、华凌厨卫电器跨次元同框，形成反差的视觉效果；以及魔性洗脑的音乐感受，改编于《天竺少女》插曲的hook与beat，在年轻受众心中构成了这个品牌敢玩、会玩、还玩得挺有创意的初步品牌印象；最后通过朗朗上口又上头的歌词，不断加强了消费者记忆。尤其是带到了华凌来自于美的家族这一点，有了这层光环背书，便很好地解决受众对新晋品牌认知度低的问题，更打消他们对品牌不信任的顾虑。
聚焦年轻人日常触媒偏好
不止沟通，更玩成一片
如果说跨界新秀的态度说唱MV是为了与年轻人加强沟通，形成消费者心智，那么后续配套的传播动作便是为了扩大营销声量而做出的尝试，毕竟品牌的目光当然不止于说唱圈、家电圈，而是希望“出圈”吸纳更多年轻用户。
根据年轻人日常触媒偏好以及行为习惯，华凌厨卫将后续的传播聚焦在了微博、抖音、B站等年轻人经常出没的平台上，并联动了与他们的生活息息相关的品牌蓝V、微博达人、抖音KOL等，以多元化的呈现形式，有的放矢的推广节奏，一步步深化品牌认知。
双十一期间，华凌厨卫电器与20余家蓝V品牌发起#为梦想ALL IN#话题探讨，以不同生活场景下的ALL IN态度传递年轻家电新主张，百度网盘、猫眼电影、百合网、掌阅读书、BOSS直聘、蜻蜓FM、搜狗输入法手机版…品牌辐射面非常广，几乎涉及到年轻人娱乐、生活、工作的方方面面。
同时配合微博微信达人安利，联合音乐类、娱乐类、段子手、种草类等不同圈层的KOL，让这些年轻人喜好的博主带头解读MV，比起被动接受广告信息，博主安利更添好感。经过一系列的传播操作，#为梦想ALL IN#的话题在微博持续升温，截止目前，阅读量已经达到了3000万+。
在微博上做文章还不够，在聚焦更多年轻人的抖音平台，华凌厨卫电器更是携手抖音KOL同步发起了手势舞模仿比赛，激发爱玩、爱拍、爱分享的抖音年轻用户与品牌产生强互动，配合轻快洗脑的华凌ALL IN背景音乐，通过声音+手势舞的娱乐玩法，潜移默化地制造品牌记忆。
以后这波年轻人只要一想到华凌厨卫电器，可能就会不自觉地脑补这个魔性的音乐舞蹈，这波手势舞传播一点也不亏~
当然，品牌营销也不可能只顾曝光，不引流。
从10月底到双11前夕，配合《为梦想ALL IN》态度MV有节奏地投放的同时，华凌厨卫电器就拿出了双11极大的产品优惠力度，成功将所有流量都集中引流到了双11营销会场，直播优惠活动也丝毫不松懈，通过站内+站外的共同汇流，让曝光有了较好的流量收口，为双十一大促做足了准备。
凭借这波有态度、有分寸、有节奏的曝光投放+引流，以及真实有力的产品优惠，华凌厨卫电器在双11当天全网销售额突破5000万，整个双11大促全网累计销售突破8000万，实实在在成为了家电圈双11的营销黑马。
结语
总结华凌厨卫电器这波双11营销战役的成功，根本原因还是要归功于华凌作为美的集团旗下年轻化新晋家电品牌，在首次迎战双11前的一个自我分析。
在没有很好的知名度、认知度的情况下怎么去迎战大型购物节，答案就是不盲从、不跟随，根据自己的年轻化品牌定位，去对自身的目标受众做深度洞察，在各个方面（态度、沟通方式、行为偏好）对症下药，最终实现圈粉。
针对这次探讨的营销课题（双十一战场中新晋品牌怎么做营销），想必大家心中大致都已经有了比较明确的方向，就是无论产品端还是营销端，一开始就必须清晰地认知到自己的定位，然后不断深挖定位，一切便水到渠成。
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