掌握用户行为的背后逻辑，让营销活动更有效
作者：浊水溪边，来源：运营砖家
原标题：一套能让用户乖乖听话的模型，你只需掌握这 3个要点即可
月初，城中同时新开了2家店铺，分别是：城东开了一家烧烤店，开业5折特惠，人山人海；城南开了一家五金店，开业5折特惠，无人问津。
同一时间开业，同样的优惠额，烧烤店人流爆炸，五金店门庭冷落。
这种现象在企业营销推广中很常见，有的活动一经推出瞬间爆炸，有的活动即使你熬夜精心策划，用户就是不按你的计划来。
如何才能让用户的行为按照你的预期设想发展呢？用户行为的背后有没有必然逻辑？
这里我们也可以反向思考：用户为什么没有做某项行为？当然原因只有三种：不想做，不会做，懒得做。
针对这 3 个答案，斯坦福大学的 B•J•Fogg 教授把用户行为的逻辑阐述成了一个理论模型 - 福格行为模型。何为福格行为模型？说简单点就是一项用户行为公式，即 B=MAT。
B：用户行为（是否做某行为）
M：行为动机（不想做）A：行为能力（不能做）
T：触发器（懒得做）
1、行为动机
用户的行为必须要有足够的动机，很多专家讲营销课程都喜欢一上来就谈技巧、吹套路，而忽略了用户的行为动机，这是严重的误导。
我们可以把行为动机理解为"用户为什么要这样做？"
动机就是用户希望达到某种状态/达成某种目标而付出行动的原因，这种状态或目标，即常说的用户需求点、痛点、痒点。
例如：一个人饿了，需要通过吃饭来解决饥饿问题，达到饱的状态。
这里的"饿了"是具体问题，"不饿"是用户的需求点，"吃饭"是解决饥饿问题的具体行为，"希望吃饱饭后不再饥饿了"就是行为动机。
但若是用户没有动机，那对应的行为就不会发生，再多的营销策略都是白搭。
例如：让一个体重仅70斤的成年人去报名热销的减肥班？
所以，想让用户立刻行动，就必须找到用户的真正需求，刺激并强化用户的动机。只有足够强的动机，才能让用户有足够强的行动力，才更能够促使行为发生。
那么如何找到并找准用户的需求呢？
《上瘾》一书阐述人有8种永恒不变的欲望，会直接影响行动决策，即——
1、享受生活，延长寿命；
2. 享受食物和饮料；
3. 免于恐惧、痛苦和危险；
4. 寻求性伴侣；
5. 永葆青春，保持健康活力；
6. 与人攀比，获得更多优势；
7. 照顾和保护自己的爱人；
8. 获得社会认同。
同时，这里的用户欲望/需求，我们可以类比于上篇文章提到的产品感知利益（功能、体验、品牌）。即，基础物质需求，情感归属需求，人生价值需求。
关于用户需求，今后有机会再聊。
2、行为能力
有了动机，行为也不一定会发生，还需要发生行为的能力。
举个例：香港普通家庭的住房一般只有30平米左右，难道他们没有住大房子的需求和动机吗？
有，但是绝大部分家庭能力达不到，这里的能力就是指为达到某种状态/达成某个目的所需要付出的成本，即行为能力。
用户所需要付出的成本越低，则行为就越容易发生，那如何降低用户的行为成本呢？
这里可以参考上篇文章《2000元一晚的酒店贵吗？——价格虽高，但价值更高》中感知成本。
成本一般包含金钱成本、形象成本、决策成本、学习成本、行动成本...
金钱成本：降低价格就是降低金钱成本，原本需要3、4000元的手机，现在只要998元，用户当然更可能付费够美了，降低金钱成本是商家最常用的营销策略（降价促销）
形象成本：很多人都很抗拒裂变活动中的转发海报至朋友圈，因为这会影响个人形象，有策划者就精心修改海报内容，包装成名师课程、公益活动，重新塑造了用户形象，降低了转发海报时的顾虑。
决策成本：饭店的菜单往往为了展现实力列出密密麻麻好几页的菜品，结果反倒加重了用户的决策成本，如果能将几个热销菜品明显地标注出来，又会降低用户决策成本。
学习成本：PS是一款功能强悍的专业级修图软件，但对于小白来说，界面复杂、操作困难，需要付出沉重的学习成本，并不是一款友好的工具；美图秀秀则推出了傻瓜式的一键修图功能，同样吸引了一群忠实用户。
行动成本：过去下载使用新的APP时总是需要填写一大堆个人信息（头像、昵称、性别、手机号、邮箱、密码...），用户注册的行动成本高；现在，绝大多数软件已经支持微信/QQ一键登录，免去注册麻烦。
所以，要想让用户把动机变成行为，我们还要帮助他更有行为能力，即降低用户需要付出的行为成本。总之，一切 "让用户行为起来更容易" 就是降低用户的行为成本。
3、触发器
人都是惰性动物，一般不会选择主动去改变现状，除非受到某种刺激。
例如：周天一个人在家里睡懒觉，即使肚子饿了也因嫌麻烦不想下楼吃饭，这时女神约你中午一起吃饭看电影，是不是马上就起床洗漱去了。这里的 "女神有约" 就是触发器，这是来自于外部的额外刺激。
触发器能刺激、放大用户的需求点，让用户从 "懒得做" 变成 "立刻做"。
触发器一般可以分为：利益触发、场景触发、情绪触发...
利益触发：打算换一部新手机，但是工作忙一直忽略了，结果某天手机收到短信，京东增送给我500元购机优惠券（触发器），二话不说，马上下单。
场景触发：晚上躺床上翻来覆去睡不着，突然手机屏幕一亮，「得到APP」推送来一条消息，"还没睡吗，送你一篇睡前故事"，本来很厌恶弹窗广告的，但这一瞬间不由自主就打开了「得到APP」听起来。
情绪触发：每到父亲节时，各路商家打着各种感恩尽孝的文案招牌来招揽顾客；笔者有见过一商家在门店放歌曲《父亲》，前奏旋律一起，路过的行人纷纷注意到了它。
5、小结
回过头来看文章开头的五金店开业特惠为何没有生意？
用户有能力，也有外部触发器，但是没有动机。
五金产品是低频刚需品，用户有需求才会买，并且是有需求马上买，但很少先买回来屯着。
本期分享的是福格行为模型，B=MAT，简单作个整理总结——
1、用户行为需要有足够的动机；
2、用户行为需要有足够的能力；
3、用户行为还需要有额外刺激（触发器）。
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