上一期我们分析了小红书文案两大核心手法
以具体的结果为向导
极简化过程+乐观主义偏差
详情可以点击这里回顾
还是继续先看图片
标题里完全省略了形容词，取而代之地用了‘爱马仕’‘河马皮’和‘晴雨表’。
按照传统，一个高档咖啡杯一般会用被形容为‘品味独特’，‘内涵丰富’，‘工艺精湛’，‘优雅’，‘奢华’，甚至‘杯中贵族’；而淡化妊娠纹护理油也会被‘平滑，无痕，白嫩，不刺激’这一系列形容词给包装一番。但是对于观众来说，看到一款写着‘品味独特’的咖啡杯，跟看到一款写着‘工艺精湛’的咖啡杯，脑电波都不会抖一下。
如果你看过上一期的内容，就一定能想到原因了。
没错，这些词都太空太泛，不够具体，也就无法让人记住，更加产生不了情绪，最后只能成为过眼云烟。但一个上等的咖啡杯，总得用语言包装一下才能突出它的与众不同吧？
那么这时候不妨换一种形容方式——类比。
所谓类比，就是由两个对象的某些相同或相似的性质，推断它们在其他性质上也有可能相同或相似的一种推理形式。用具体的大白话说就是用熟悉的东西去解释陌生的东西。好问题。明明用‘工艺精湛的咖啡杯’这样的句子，观众也能get到这是一款高档咖啡杯，那为什么还要大费周章地让消费者先回忆起爱马仕，再联系上咖啡杯呢？
基模（schema）是瑞士心理学家皮亚杰提出的一个概念，指的是人的认知行为的基本模式，或者叫心智结构、认知结构或者认知导引结构。用具体的人话来说就是，脑海中已存在的认知。线索1：芸香科属，水果，圆状，果实黄色，果皮淡黄色；成熟时果皮呈黄色，果肉淡红色。，具有酸味和甘味。线索2：外表像橙子，但是比橙子大一圈，果肉口感类似柚子，颜色橙红色，吃起来比较酸。
哪一个线索更容易让没见过西柚的人了解什么是西柚？
利用脑海中现有的基模，能迅速提升消费者的理解能力，‘妊娠纹’‘不平滑’‘粗糙’‘松弛’‘暗红纹路’这些词加起来不如一句‘河马皮’管用。消费者大多都见过 ‘河马皮’，脑海中便会有各种具象的直观感受，例如粗糙，皱，黑，等等消极形容词，所以甚至都不需要用‘恐吓营销’，就能让他们自己吓坏自己。
消费者并没有见过所有产品，也不一定知道咖啡杯原来也是身份和品味的象征。要想把咖啡杯当做奢侈品来销售，就必须先让消费者知道咖啡杯也分三六九等。而这时唤起‘爱马仕’的基模，能让消费者明白咖啡杯中也有奢侈品。有高就有低，这时再回头看看家里那个买牙膏送的杯子，是不是突然就LOW了一大截。
基模是脑海中已存在的认知，因此必定能唤起每个人独特的联想。再与相应的场景结合，能让消费者在还未购买的产品下提前感受使用效果。宜家卖的是家居吗？他们卖的是未来的更为温馨的家。
还是先看图再说话：
看到‘阳光的味道’你的脑袋里是不是已经出现了烧死的螨虫气息和干净洁白的裙子？看到‘三重法式浪漫’是不是想到了巴黎铁塔，法式湿吻，或者普罗旺斯的薰衣草香？看到‘煲剧’会不会联想到轻松自在啃着零食没人管还可以不在乎形象的超自由状态？
情感联想属于更高一层的基模唤起。
它不仅限于唤起具体的事物，还能够唤起相应的场景，嗅觉，味觉，视觉等多维度感官，甚至是情绪和情感，具有更高度的概括性和内涵，弹性更大，也更深刻。
情感联想是场景化营销之下的共鸣。
如今的消费行为本身就带有了各种各样的场景暗示，而每个特定的场景下，会浮现不同的痛点。触发痛点，引起消费者在场景下的共鸣，是消费决策的重要诱因。
洗衣液并不只是柔顺洗净有香味，而是要把消费者放到阳光下，抚摸着被太阳晒过的柔软的衣物。在这样的场景下，唤起消费者的积极情绪与共鸣，也许是洁白清爽的裙摆，也许是阳光洒在身上的温暖，也许是衣柜被清理过后的爽快。总而言之，提供一个恰如其分的场景，点燃共鸣，深入到情感高度而不是单纯的利益交换，方能达到营销的更高境界。
当然，值得注意的是，并不是所有场景都适合场景营销的。比如‘法式浪漫气息’，对于不了解或者没有去过法国，也没看过法国电影或风景的人来说是完全无感的。因此对于TA的把握尤其重要。
比如小红书的三大主要用户画像将场景把握的很好：
（回复‘news letter’查看小红书从用户画像到社区运营是怎么做的）Alice，在美国读书的小美女
Lauren，生活小资的魔都外企白领
Peggie，职场精英女性
这三种女性绝大部分都能在‘法式浪漫气息’的描述下产生共鸣，因为她们的教育环境，生活方式和购物习惯决定着她们所接触的信息，很大程度上会包含‘法国气息’的场景，继而根据消费者脑中存在的不同基模和记忆，触发各式各样的情感联想。当然，也不排除有可能唤起TA在法国被甩的回忆，那就没办法了。
人类天生带有集体属性，我们喜欢给自己贴上不同的‘标签’来强调三观，追求和性格等特点。‘标签’具有定性导向的作用，无论是“好”是“坏”，它对一个人的“个性意识的自我认同”都有强烈的影响作用，也就是我们所谓的身份认同。
我们朋友圈转发的文章，买的衣服的颜色，包包的品牌，鞋子的款式，都无不是从各种角度把自己包装起来，让自己越来越靠近‘理想自我’（ideal self）——心目中自己将要成为的样子。满足’理想自我‘的需求，要比满足’现实自我‘的需求有更大驱动力。
1. 突出个性。标签即代表身份，用标签来定义自己，或理想中的自己。让外界快速了解自己的特点和性格。你爱吃的美食，喜欢的颜色，常看的书。。。等等，这些各式各样的标签，定义了你自己，同时凸显自己的与众不同，免于中庸之流。2. 寻找集体归属感。虽然我们倡导不要给他人贴标签，但却很爱给自己贴标签。这是因为人类天生的集体属性，我们需要在强调个性的前提下被认同和理解。你自认为自己的红唇再美，没人夸赞也白搭；你觉得抹茶味好吃到飞起，但如果没人分享这样的感受，也是很落魄的。标签将人分类，因此每个人都有属于自己的类别，都有能够理解和支持自己的团体。小红书很好地利用了‘标签’这个工具创造出‘标签效应’。解释：当一个人被一种词语名称贴上标签时，他就会作出自我印象管理，使自己的行为与所贴的标签内容相一致。这种现象是由于贴上标签后面引起的，故称为“标签效应”。
也许消费者本来只是比较爱写字，想要一款好一点的钢笔，但文案中却提到了‘书写控’这一类人群，反而会让用户产生错觉，给自己贴上标签，并采取相应的印象管理——买钢笔。
当然，除了我们第一期和这一期分析的几大文案技巧之外，还有诸如口碑，销量，产品本身和工资等诸多因素在影响消费者决策，而不同的平台本身所针对的TA又千差万别，因此本文只作为经验与观察分享。欢迎大家在评论区热烈讨论！
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）