越喝越上瘾的维他柠檬茶,畅销40年的秘密是?

原创2019-11-08举报43719

越喝越上瘾的维他柠檬茶,畅销40年的秘密是?

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在绝大部分的便利店,几乎都能找到维他柠檬茶的身影。比起饮料界一看就有网红特质的日系风、简约风包装设计,维他柠檬茶的外包装设计却很难让人说出它有什么特别之处:

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但向冰柜中放眼望去,这抹醒目的黄色很难让人忽略。更何况,货架上的黄金位置,永远有它的一席之位。尤其是在广东人的心目中,维他柠檬茶就是移动空调般的存在,大夏天的命都是靠维他柠檬茶给续的。

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维他集团成立于1940年,于1979年开始销售维他柠檬茶。都说在饮料界的消费者朝三暮四,没有忠诚度可言,这款“中年”饮料,为何却始终能受到年轻人的追捧,还越喝越上瘾?

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一、没有一盒柠檬茶不能解决的事情,如果有,那就两盒 

如果有一款饮料,可以挑战可乐“快乐肥宅水”的社会地位,那一定非“ 维他柠檬茶”莫属。

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2018年11月,根据饿了么发布的《天猫双11肥宅快乐水城市榜》,维他柠檬茶销量轻松跑赢其他茶类软饮。

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近一年饿了么平台数据也显示,维他柠檬茶上榜了包含广州、北京、上海、成都、沈阳在内多个城市最受欢迎的外卖饮料前 10 名。

它还是茶类饮料销量妥妥的 NO.1,预计 2020 年营收将达 77.16 亿元,被业界看好是下一个跑进 50 亿元俱乐部的茶饮巨头。

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这款“快乐肥宅茶”,到底为什么会让人越喝越上瘾?原因可能有二:


01

全球健康意识的上升,消费者对饮料的选择正在发生变化。虽然可乐喝起来“很爽”,但出于健康意识的考虑,越来越多人倾向于选择看起来无公害的“柠檬茶”。还有投资机构指出,市面上消费者选择柠檬茶代替凉茶的现象越来越明显。在消费者潜意识中,柠檬茶比可乐“健康”,比凉茶“口感好”,是个很不错的“替代方案”。

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02

正如上文提到的,越来越多消费者倾向选择柠檬茶等茶类饮料替代可乐,认为柠檬茶比可乐健康,但事实上,很多人不知道的是,柠檬茶的糖分比可乐还要高。

根据 @技术型吃货 在今年1月发布的一篇关于维他柠檬茶的文章中提到:“维他柠檬茶的糖含量已经达到了 13%!远远超过了可口可乐的 10.6 % 和百事可乐的 11.2%”。

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@技术型吃货 在评论区解释计算方法:“维他柠檬茶每 100g 里面有 13g 碳水化合物,对于这种甜饮料来说,碳水化合物基本全部来源于糖类,所以是 13% 糖含量”。

甜食中的糖分会刺激大脑多巴胺的分泌,激活大脑的奖赏系统,让你越喝越上瘾,越喝越快乐。所以“快乐肥宅茶”的称号,真不是浪得虚名。

李佳琦在直播前随手拿起的维他柠檬茶

当然,一款饮料并非靠“甜”就能征服消费者,维他柠檬茶能够称霸市场多年,其在营销上也很有一套。


二、营销策略:一直在“真”和“涩”上做文章

对比市面上常见的几款柠檬茶系列饮品,如康师傅的冰红茶、统一劲凉等,无一不是在主打“清凉”的口感。

反观维他柠檬茶,这么多年一直兢兢业业地强调“涩”的口感。按理说,人的感性大脑会主动避免“苦”、“涩”这类让人不愉快的口感。

维他柠檬茶却反其道而行,靠“涩”这个口感打出了产品差异化,并且让人进一步忽略了饮料的含糖量。(毕竟在我们的大脑认知中,“甜”和“涩”基本上算反义词。)

也正如钟薛高创始人林盛在一次采访中提到:“钟薛高的抹茶口味远远比一般抹茶苦,70% 用户可能不习惯,但 30% 的爱好者会认为这才是正宗的抹茶”。

维他柠檬茶也正是通过不断围绕“真”和“涩”这两个关键词上做文章,让我们相信,有涩味的柠檬茶才够真、够正宗。

从它的广告词中就可以发现这一点,不仅朗朗上口,而且很容易记忆和传播:

要来就来真的

喝到就是爽到

好喝就要有点涩

真茶+真柠檬

够真才出涩


另一方面,维他柠檬茶的广告创意也与此一脉相承,要么是身体力行地诠释“来真的”态度,如 2015 年的这一支“跳河”视频:

要么就是靠魔性玩味的广告不断“洗脑”,例如在“够真才出涩”系列广告片中,片尾都加入了一段演员戴着“柠檬”或“茶叶”头套在唱歌跳舞的片段,想尽办法与年轻人一起“蹦迪”。

要么就是满屏闪瞎眼的弹幕:


更为巧妙的是,你以为它是在讲产品用料“真”,其实同时也是鼓励或宣扬年轻人“表达真我”的态度。

对比其他饮料而言,它给予了消费者一种“我很真、我很酷、我很棒(出色)”的心理安慰和精神共振,并一直以此来维系年轻人。

在那个还没有喜茶、星巴克的年代,维他柠檬茶就是当时消费者表达个性的社交货币,发展到今天,已经是潜入用户心智的一个经典符号。

以至于到了今天新茶饮遍地开花,一些童年记忆中的老牌饮料已经成为历史,各种新饮料层出不穷,争前恐后地想被年轻人捧在手心的时候,而维他柠檬茶依然被摆在冰柜里黄金位置,是消费者“不知道想喝什么时”的优先选择。


三、总结一下,维他柠檬茶用哪些营销绝招可借鉴?

招式一:锁定品牌关键词

每个品牌都会有自己的核心关键词,如宝马汽车的关键词是“悦”,所以宝马的卖点一直围绕“驾驶的乐趣”而展开,又比如,士力架的关键词是“饥饿”,红牛的关键词是“能量”,乐高的关键词是“想象力”,迪士尼的关键词是“梦想之国”。

在《感官品牌》这本书中还做个调查,只看下面一段话:

“欢迎来到梦想之国!在这里,尽情放飞你的创意和幻想,让微笑和魔力代代相传。”


在没有任何品牌名称的提示下,有超过 80% 的人认为这是迪士尼的广告词。

正如我们提到“性价比”就会想起小米,提到“创新”就会想到苹果,让一个关键词成为品牌“专属”语言,可以强化大众对品牌的印象,让品牌特质更加深入人心,从而形成自己的壁垒之一。


招式二:替消费者设计一句“他要说的话”

著名产品人梁宁曾经分享过,“口碑”不是用户自发产生的,而是在做产品的时候已经被设置好的。口碑是你要替消费者想一句他要说的话,然后让他说出来。

在上面这个案例中,维他柠檬茶朗朗上口的 slogan,把产品态度和消费者个性做了结合,所以消费者愿意成为自来水去传播。借消费者的口顺理成章地说出来,就成了口耳相传的口碑。

所以在设计产品广告词、一句话卖点的时候不妨想想,这句话用户听了记不记得住,和消费者有什么关系 ,Ta 会不会向他人转述。

并且,当品牌的个性越鲜明、越偏重对人性的关注,消费者就越容易记住与品牌关联的词汇、短语或句子。

维他柠檬茶很少主动标榜自己销量第一、卖出的柠檬茶绕地球多少圈,而是给自己注入了鲜明的态度和有趣的个性,在时代洪流中雷打不动地与年轻人站在一起。


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作者公众号:营销有一套(ID:cbocmo)

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