不适人类研究所开业,京东家电深挖行业消费新增长

举报 2019-11-10

你是直吹大头娃吗?你是冲鸭困难户吗?你见过鼻毛超长族吗?...世界那么大,总有一些连医生都解决不了的“病症”。

今年11.11,京东旗下京品家电开了一家【不适人类研究所】,专治当代年轻人的各种疑难杂症,并同步推出首支无厘头视频,给出了五种典型常见病的最佳疗法。

被0风感空调治好的“直吹大头娃”,被洗碗机拯救的“洗碗爱哭佬”,被智能杀菌加湿器治愈的“室内喷嚏怪”...5种年轻人的“常见病”,都在京品家电这里找到了治病良药。

看似沙雕却成功传达产品卖点的视频背后,实则展现出京品家电试图打破家电市场低迷局面的果敢决策,及其对当下主流消费者痛点的精准洞察


消费痛点具象化
场景共情达成品牌沟通

受制于家电的使用场景,当下家电营销大多围绕“家庭”“温暖”等主题做文章,营销同质化趋势明显。家电营销想要求新求变,就要与年轻消费者进行有效沟通。基于此,京品家电选择通过沙雕视频,完成对产品和品牌定位的安利。

从创意层面看,穿不下衣服出不了房门的“大头娃”,与换空调后轻松舒适的状态对比;面对碗筷一秒落泪的壮汉,和被洗碗机解救的优雅男子对比;...每段故事中先将易忽略的日常痛点具象化,再通过前后对比输出产品优势,在消费者认知中制造记忆锚点、预埋潜在购买动机。

不适人类研究所开业,京东家电深挖行业消费新增长
不适人类研究所开业,京东家电深挖行业消费新增长

再看呈现形式。自带洗脑效果的沙雕视频,搭配朗朗上口的文案,成功跳脱出同质化的温情套路;且每个单品视频不到半分钟的时长,兼顾了主流年轻群体短平快、喜欢娱乐性内容的阅读偏好,潜移默化中抢占消费者心智、达成品牌沟通

在视频之外,京品家电还出具了【不适人类研究所】的9大症状海报,并给出了解决方案——各种家电产品。

例如针对空气质量差的情况,京品家电虚构出“鼻毛超长族”,并顺势推出高配空气净化器,切中对空气质量有要求的人群痛点;对于电视画质不高的人群,京品家电则赋予其“马赛克眼员”的身份,并推出超高画质的京品电视改善观感。

不适人类研究所开业,京东家电深挖行业消费新增长
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巧妙运用谐音梗的“病症”名称不仅自带趣味性,其背后所隐藏的自我调侃态度也很合年轻人胃口,很好地增强了用户代入感;同步给出解决方案(各种电器)的做法也会让消费者感受到被关心,无形中传递品牌温度,更利于品牌与用户的共情。

究其背后洞察在于,当下年轻人更热衷自我表达,而“不适人类”的病症类型所营造出的群体归属感,使消费者对品牌产生亲切感与认同感,也自然而然地接收到了产品信息,体验与以往不同的家电广告观感。


平台大数据赋能反向定制
将消费者变成共创者

何为京品家电?京品家电即京东精品家电品牌,是京东为核心用户提供的物超所值、定制化品质家电,在保留了京东家电高品质的同时,更新潮、更懂消费者

面对几近饱和的家电市场,京品家电依托京东平台大数据,与多家知名家电品牌合作,在家电领域率先启动C2M反向定制模式,并在今年上半年联合十多家权威机构,前瞻性发布了针对13个家电品类的C2M反向定制“京品产品标准”,为京品家电的高品质背书。截至目前京品家电全品类SKU已达近800款,均为京东独家专供产品。

C2M反向定制模式即根据消费者的关注点,进行家电定制化生产。例如上文视频中的“加湿器篇”中,正是因为洞察到加湿器容易导致室内环境滋生细菌,故而推出具有除菌功能的加湿器。

不适人类研究所开业,京东家电深挖行业消费新增长
不适人类研究所开业,京东家电深挖行业消费新增长

反向定制模式中,消费者不再是产品的受众终端,而是共同参与到家电定制过程中,确保个性化家电更满足用户需求、降低试错成本。

消费者对京品家电的购买习惯反馈,也将指导更多京品家电的推陈出新。这种持续带来新鲜感的产品输出,不仅会促成家电品类的流量提升,同时将增强用户对京东这一平台的信任感与品牌粘性,带动全渠道增长。

此外,在11.11前夕推出这波【不适人类研究所】的campaign,除了营销引流的效果之外,更能看到秉承“好家电,好懂你”的京品家电对家电电商模式的不断探索,以及京东在裂变产品与新服务方面的创新力


迎合消费升级刚需
领跑家电行业新增长

从家电传统的功能硬需求到个性化需求,京品家电借助反向定制模式,成功挖掘产品的细分功能,洞察消费者的新消费主义行为,挖掘出家电行业新的增长点

未来,京品家电这类紧扣消费者需求的定制产品必然会成为市场主流,京品家电所承担的功能也不仅仅是一个交易平台,而是沟通家电品牌与消费者的优质渠道。

消费者在京品家电上可以买到满足需求的个性化产品,而商家可借助其平台所提供的大数据信息深入洞察用户需求,在趋于饱和的大环境中找到新的突破口,提前调整研发生产策略,推动行业发展,从而形成良性循环、达成多方共赢。


营销启示与总结

深究京品家电的运作模式,实则是对4C营销理论的完美落地:反向营销定制模式发现并满足了顾客需求;与知名厂商的直接合作控制了顾客成本;以【不适人类研究所】为代表的传播案例达成顾客沟通;电商平台“所见即所买”特征确保了顾客便利性。

完美符合经典营销理论的京品家电产业链,在成功奠定其业内权威地位的同时,也给业内人员带来启示:

1、借助“不适人类”的创意,京品家电将品牌输出,变成了一次聚焦全民痛点的“科学研究”,从中不难看出京东试图与品牌联手、达成与消费者趣味沟通的尝试,给家电营销带来破局方向的思考。

2、京品家电前瞻性提出的C2M反向定制模式,真正做到“不仅要满足消费者需求,还要让消费者发现需求”,为全行业的供给侧改革升级提供了技术支撑,有广泛的行业借鉴意义。

未来,【不适人类研究所】还将收录哪些“病例”?你我会不会也在这里找到组织?期待续集。

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