Apple Music不再投放线下广告了,那它是如何做的呢?

转载2016-01-18举报32

Apple Music不再投放线下广告了,那它是如何做的呢?

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Apple Music

Apple Music10月进入大中华区,到现在已经三个月。

自从去年6月份,Apple music在WWDC上首次亮相之后,仅仅半年时间,就取得了1000万付费用户的好成绩。而竞争对手spotify,拿到这一成绩,却用了整整6年。除了Apple Music本身的品牌优势以及之前itunes积累的大量资源以外,进入中华区的策略,应该也是重要原因之一。

在首次亮相之后不到四个月,Apple Music开始正式进军中国。苹果对于中国市场的重视,早在2014年就初见端倪。所以此次进入中国,不到两个月,就开始了大范围的投放广告。这次苹果采取的营销策略,和之前不太一样。也许由于Apple Music属于流媒体和移动端的原因,此次Apple Music在中国的投放,不再是传统的线下大面积广告,而是选择了线上营销。

1. 苹果知道现在最大流量都在手机。

在去年的12月份,相信很多人都看到了苹果在新浪微博的广告:

苹果在新浪微博的广告

还有QQ空间的广告:

QQ空间广告

由这两个广告投放可以看出,苹果的策略是走年轻化和大众化的一级社交平台。据悉,现在新浪微博的活跃用户达到2.22亿,其中百分之86在移动端,而QQ空间的移动端活跃用户是5.74亿。根据《腾讯开放平台白皮书》数据显示,QQ空间的年龄层,大部分分布在16到28岁。

 QQ空间年龄层
(QQ空间用户年龄特征)

而微博用户的年龄构成,主要是在17到33岁之间,和QQ空间有很大的重合。

新浪微博数据
(微博用户年龄构成)

可以看出,这次苹果广告的首推,覆盖了16到33岁的人群,但并没有太过精准的受众,只是先做一个广面的铺垫,吸引更多的用户注意。而这里值得注意的是,在移动端的投放,Apple Music也出现在了QQ音乐的启动页面。除了受众有交错的地方以外,苹果不得不依靠QQ Music的流量。

QQ音乐启动页面

在移动端,除了这样常规的广告投放以外,让人觉得妙的是,Apple Music也投了墨迹天气的硬广。但是,墨迹天气的广告,并不是只是一个为品牌宣传的目的而已,还直接承担了转化率的任务。

点开墨迹天气,会看到Apple Music的硬广banner:

墨迹天气

在点击广告之后,会直接跳转出现一个Apple Music激活的页面。

类似于下图(对不起了小伙伴,我没有截到图,但是相信你们懂的TT),这样,就可以直接点击”激活三个月免费试用“,然后使用Apple Music。

Apple Music激活页面

于是,绝大多数点击广告的人,就会直接变成用户。其实,如果看到广告,再去下载这样多一道程序,就会有一定的用户流失度,不如这样转化率高。


2. 当然,既然线上广告,PC端也不能忽略。

除了移动端的投放以外,Apple Music也出现在了PC端的广告。比如优酷视频的贴片广告:

优酷视频贴片广告

以及豆瓣首页的黄金广告位:

豆瓣首页黄金广告位

从目前来看,苹果的线上投放策略是保险和稳健的, 选择的都是大平台,保证接触到的人够多。并且,苹果在百度搜索也做了推广。

百度搜索

可见,苹果在中国的雄心非常大,但是,比起二手车广告的狂轰滥炸,苹果广告的洗脑能力和触点就相对弱了很多。

这是也许是因为:

1. 苹果不是小公司,苹果的一举一动,都会成为新闻而出现在各个媒体。对于他们来说,只有告知即可,不需要洗脑。

2. 苹果已经建立了自己的生态,手机自带的appstore,会成为非常方便的推广渠道,更何况,他们还有大把的明星资源。

3. 苹果刚刚进入中国市场,对于线上投放,也许仍然是在测试状态。对于大公司而言,广告重要的并不是太大创新,而是不要出错。苹果早已过了用广告营销博眼球的时代。


3. 关于广告内容本身?

除了平面广告是黑白灰以外,三支视频广告也是都采用黑白灰的色调。

首先,黑白灰是高级色,符合苹果一贯的品牌调性。大家不妨回忆高端产品的视觉设计,比如大牌奢侈品们,是不是基本都是黑白灰?

其次,追求极简是苹果的设计哲学,不仅表现在产品设计上,也包括他们的广告。比如,苹果手机手表的广告会突出各种角色人物是如何使用iPhone和Apple Watch,除了必要的道具之外,在画面中都尽可能不展示任何多余的背景元素。包括彩色剪影的ipod广告,也是没有多余元素,主画面非常清晰。

彩色剪影的ipod广告

之后, 回到Apple Music本身,该品类的核心价值就是音乐及其歌者。因此,选择了本地知名歌手,邓紫棋,林俊杰,周杰伦等等。

最后,强调三个月的免费试听,用免费吸引更多的人下载。

但是,如果看一下国外的线下广告,还是感觉在中国的硬广,并没有那么用心啊。比如这一组:

国外线下广告

虽然这是一组线下广告,但是每一张图,每一个歌手和每一个字体,都不一样。这用心,跟国内线上广告一比,距离一下子就出来了。


4. 说到付费,中国人还在 SAY NO ?

虽然在进入中国之前,对于付费这件事情大家都不看好。对于已经习惯免费听音乐和下载的用户来说,他们并不会考虑使用苹果的付费服务。但现实果真如此吗?

新浪针对 Apple Music 的投票显示,百分之41.3的用户愿意付费订购 Apple Music 的服务,而在另一个音乐调查中,有 79.56% 的人使用过 Apple Music, 其中 56.88% 的人办了包月付费。

Apple Music购买意向调查

Apple Music包月付费调查



对于生活质量日益增长和中国人对于正版意识的加强,Apple Music 这个时候进入中国,可谓是占到了天时地利。特别是 Apple Music的价格也很亲民,包月只要 10 元,全家共享只要 15 (可供最多6人使用)。而 QQ 音乐的绿砖包月和虾米VIP会员都是 12 元,并且,好像并没有全家共享功能。 

这样看来,Apple Music 在中国市场还是极为乐观的。市场已经趋于成熟,付费意识也已经加强。也许过了三个月的试用期,中国真的会如苹果全球官方报道一样,超过百分之 50 的转化率。

虽然苹果目前在中华区的数据不得而知,但是,对于未来,相信苹果很有信心。

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