广告之王奥格威,其实是吐槽大王

举报 2019-11-04

广告之王奥格威,其实是吐槽大王

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广告之王奥格威,其实是吐槽大王

奥格威,凡是做广告的人都听过这个名字。

从一个厨房打杂的,到世界广告之王,奥格威的人生履历之精彩,简直就是一部好莱坞大片。

《一个广告人的自白》堪称是广告行业的入门教材,无数晚辈看完后都乖乖拜倒在奥格威大爷的才华下。

托这本书的福,奥格威在大多数广告人的眼中树立起一个“循循善诱的慈祥老前辈”形象。网上流传的照片中,他也是一副英国精英的派头,聪明、得体、优雅,有一份阅尽世事后从容。

广告之王奥格威,其实是吐槽大王

然而真相  并!非!如!此!感谢《广告大师奥格威未公诸于世的选集》,让我看到了一个与传统印象截然相反的奥格威。

广告之王奥格威,其实是吐槽大王

据我观察,优秀的广告人,往往是吐槽大王。

因为优秀的广告具备两个特点:深刻的洞察和有趣的表达,这两点恰好也正是吐槽必备技能。

在这本书里,广告之王变成了吐槽大王。

奥格威展现了他口无遮拦、易燃易爆炸的一面,他对员工、记者、股东甚至客户的吐槽,精彩程度丝毫不输他写的那些经典文案。


吐槽下属,比如这张给拉斐尔森的手写便条:

乔:

我以为你说好上星期二要把西尔斯百货公司的广告(含文案)拿给我看的。

自从西尔斯挑中我们之后,至今已经3个月了。

你们做稿的时间比母猪怀胎的期间还要长。

大卫·奥格威

未注明时间,可能是1964年


你能想象这是那位曾说出“凡是不想让你家人看到的广告,就不要刊播”的慈祥老头说的话吗?

吐槽记者,比如这张给菲利普的字条:

被喝醉酒的记者访问,实在是可怕的经历。

前几天,就有这么一位白痴记者问我:“在美国做一个广告活动,要花多少钱?”

就这一次,我当场哑口无言。

大卫·奥格威

1986年2月24日


脑补了一下年轻时牙尖嘴利的奥格威被人问的哑口无言的场景,有种莫名的喜感。

吐槽同事,比如这份给创意部负责人的备忘录:

几个星期前,我要求各位给我一张名单,写出部门里最有资格在日后担任创意总监的人选。

我一共收到了20位主管所列出的49个名字。

有一位给了我6个名字——我猜这八成是他整个创意部门的成员。好一个慈善家!

另外11位告诉我,部门里没有任何人能在以后胜任创意指导的工作。这些主管显然有问题,是不是找人的技巧出了差错?

还有10位没回音。

一群混蛋!

大卫·奥格威

1980年4月17日


快来看啊,奥格威拍桌子扔茶杯撕brief了。

吐槽岗位职能,比如这份给董事会的备忘录:

不久前,我在飞机上,无意中听到我身边两位旅客的对话。他们是这么说的:

“你从事什么工作?”

“我在广告公司担任客户经理。”

“会计师(accountant)?”

“不是。”

“你写广告?”

“不是。”

“那么谁写广告?”

“撰稿人员。”

“这个工作一定很有意思。”

“不见得轻松呢,我们做很多的调查。”

“你做调查?”

“不,我们有调查人员在负责。”

“那是你负责把广告卖给客户的啰?”

“不,是撰稿人员。”

“你需要帮公司找新客户吗?”

“那不是我的事。”

“对不起,恕我唐突——那你的工作到底是什么?”

“我是个行销人员。”

“你帮客户做行销?”

“不,他们自己做。”

“难道你是管理人员?”

“不是,不过快了。”


仿佛听见了阿康同事们抹了一把心酸的眼泪。


除了吐槽,奥格威还善于用小游戏讽刺董事会成员,比如下面这个著名的故事。

不久以前,我们开了一次董事会。当天在会议桌上,每个与会的董事面前都摆了个俄罗斯娃娃。

我对他们说:“那个就是你,打开吧。”

于是,他们一一把娃娃打开来看,结果出现的是一个小一号的娃娃。接着他们继续打开,里头的娃娃一个比一个小。

最后,当他们打开最里面的迷你娃娃时,他们看到了一张我题了字的小纸条。

纸条上面写的是:“如果你经常雇用比你弱小的人,将来我们就会变成一家侏儒公司。相反,如果你每次都雇用比你强大的人,日后我们必定成为一家巨人公司。”


如果你觉得奥格威只会对自己人耍狠,那就错了。

奥格威的狠,源自他对自身专业能力的强大自信,如果有客户碰到了他的底线,他会毫不犹豫辞退客户,比如以下2种情况:

1、公司没有这个客户,利润会更大(并不常见)。

2、客户欺凌广告公司而使员工士气遭受严重打击,并且影响到他们在其他客户方面的工作表现(这个情况太常见了)。

有一回,奥格威去见一家客户的最高负责人。虽然他还蛮欣赏对方的,但还是直白地告诉那个人:我们不打算做你们的生意了。

在客户的追问下,奥格威才说出原因:

“贵公司的执行副总裁简直是个混蛋,待人处事非常恶劣。他不仅穷凶恶极地虐待你的下属,而且也如法炮制欺负我的人。他如何对待你的员工,那是你们公司的事。但是,我可不容许他再继续打击我们奥美人的士气,这种事我绝不接受,所以,再见了。”


啧啧啧,我也想遇到这样的老板。

所有广告人都知道,劳斯莱斯那句经典广告就是奥格威亲自写的。可是有段时间,他竟然因为看不上劳斯莱斯的品质,辞退了这家客户。

有一天,我写了一封信给他们——信的开头我用了“废物”作标题(我不知道自己是否偷用了大众汽车的广告词),坦白告诉他们:“贵公司最近运到美国的600辆汽车,一无是处。我不愿意再站在推荐的立场鼓励别人购买它们,我决定不干了。”


事后奥格威承认,这种举动犯了不可原谅的大忌。

不过客户倒是很有风度、一点都没动怒。那时候劳斯莱斯的负责人是位工程师,他在封回信里说:“我一点都不怪你,我认为你说的有道理。”

再也碰不到这样宽宏大量的甲方和嫉恶如仇的乙方。


奥格威也不是只有毒舌的一面,如果你在某方面能征服他,他也会毫无保留的表现出温情的一面。

曾经在奥美担任广告撰稿人的雷·泰勒准备从另一家广告公司退休时,奥格威就写了一封情感真挚的致意信:

亲爱的雷:

19年前,你写了一封我所看过的最好的应征信,到今天我仍然背得出第一段的内容。 

随后的3年,你曾经是纽约奥美公司最出色的撰稿人员之一。

当年你返回伦敦时,我心里非常难受。尤其知道你又加入另一家广告公司时,我更加难过。

麦西斯能够请到你,是他们的福气,我一点都不记恨,因为我在美国的第一份工作就是麦克·麦西斯给我的。

听说你准备退休了,这真是广告界的一大损失!

在此,祝你健康安泰!

大卫·奥格威

1983年6月29日


这样的奥格威,真是让人又爱又爱。


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