欧赛斯STDP定位理论具体内容

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举报 2019-09-29

欧赛斯STDP定位理论具体内容

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从市场细分、目标市场选择到基本的市场策略,可以简单概括为:“四维五分三选择”,即市场细分可以从四个维度考虑,目标市场可以有五种基本目标市场选择,三种基本的市场策略。

 

一、细分消费者市场的划分

  其中,细分消费者市场的划分主要从以下四个角度考虑。

1)、地理细分(geographic segmentation):国家、地区、城市、农村、气候、地形

2)、人口细分(demographic segmentation):年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层

3)、心理细分(psychographic segmentation):社会阶层、生活方式、个性

4)、行为细分:时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

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二、目标市场选择的5种模式

 

1、密集单一市场

产品-市场集中化企业选取一个细分市场,生产一种产品,供应单一的顾客群,进行集中营销。 如:高教书店只出售高教图书。

适合的企业: 

企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件;

限于资金能力,只能经营一个细分市场;

该细分市场中没有竞争对手。

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市场风险: 

市场不景气。

某个强大的竞争对手进入该细分市场。

 

2、产品专业化

企业只生产一种产品,向各类顾客销售这种产品。 如饮水器厂只生产一个品种,同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅等各类用户销售。

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优劣势: 企业专注于某一种或一类产品的生产,有利于形成和发展生产和技术上的优势,在该领域树立形象。

其局限性是:当该领域被一种全新的技术与产品所代替时,产品销售量有大幅度下降的危险。

 

3、市场专业化 企业针对某一细分市场,提供综合的服务(或产品)。 公司专门向机构提供所有办公设备, 包括电脑、传真机、 复印机、打印机等, 并成为这个客户所需各种新产品的销售代理商。

这种选择优于集中化选择, 因为这样可以分散公司的风险,即使某个细分市场失去吸引力,公司仍可继续在其他细分市场获取利润。

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优劣势: 经营的产品类型众多, 能有效分散经营风险。 但由于集中于某一类顾客,当这类顾客的需求下降时,会有风险。

 

4、有选择的专业化

选择若干个细分市场作为企业的目标市场。

这种选择优于集中化选择, 因为这样可以分散公司的风险,即使某个细分市场失去吸引力,公司仍可继续在其他细分市场获取利润。

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5、全部覆盖 无差异营销

企业生产多种产品,向各类顾客销售这种产品。

该种选择对企业的资源和能力要求很高。

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五种基本的目标市场选择可以总结如下:

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三、三种基本策略选择

 

1、无差异性营销策略 (undifferentiated marketing)

即用一种商品和一套营销方案吸引所有 的消费者。

该市场又称大众市场(mass market) 可口可乐公司20世纪60年代前采用这种策略,用单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告进行宣传。

 

优点:在于成本低、经济性好。

缺点:

1) 很可能竞争过度,以至于细分市场越大反 而利润越小。

2) 较小的细分市场被忽视,需求不能得到满 足,企业也就失去了机会。

 

2、差异营销 (differentiatedmarketing)

企业在市场细分的基础上,选择多个细分市场作为企业的目标市场,并针对各个细分市场的不同特点,分别设计不同的产品,运用不同的营销组合策略,以满足多个细分市场消费者的不同需求。

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差异化营销的特点

前提——不同细分市场之间,消费需求个性大 于共性。 针对各个细分市场,设计不同的营销组合,多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。

优点:目标市场包容了众多的细分市场,总规模更大,能够增加销售总量。

不足:多品种和小批量必然分散资源,导致成本增加。

 

3、集中性市场策略(concentrated marketing)

企业不是面向整体市场,也不是把力量分散 使用于若干细分市场,而是选择一个子市场作为 目标市场,制定一套营销方案,集中力量为之服 务,争取在这个目标市场上占有大量份额。

集中营销的特点

集中力量在一个或少数细分市场,力争占有较大份额;不是在大市场上只有较小市场份额。 对象单一,可以有较深了解,建立较高的渗透率。 风险大——目标市场狭窄,一旦突变,如消费偏好转移,价格猛跌,或出现强有力的竞争者,就可能陷入困境。

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总结: 从市场细分、目标市场选择到基本的市场策略基本可以用以下三张图概括说明:

市场细分:四维(四个角度)

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五分(五种目标市场分类方法)

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 三选择(三种基本的策略选择)

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