营销 | 品牌定位三大战略【奇葩品牌香飘飘奶茶 实例解析】
来源： 广告girl（微信号：guanggaogirl）
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对于一个品牌来说，定位的方式有非常之多，可以参考《定位》、《22条商规》、《16个营销关键词》等书。
而定位的出发点，却只有三个：
从自身优势出发：
我的产品好，我的产品好，我的产品真TM太好了！
从竞争对手出发：
我的产品比他好，我的产品比任何人的产品都好，其他人的产品都是SB！
从市场需求出发：
（包括发现需求、引导需求和创造需求三个方面）市场需要什么，我就生产什么，消费者需要什么，我就给他什么！
一般而言，一个品牌从这三点的任何一点出发，只要找对了动脉，都是可以成功的。而且，最好不要轻易变动，怕会给消费者认知造成混乱！
而我们今天要研究的这个品牌，却是个奇葩——它把这三个出发点全部试验了一遍！而且这三步它都走对了！
2004年，香飘飘奶茶问世，选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市作为突破点，2005年，香飘飘奶茶在湖南卫视砸下3000万做广告，而当时它的资产不过一两千万，可见做大事的人真是不拘小节。一时间，订单蜂拥而至，短时间内香飘飘账面资金已达到5000多万。
当时为了混个脸熟，香飘飘的广告语是：“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”。这个广告语不断重复强行灌进消费者耳朵里，就像“脑白金”一样的洗脑，之所以能够取得不错的反响，主要因为香飘飘是杯装奶茶的开创者，当时奶茶这个大品类已经被大众接受，然而却没有便携式速溶奶茶这个细分的小品类，也就是说，奶茶的市场已经被教育成熟，而香飘飘抓住时机在品类上进行创新，进而才能迅速打开市场。
可是好景不长，2006年，一片大好的蓝海市场挤进了一个可怕的跟随者——喜之郎旗下的优乐美奶茶。优乐美凭借喜之郎的强大品牌影响力与成熟的渠道分销，很快和香飘飘平分秋色。可见一个小品牌即使发现了一片蓝海，并先发制人，也很难在残酷的市场环境中取胜，只要有一个更为强势的大品牌挤进来，马上就毫无还击之力。
除非这个小品牌找到自己不可被替代的独特卖点！而“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”的口号，在强势的成熟的大品牌打压之下，根本毫无优势可言。
那么香飘飘奶茶是如何打了一个漂亮翻身仗的？
第一战：从竞争对手出发
广告语：“香飘飘奶茶，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！”
2009年开始，香飘飘打响了它的反击战。
比较幸运的是，优乐美当时的策略定在“情感”上。由于奶茶的消费者多是女性，因此优乐美邀请当红明星周杰伦来演绎一段唯美浪漫的情感大片，其中“你是我的优乐美”、“这样我才能把你捧在手心里”的美句，圆了女性的公主梦，却忽略了产品本身的竞争力诉求。如果优乐美当时“感性诉求”和“理性诉求”并重，那么香飘飘的这一仗，想必打的不会如此轻松。
香飘飘恰是抓住了这点，用销量的形象化表达方式，侧面暗示消费者，香飘飘的奶茶好喝，一年卖出三亿多杯。同样考虑到是女性对数字并不敏感，因此还形象化的说明了这三亿多杯连起来可以“绕地球一圈”。充分利用了消费者的从众心理，并且为自己打造了一个不可超越的标签：杯装奶茶开创者！
这个策略无疑是成功的——
2009年：
“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”！2010年：
“杯装奶茶开创者，连续七年销量领先。一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”！2011年：
“杯装奶茶开创者，连续八年销量领先。一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”！
（什么时候变成10圈的？一定是地球减肥了！）
第二战：从自身出发
广告语：“香飘飘奶茶，好喝！”
这个战略应该是始于2013年，2013年香飘飘已经卖到了27个亿，2014年到达32个亿，好吧，奶茶买到这份儿上我也是服了！
经过第一个时期的战斗，香飘飘无论从销量上还是形象和认知上都取得了“杯装奶茶领导者与创新者”的霸主地位。此时的优乐美也只能认栽，喜之郎公司产品众多，在奶茶上并没有像香飘飘那样玩命儿似的发力，想必一方面产品线太长顾及不到，另一方面也没有打算把优乐美做成第一，他需要顾及的是整个喜之郎公司的业绩而非一个产品的业绩。而杯装奶茶对于香飘飘来说，却是生死攸关的，因此发力足够狠！就像老祖宗说的：“光脚的不怕穿鞋的”！
香飘飘奶茶取得市场霸主地位之后，开始巩固江山，转而把关注点放在自己身上，从口感上赢得消费者的喜爱。
第三战：从市场需求出发
广告语：“小饿小困，喝点香飘飘”
[注：从市场需求出发，包含 发现需求、引导需求和创造需求三方面，香飘飘出发点为“发现需求”]
这个广告想必大家十分熟悉了，由霸道总裁钟汉良代言，2015年尾提出的新战略！并绑架了热门历史大剧《芈月传》，一时间广为流传。
此战略极为聪明，跟着“横扫饥饿”的士力架、“渴了困了”就要喝的红牛的策略后面，连市场教育都省了。
相比下来，士力架反而用力过猛，适合在户外旅行的人常备；而香飘飘的“小饿小困”饮品定位，更适合于下午困倦来袭的办公室白领阶层和休息天的“宅男宅女”们。
（这是一张伪装成视频的图片，请不要点击）
让我们再回到开篇的问题：品牌定位一旦确立，就不宜更换，否则会有造成认知混乱的可能。然而，为什么香飘飘却没有造成这样的后果？
品牌定位的三个出发点，如果在重新定位的时候不在同一个出发点上进行自相反驳，不形成悖论，就会将认知混乱的可能性降到最低！而香飘飘三次重新定位，恰恰选择了三个不同的出发点。
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