屡试不爽!恐惧营销是如何吓死你们这些宝宝的?

举报 2016-01-03

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屡试不爽!恐惧营销是如何吓死你们这些宝宝的?

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关于恐惧,倚天的开篇有这样一段 :

(郭襄)正出神间,忽听得碑林旁树丛后传出一阵铁链当啷之声,一人诵念佛经:“是时药叉共王立要,即于无量百千万亿大众之中,说胜妙伽他曰:由爱故生忧,由爱故生怖;若离于爱者,无忧亦无怖……”
郭襄听了这四句偈言,不由得痴了,心中默默念道:“由爱故生忧,由爱故生怖;若离于爱者,无忧亦无怖。”只听得铁链拖地和念佛之声渐渐远去。郭襄低声道:“我要问他,如何才能离于爱,如何能无忧无怖? 郭襄一见杨过误终身,最后游走江湖,在经过了少林寺觉远大师、昆仑何足道之事后,大彻大悟出家创立了峨嵋派。

一、人为什么会恐惧

由爱故生怖,佛家的偈语一言道出:恐惧的来源是人内心的欲望所使,患得亦是患失。约翰·康奈利的《B级小说》也曾提及——最让我们渴望的反而使我们恐惧。

恐惧、害怕,是人类和人性最大的弱点。而学会害怕却是人类保护自己的一种本能,我们的祖先,因为害怕猛兽与黑夜,发现并延续了火种。害怕饥饿,开始学习种植粮食,驯养家畜。恐惧是人类适应环境的必然结果,也是社会发展进步的源动力之一。

恐惧营销之所以屡试不爽,其背后的逻辑也是非常严谨的。首先品牌要不断善于找到或者发掘消费者的恐惧点,比如害怕生病死亡,害怕变丑变老,害怕贫穷失败,害怕不认同,害怕发生意外等等。对消费者恐怖情绪的深度解读剖析,用夸大危害、温馨提示、幽默对比等有效的营销手段让消费者重视这种恐惧,然后告诉消费者问题的解决之道,满足用户最终的心理需求(让你健康、幸福、美丽)!

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二、恐惧营销都是如何吓坏宝宝们的

1、很好,你成功引起了我的注意

生物学的依据有力佐证了恐惧对人的吸引力。恐惧会提升我们的肾上腺素,从而再释放出制造荷尔蒙和神经传导素的肾上腺素。经过大量“肾上腺素成瘾者”的证实,恐惧会制造相当的满足感。<所以才会有那些明明害怕看恐怖电影的人,还一边捂着眼,一边扯着嗓>

恐惧营销里最常见的做法就是标题党。往往通过一些带有强烈诱导和恐吓色彩的文字比如警惕、当心,再不怎样你就......这类词,激发恐惧心理,吸引读者打开阅读。同时也会用一些视觉冲击力较强的图片来表现危害的程度,以及不加以重视和控制的继发结果。

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比如偶尔有个头疼发热,想搜下怎么回事。真是感谢过去无知者无畏活着的自己——

科普头疼症状的,非要说上一句头疼是精神病的前期症状

推荐药物的不好好推荐,非要说滥用药会有并发症

再看看其他产品——

卖摄像头的,非要让你觉得你家里每天都会被偷;

搞英语培训的,非要让你觉得孩子学不好英语就是文盲白痴

而民营医院、保健品是早把恐惧营销用烂了。朋友圈养生疾病谣言之所以能够引起疯传,其实也是利用了人们对疾病和死亡的恐惧心理。

在公益广告里,这种利用恐惧心理来吸引人们注意力的做法更是不胜枚举。一些表现力较强的图片来引起公众的注意,达到传播公益理念的效果。

禁烟公益广告

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2、细思极恐 想想还有点小怕怕呢

台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案,获业界著名的创意大奖。这个文案很多人都读过《我害怕阅读的人》,它将“不阅读的人”边缘化,排比句式地再三强调自己内心的害怕,看完后有一种读书的迫切感。这则文案,就是向用户重复性地传递不阅读就会被排挤,被社会不认同的恐惧。

节选几句:

我害怕阅读的人。当他们阅读时,脸就藏匿在书后面。
我害怕阅读的人。因为他们很幸运;
我害怕阅读的人,他们总是不知足;
我害怕阅读的人,他们的一小时,就是我的一生。我害怕阅读的人;
尤其是,还在阅读的人。


3、没有对比 就没有危害 不使用我们的产品,你就摊上大事了。

为了突出自己产品的功能诉求、价值卖点,不遗余力地去坑竞争对手的做法虽然不提倡,但是已经司空见惯。

比如当初3Q大战,360就是利用用户对于泄露隐私的担心与害怕,提示用户“某聊天软件”在未经用户许可的情况下偷窥用户个人隐私文件和数据。引起了网民对于QQ客户端的担忧和恐慌。

而今年的横空出世的神州专车#Beat U#我怕黑专车系列海报,也是基于用户对于专车人身安全的担忧,直接抹黑竞争对手UBER。

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不过对于这种简单粗暴地恶意攻击,即便达到了营销目的,其品牌形象还是受到影响的。而同样是打压竞争对手,杜蕾斯的玩法就高明多了:致所有使用我们竞争对手产品的人们:  父亲节快乐。

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4、借势社会事件 宁可信其有 不可信其无

H7N9爆发时,人人自危。专家们向公众普及多洗手能够有效预防禽流感。此时舒肤佳联合卫生部新闻宣传中心/中国健康教育中心发布的《正确洗手,预防H7N9禽流感》,暗示了他们的产品消毒、杀菌,能够很好预防疾病,所以大家知道,后期的战绩销量是非常的惊人的。

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而前几年因为海那边的日本核辐射,海这边的国内传言食用盐大量缺乏,导致很多人去参加抢盐,事后查出是不法商贩编撰的谣言,也正是利用了人们的恐慌心理,大赚了一笔。


5、兜售价值,还是兜售恐惧?

商家曲解电子产品和家用电器的辐射对孕妇和胎儿的危害,“孕妇防辐射衣”卖火了。

雾霾频繁来袭,雾霾会造成肺癌?雾霾会引起呼吸系统疾病?应运而生的空气净化器成了居家生活之必备。

未来已来,只是尚未流行。随着社会的进步发展,人们的渴望和欲望越来越大,恐惧需求会越来越多。由此衍生的产品与其说在兜售产品的价值,不如说在不断向消费者兜售恐惧。

如何一句话吓跑你的用户

看了这么多,你以为恐惧营销就是吓吓消费者而已。举个例子:

前几天和木木老师约好一起吃饭,路过屈臣氏。遂吐槽了几句,现在是不敢进屈臣氏了,导购大姐们一个个如狼似虎,高贵冷艳的。一上来就不客气地指着你说:毛孔大,又长痘、皮肤暗沉。(就算是事实,这样也很不开心好吧)你要是选点别的商品,又来一套,这个堵塞毛孔,用完你的问题更严重,巴巴拉拉说个没完。所以即便每次看到手机里屈臣氏的推送消息,一想起几次的不愉快消费体验,就此作罢。


所以你看,简单粗暴地恐吓消费者,只会吓跑他们。

20世纪60年代社会心理学家霍华德·莱文瑟做过一组恐惧实验:

他想看看自己是否说服一组耶鲁大学的高年级学生去注射破伤风针。于是他把这些学生分为几组,并给每位同学发了一本小册子。不同的是小册子有几种版本,有的学生拿到的是”高恐惧版本“里面使用了夸张的文字去描述破伤风的症状,并且配有几个使用导尿管、鼻管、并带有气管切开术伤口的破伤风患者的图片。在低恐惧版本里,描述危险性的语言却较为低调,并且省去了配图。

这组实验的结果在一定程度上是可以预计到的。当发给这些学生问卷时,那些得到高恐惧册子的同学更加相信破伤风的危险,和注射预防针的重要性。但是试验一个月结束后,几乎没有什么实验对象——仅有3%的人——真正到卫生中心接受了免费的预防注射。


这个实验告诉我们恐惧营销对于消费者是有作用的,能够引起他的注意力,能够刺激他的情绪,但是要想达到最终的交易成果,没那么简单。

就像,戒烟广告那么多,并没有多少人因为看了戒烟的公益广告而真正戒烟。

面对恐惧,我们的本能反应更多的是躲避和排斥(就像生病打针,应激反应就是缩回手臂),而不是去反抗(接受解决的办法),这是恐惧营销最致命的缺陷。所以,在利用恐惧营销时,如何能够刺激用户去积极反抗,更考验的是产品的附着力和营销的手段了。我们需要更加方便的给出解决方案,并让用户感受到解决的可能性。

木木博客,个人微信号:809472503,公众号:mumuseo。这是一个新鲜、有趣、有料的运营营销、新媒体营销、广告文案学习平台。

所有人都在营销,不一定每个人都在做营销。不要假装你都懂,你的那些麻烦问题可能都会在这解决!等你!

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