营销从业者理解人与社会的六本书

举报 2019-10-10

营销从业者理解人与社会的六本书

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相信大部分的营销从业者,都听说过一句话:“营销的本质就是洞察人性。”意思是营销的对象是人,读懂了人性,便能够掌握千变万化的营销方法中的不变之本。

这个说法当然是对的,但具体细究起来的问题在于:什么是人性?人性是如何形成并发挥作用的?

我的理解是:既然“人是社会关系的总和”,那么人性不是孤立的,也不是恒定的,而是在社会不断发展的过程中,随着社会环境不断变化。而我也相信,在这个社会化营销大行其道的营销环境中,通过更好地理解人与社会的关系,对营销工作能带来帮助。

因此,我尝试绕开人性中固有的贪、嗔、痴,从人与社会的关系出发,去探究社会环境对人的改变与塑造。在这个过程中,有六本书给我带来了一些启示,整理出来与大家做一个简单的分享,希望对大家有所帮助。

当然,众所周知人性是一个很大的命题,而我所说的也只是一家之言,所以也欢迎大家留言交流。

《自私的基因》:作为生物的人类

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《自私的基因》这个译名容易引发歧义,也许更合适的译名是《基因的自私性》。因为这本书讲的不是人类个体意义上的自私,而是讲基因这种元素的自私性,即:基因唯一感兴趣的就是不断重复地拷贝自身,以便在进化过程中争取最大限度地生存和扩张。

比如,动物照料它的后代,从生物个体的角度来看,这是一种利他行为。但是正是因为基因控制着这种行为,它才能通过动物照料后代的这种利他行为完成自身的复制,从而使其自身得以生存。显然,所有在生物个体角度看来明显是利他行为的例子,均是基因自私的结果。

《自私的基因》通过对动物行为的研究,以达尔文的自然进化论为出发点,通过对生命的起源、遗传机制的论证,确认基因既是遗传的基本单位,也是自然选择的基本单位。这本书最大的特点,在于用非常冷静的笔触,呈现出基因对作为生物的人类的影响。我们以为自己是拥有独立意志的个体,但实际上,也许我们仅仅是基因的载体,是基因的奴隶。

《论人类不平等的起源与基础》:私有制产生,自然人成为社会人

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《论人类不平等的起源与基础》是1755年卢梭应法国第戎科学院的征文而写的论文。

该书第一部分全部用来描写自然人,第二部分则叙述文明人是如何出现的。并从中得出:生产的发展和私有制的产生,使人类脱离了“自然状态”,产生了贫富不均的社会现象,人也因此从自然状态进入到了社会状态,人类社会的雏形自此产生。

《论人类不平等的起源与基础》可看作是卢梭全部思想的基础,并可视为《社会契约论》的绪论。

《社会契约论》:人类让渡权力,换取社会保障

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在《社会契约论》中,卢梭主要阐述的命题就是:人生而自由,但却无往不在枷锁之中。

在社会没有形成之前,人类拥有自然赋予的各自的自由和财富——那是一种不受任何约束的自由,他们可以做任何他们想做的事。

然而当社会形成的时候,便是每一个自然人自愿的与其他所有人订立了一项社会契约,他们放弃了身为自然人的部分自由,从而换取了和平、安宁、稳定,总而言之,换取了他们的自由不被他人侵犯的权利。这就是国家形成的基础。

人们通过订立契约来建立国家,国家就是人民契约的结合体。国家的主权在人民,然而受各种利益诱惑的可能性随时都会发生,不受监督地滥用权力某种程度上是人的本性。因此,权力的运作需要得到监控和约束,以防止被滥用。

《规训与惩罚》:权力对人的规训

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在西文中,规训这个词“具有纪律、教育、训练、校正、训戒”等多种释义,还有“学科”的释义。福柯正是利用这个词的多词性和多义性,赋予它新的含义,用以指近代产生的一种特殊的权力技术。

这些技术在中等教育、小学、医院、军队、工场等发展起来,深入到社会的细枝末节,与之相伴,则是出现了一整套的方法、知识、描述、方案和数据。这既是权力干预、训练和监视肉体的技术,又是制造知识的手段。而规范化是这种技术的核心特征。

福柯对权力的诠释远离政治、统治权、服从支配、系统功能等概念;它强调的是具体的、多样性的、关系的、生产性的特点,权力成了一种治理术。

在权力的演变过程中,越来越强调对个人肉体的治理和规训,而不是致死。通过一系列的权力技术,个人被无休止地编制进一种社会秩序中,为的是恢复,即重新生产出个体被削弱的力量、被取消的技能、被遗忘的道德。

《人类行为的经济分析》:市场对人的塑造

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市场经济来临之前,一个人的社会地位终其一生都是固定的;他的地位继承自他的祖先,并且从来不会变化。如果他生来贫穷,他将一直贫穷;如果他生来富裕——生来就是一个领主或公爵,他的爵位和财产将伴随他度过余生。这种等级森严的封建社会持续了数百年。

而在市场经济兴起后,发现能够通过市场手段来改变命运的人们,行为模式也越来越受市场的影响,市场对人类行为的塑造,也深入到生活中的方方面。贝克尔开创性地利用经济分析的手法,来分析非经济领域的人类行为和社会现象,因此有了《人类行为的经济分析》这本书。

《人类行为的经济分析》集中体现了贝克尔的学术思想和学术成就,认为人类一切活动都可以归源为效用最大化,而经济分析是效用最大化、偏好稳定和均衡分析的三位一体,经济分析可以对人类行为作出统一的解释。根据这个观点,他分析了歧视现象、犯罪行为、人力资本和时间分配、非理性行为、婚姻家庭以及社会相互作用等传统上由法律学、政治学、人口学、社会学及社会生物学等学科考察的广泛的人类行为,并建立模型来进行经济学的解释。

《未来简史》:科技对人的分化

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进入21世纪后,曾经长期威胁人类生存、发展的瘟疫、饥荒和战争已经被攻克,智人面临着新的待办议题:永生不老、幸福快乐和成为具有“神性”的人类。在解决这些新问题的过程中,巨大的技术进步将颠覆我们的工作、休闲、教育、卫生、文化和政治制度,人与社会的关系在这个过程中将面临全面的重构。

赫拉利预测,人工智能强大后,大部分人将失去价值,机器将取代人承担更多的工作,大部分人也许将失去利用价值,他们存在的价值也许只剩下生物学意义上的物种多样性。

而少部分精英,通过生物技术战胜了死亡,从“智人”成为“神人”。他们才是未来世界的主宰者,是人类进化而成的新物种。

总结一下:

回顾人类社会的发展,人与社会的关系也在不断变化,动物本能、权力、资本、科技,都对人性产生不同程度的影响和作用,很多的论述也存在争议。但总体来看,人性的发展有一条脉络非常清晰:就是人性不断从个体性到组织性,从动物性到社会性。

最后,用一张图来归纳一下本文。

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