中文品牌如何起英文名?拆解外译史上的3大阶段9种模式

原创2019-10-25举报6

中文品牌如何起英文名?拆解外译史上的3大阶段9种模式

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中文品牌如何起英文名?拆解外译史上的3大阶段9种模式

原标题:中文品牌如何起英文名?拆解中文品牌命名外译史上的 3 大阶段 9 种模式

昔者仓颉作书,天雨粟,鬼夜哭。万物被描摹,一时无从遁形,惶恐而失措。这种「造字」的神秘力量,在后世可能只有学者刘半农能感知一二,——平权主义者应该感谢他,因为是刘半农先生将生僻字「她」带入现代汉语,推动「她 Tā」的通用,确立为专指女性第三人称代词,从而与「他 Tā」并行。

刘半农不造汉字,但有心要将汉字拉丁化。上世纪三四十年代,世界格局变幻,积弱之国处心积虑寻求突破,文字拼音化是方向之一,也似乎是大势所趋,刘半农是早期倡导者。几乎与此同时,Coca-Cola 公司却通过蒋彝神来之创意「可口可乐」,初步完成「本土化」进程。

这种局面,如今看来,煞是奇幻。——事实上,在汉字拉丁化倡议之前,国内很早就有汉字的拼音拼注体系存在,最出名的当属英国人 Thomas Francis Wade 制订的「威妥玛拼音法」,这套以罗马字母为汉字注音的体系,直到「汉语拼音方案」出现之后,才被废弃。

也即是说,在六十年代之前,几乎国内的人名、地名以及商标名称非汉字标注,大多采用威妥玛拼音,并且有相当一部分约定俗成、沿袭到当下。——以「汉语拼音方案」出现为分界点,往前的商标/品牌英文命名,用威妥玛拼音拼读,这是中文品牌命名外译的第一阶段。

汉语拼音同样采用罗马字母体系,以之标注中文品牌命名,其实与威妥玛拼音标注形式并没有太大差别,这是中文品牌命名外译的第二阶段。千禧年以来,用外文来标注/拟制中文品牌命名,因更有利于国际贸易而形成趋势,这是中文品牌命名外译的第三阶段。


一、威妥玛时代

据说「Häagen-Dazs 哈根达斯」品牌命名是出于异国风情,以「Häa」的三倍长音,似乎要令人联想到身处北欧的丹麦人,天生自带戏虐与风趣,——所谓的异国风情,最基本得营造某种陌生感,对于汉语拼音而言,威妥玛拼音天然带有异国风情。


1.1 纯粹拼读

关于威妥玛拼音,最大的学术笑话是,某学者将「Chiang Kai-shek」翻译成「常凯申」,这个案例侧面也说明,该拼音体系并不严谨,多数情况下,无法令汉字读音(方言因素)与拼音完美对应。不严谨还表现为,「清华大学 Tsinghua University」如此,「中华 Chunghwa」却如此。

「茅台 Moutai」的拼读形式,就好得多,基本对应。「青岛 Tsingtao」,与汉语拼音「Qingdao」的比对,甚至更优质,更有利于在国外的市场拓展,「Tsingtao」的拼写形式,比后者更符合罗马拼音语系国家语言习惯。

启用该拼音体系拼注外文名的品牌,也不一定得是年代久远,如「真功夫」将英文命名简化为「Kungfu」,也是威妥玛拼读形式,——这倒不是为了复古,只是因为「功夫」出自粤语、由李小龙发扬光大,Kungfu 来自其粤语方言的威妥玛拼读。


1.2 拼读变异

对着国潮护肤品品牌「百雀羚 Pechoin」的英文命名,咋看似乎有些不知所措,但找到其当年的包装盒,疑惑自然迎刃而解,当年其拼写形式为「Pehchaolin」,是威妥玛拼音体系的上海方言拼读形式,Pechoin 为后来的缩略简化,形式是短了些,但不算优质。

「夏新 Amoi」倒是谈不上拼读变异,Amoi 是「厦门」的威妥玛方言拼读,该品牌诞生地在厦门。


二、汉语拼音时代

2.1 纯粹拼读

将中文品牌的汉语拼音形式当作英文品牌命名,相当常见。如「华为 Huawei」、「海尔 Haier」以及「长虹 Changhong」与「娃哈哈 Wahaha」等,在互联网兴起之前出现的品牌、国际化程度不深,多数会选择汉语拼音的纯粹拼读形式,这历史格局的思维惯势。

在互联网兴起之后,由于国内市场的兴起,拼音域名受到追捧,也形成品牌英文命名,优先选择纯粹拼读形式的思维惯势,先抢占 .com 域名,再做网络搜索引擎优化营销,如「百度 Baidu」、「淘宝 Taobao」之类。

由于汉语拼音本身的特殊性,某些发音,无法在国外轻易流通,这会影响到品牌的国际化,如「小米 Xiaomi」之类,拼读起来多会令国际人士抓狂。


2.2 拼读变异

「京东」的英文命名,从「Jingdong」进化为「JD」,这是首字母缩略形式,谈不上拼读变异,「大疆 DJI」的英文名形式,取首字母之余,又添置修饰性质的元音,勉强算是拼读变异,——「海澜之家 HLA」大概才谈得上是变异,毕竟相对于中文命名,英文命名失却太多。


三、外文定制时代

3.1 音译

中文品牌定制英文命名,音译是相对省事的方式,中英文之间发音完全对应,可能性不大,但相对接近谐音,概率还是能很高的。「联想 Lenovo」最初的品牌英文命名为「Legend」,几乎可以说是音译完美对应,启用「Lenovo」是出于商标注册考虑。

纯净水品牌「怡宝 C'estbon」,如略去「C'」的辅音前缀,也是音译完美对应。调味品品牌「味事达 Master」,从粤语发音的角度看,也算是音译对应,当然该品牌命名大致是借鉴「万事达卡 MasterCard」。

据说「金利来 Goldlion」的前身叫「金狮」,并由之制定英文品牌命名「Goldlion」,再由「Goldlion」推导出「金利来」,这过程堪称完美。


3.2 意译

女装品牌「例外 Exception」,可以说是中文品牌命名定制英文名的意译典范。美妆品牌「佰草集 Herborist」,中英文品牌命名各有所指,所指大略接近。「瑞幸咖啡 Luckin Coffee」,勉强算为案例。


3.3 混译

混译指的是英文命名部分音译,部分意译,两相结合。「海信 Hisense」就是范例,英文名发音与中文名接近,并且意义良好,海信所在行业为电子信息,「High Sense」的词义,相对完美契合品牌内核。

「国泰航空 Cathay Pacific」发源于香港,Cathay 意为「契丹」,也指「中国」、即「国」的出处,「thay」的发音与「泰」接近,所以整体达到音译意译兼并。「百丽 Belle」以及「爱慕 Aimer」,可以说是混译的完美案例。


3.4 重命名

所谓重命名,指的是中文命名与英文命名之间,既非音译,也非意译,更不是混译,而是真真切切推倒重建:中英品牌命名谈不上关联。案例如「创维 Skyworth」,便归属于此类。「宏碁 Acer」与「华硕 Asus」同理,——选用「A」为首字母,出于排位考虑。


3.5 其他

已有英文品牌命名,再开发出中文名,但品牌属于国人或华裔开发,本质上应该算中文品牌。「阿里巴巴 Alibaba」及「乐百氏 Robust」属于此类,「宝姿 Ports」某种程度上,也应该算是国产品牌。

以开发精品酒店知名的「悦榕 Banyan Tree」集团,其命名也为意译形式,英文名对于中文名,意义存在简化,中文名对于英文名,意义做了增补。「凝结 Clot」服装品牌,道理一样。但两者以其创始人华裔背景的身份,多数还是先有英文品牌命名,然后再有中文名。

有个童装品牌叫「水孩儿 Souhait」,推测还是应该是现有外文品牌命名,Souhait 为法语词汇,意义良好,但发音为「swɛ」,——即是说,「水孩儿」更多是用汉语拼音来拼读「Souhait」而成的。

以上简单拆解中文品牌拟制英文命名的 3 大阶段 9 种模式。某种意义上,威妥玛拼音、汉语拼音以及外文拟制英文名,是并行存在的:威妥玛拼音存在于大陆以外的华文区域,汉语拼音通行于国内,但长远来看,应是会逐渐过渡到以外文拟制为主。


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