干货:当营销遇上品牌,圣诞这场硬仗如何打才算漂亮

原创2015-12-28举报16215

干货:当营销遇上品牌,圣诞这场硬仗如何打才算漂亮

扫描,分享朋友圈

一遇到节日,就能看到形形色色的职场人在躁动。圣诞一到,疯狂促销刺激消费者的消费,转发微博微信抽奖的运营,借着热点来一场social狂欢的策划,还有打得一手好温情牌的品牌。他们各出奇招,让人在这个节日里,坐享创意大餐。

狂欢呼声一浪高过一浪,但用户会真正买谁的帐呢?

数英网用户原创内容,转载请遵守文章底部规范

首先,看看你会对哪个感兴趣:

干货:当营销遇上品牌,圣诞这场硬仗如何打才算漂亮

李宗盛+致匠心,让青春品牌的NewBalance有了新的格调
阿里巴巴的创业故事,连长辈们的朋友圈都在广为传颂
刘强东和奶茶的爱情火花,飞扬四射在各大媒体人、营销人和公关人的朋友圈

一个品牌故事,或为公司博眼球,或为企业赢盛誉,更有甚者,能为品牌打造一种文化力,为用户输出企业价值观,从而影响用户的购买行为和生活方式。 从卖产品到卖服务,再从卖服务到卖文化。这是每一个企业想要做成百年品牌的必经之路。

总结起来,营销不过七种境界:

干货:当营销遇上品牌,圣诞这场硬仗如何打才算漂亮


一、入心|攻心为上

案例:蜜芽圣诞品牌营销:圣诞有萌兔出没

上门为粉丝用礼物,这样的事情早早就已经被营销人玩的透透彻彻,各大品牌对于这样的营销手法已毫无新鲜可言。人们追求的是,短时间内引爆微博,刷爆朋友圈,创造全民热点。然而,正是在这样的背景下,认真,依然是品牌商的王牌。

蜜芽身上从一开始就被赋予电商的基因,对于品牌营销,他们的见解与传统互联网企业不同。除了新兴互联网的快准狠,倒是并未沾染上一身哗众取宠的臭毛病,选择了一条少有营销人走的慢热路线,他们选择冷启动,热引爆。用真实的上门为客户送圣诞惊喜这种便传统打法。从朋友圈的一张海报,引出微博话题#圣诞有萌兔出没#

干货:当营销遇上品牌,圣诞这场硬仗如何打才算漂亮

一只蜜芽兔和圣诞老人的CP,意图让人们相信这个世界上存在圣诞老人的神话。

对呢,差点忘了,营销人也是心怀美好的,并非只是追逐利益。无论甲方乙方,都是可以和用户站在一起做朋友,近距离的沟通。记得前不久,#主要看气质#此话题在一夜之间刷爆了朋友圈,可是有多少人知道营销源头,即使知道了来自王心凌的新专辑,又能为此带来多大的销量?除开数据不谈,这个话题又能让人们对王心凌的好感度UP多少,所以并不是所有的全民娱乐都是有用的。我们要把品牌看清楚,要把自己未来的路看清楚,不是为一个创意而创意。

干货:当营销遇上品牌,圣诞这场硬仗如何打才算漂亮

所有的营销人都在被教育,我们要做爆品,要做牛逼的事,要刷爆,要10万+,但是老前辈们会说,年轻人沉下心,越是沉淀的越能历久弥新。所谓攻心为上,便是如此。用热恋的状态去面对用户,和用户谈一场恋爱,你就知道如何才叫别出心裁,如何才能触动对方。

而且要做好白头偕老的准备,没有诚意的刷屏都是刷流氓,太慢热的东西需要耐心,一个品牌的崛起也需要耐心。

叼着奶嘴的蜜芽都深谙这个道理,各位大boss,你们急什么。

干货:当营销遇上品牌,圣诞这场硬仗如何打才算漂亮

先与用户接触,再与用户连接,最终寻找合适的契机引爆。

正如老金说的:“互联网没有让我们疏远,人与人之间只会更加紧密。”


二、入脑|内容为王

案例:来自北极圈的问候,360智能摄像机

营销人常常挂在嘴边的是创意,创意,还是创意。创意是什么,是脑洞大开,是标新立异,是先声夺人,还是回味无穷?

撇开教科书式的方法给创意下定义,创意其实就是你的某种想法,能击中用户。那么,如何击中用户?

干货:当营销遇上品牌,圣诞这场硬仗如何打才算漂亮

最近朋友圈有一个很有趣的H5,里面充斥着这样的词汇:

仿生科技环保理念、炫彩灯光音乐播放、空气净化心情调节、心愿读取贴心服务...听到这一连串的此,似乎有些摸不着头脑。

难道圣诞树也变智能了吗?360别出心裁地赶在圣诞节前发布了一款智能圣诞树。作为360智能硬件家庭新成员,智能圣诞树突然开始出没在各大朋友圈。

干货:当营销遇上品牌,圣诞这场硬仗如何打才算漂亮

“考虑到当前国内,特别是北方一些城市消费者的巨大需求,360智能圣诞树还具有自动判断室内甲醛含量、电磁辐射、PM2.5等环境健康指标监测功能,并能实行提醒,自动执行空气净化。更神奇的是,这棵智能圣诞树还能根据人体脑波信号自动判断环境氛围,并施加情感信号,促使人体大脑分泌多巴胺。营造温馨预约的家庭气氛。”

干货:当营销遇上品牌,圣诞这场硬仗如何打才算漂亮

产品功能的脑洞大开似乎是愚人节的管用手法,比如百度的“筷搜”,360的“测谎仪”等等,今年的圣诞节,360出其不意,为消费者们准备了一个创意大餐,甚至根本想不到,圣诞树也可以变智能,圣诞树也可以与我们的生活息息相关。

印象深刻,一下就让人记住了。先入眼,再入脑。而且非常容易为用户脑中埋下一个潜在印象,下次再遇到一样的场景或者符号时,能马上联想起曾经看到过的此类营销,这便是长久潜入用户大脑印象的高明之举。


三. 入眼 | 视觉刺激

百科有记载:“人和动物感知外界物体的大小、明暗、颜色、动静,获得对机体生存具有重要意义的各种信息,至少有80%以上的外界信息经视觉获得,视觉是人和动物最重要的感觉。”

圣诞节的视觉刺激,除了标志性的红绿色系,还有各种圣诞节的元素,像圣诞老人、圣诞树、铃铛和麋鹿等。

但是在此基础上,对于圣诞元素的符号化确实各大品牌创意营销的主要入手点,来看几组圣诞创意海报:

干货:当营销遇上品牌,圣诞这场硬仗如何打才算漂亮
干货:当营销遇上品牌,圣诞这场硬仗如何打才算漂亮

有创意很简单,但是要与用户沟通的创意就是带着镣铐跳舞。

我们常常跟设计师说,再改改,换个颜色,背景太丑。但是深思这个问题,改来改去的本质是什么?是什么导致我们不满意?设计师水平不够,审美差异,还是电脑显示器屏幕有色差?设计师常常给自己冠以苦逼的标签,确实如此。

其实本质原因就是,忽略了与用户的交流。交流在前,设计在后。你的大脑比你的眼睛先看见。倘若你深深懂得用户喜好,可以在非常短的时间内给出设计师一张相似的案例。但问题就在于你不知道用户要什么,所以你自己也不知道做什么,那就让设计师做做看吧,不好再改,改来改去,还是第一版吧。

设计师的天空当然会飘来五个字:我去年买了个表。


四. 入耳 | 先声夺人

提到声音的营销,人们可能会联想到这个案例:可口可乐【语音祝福瓶】:开启、传递一份定制的问候,用语音给好友送祝福

项目详情:http://www.digitaling.com/projects/13733.html

干货:当营销遇上品牌,圣诞这场硬仗如何打才算漂亮

但这只是知其然,不知其所以然。所谓先声夺人,除了从字面理解,用声音来做营销。

更重要的一点是:造势

案例:圣诞元旦,来小米总部看“超级蛋”

12月21日,小米路由器发了一条微博:#一个可移动的小米智能家# 全国巡展首站正式开启!12月23号圣诞前夕,小米总部楼下,这颗超级蛋将打开舱门,欢迎你来体验!小米+全移动空间,蕴含无限可能!说说你最想把这颗蛋安在哪?转发送出3支Yeelight LED智能灯泡!

干货:当营销遇上品牌,圣诞这场硬仗如何打才算漂亮

小米一贯的打法是依托于公司的产品。此次的双蛋,势头造足,就等圣诞当天引爆。

黎万强在《参与感》中强调小米口碑营销的内部手册:以前是劈开脑海,现在是潜入大脑。劈开脑海的典型做法,试图洗脑式教育用户,长期狠砸广告;潜入脑海则是口碑推荐,让用户参与进来。但其实小米最擅长的就是造势,无论是口碑、粉丝营销还是微博活动,都能场场先声夺人。但是虎头蛇尾是营销大忌,造势之后,一定要提高整个活动的质量,才能让用户在流程和愉悦的活动体验中为你点上一个大大的赞。


五. 入鼻 | 洞察犀利

案例:Leo Burnett:圣诞星曲 移动网站

不可否认,嗅觉的确可以成为营销的工具。人们在经过某家店闻到了独特的气味后,大脑会对这种气味贴上明显的标签,下次再闻到会产生强烈的品牌联想。但气味营销在线上运作局限性很大。所以,此处所提到入鼻,更重要的,是洞察力的提升。

例如,圣诞除了圣诞树,圣诞老人这些标准化元素,还有一个非常重要的本质特点是——孩子们喜欢。那么,围绕这个痛点来营销,就能非常快速的展开联想,那么如何戳中孩子们的萌点呢?

向星星伸手,美好的事就会发生。点亮这些星星,录一支自己的圣诞歌~充满童趣的画风让人不禁感觉回到了童年呢!

干货:当营销遇上品牌,圣诞这场硬仗如何打才算漂亮

点击查看数英网案例:http://www.digitaling.com/projects/16176.html

纵观各大品牌打法,Uber以“跨界营销”的名义有趣好玩,时而逗比吐槽,时而脑洞新奇,时而卖萌逗乐,种种方式实力圈粉。通过这种方法,Uber在无形中成为了全球媒体的宠儿,以这种巧妙的方法迅速获得了大众关注。甚至连名字的争议都可称为茶余饭后的谈资:究竟是“乌啵儿”还是“尤啵儿”呢?柔软的营销,内里藏着童真,容易让人们对企业赋予更轻快的品牌形象,好感度+1+1再+1。


六、入肾 | 物质诱人

案例:Harvey Nichols 百货“礼物脸”

一到节日,最基本的营销手段就是打折促销。以营销促销所开展的各种转发抽奖,分享朋友圈送奖品等活动,皆可归类为物质诱惑。

但物质诱惑,并非如此简单。越是小众越容易满足,越是想要大众却往往难以操控。大的节日促销往往很难满足所有人的需求,满足了女人,满足不了时尚先生;满足了孩子,满足不了懵懂少女。所以,把促销做成一件皆大欢喜的事情,深入人肾,让人心甘情愿买买买,也并非易事。

Harvey Nichols(夏菲尼高)是一间英国高级百货公司,今年的圣诞节广告,他们发明了一种新词——“礼物脸”,收到礼物的喜悦是基本礼貌。但是很可能收礼物的人并不喜欢这礼物。所以这则广告很巧妙的告诉大家:选择礼物,还是去靠谱点的百货公司吧,譬如Harvey Nichols,品质保证。

干货:当营销遇上品牌,圣诞这场硬仗如何打才算漂亮

创意匮乏的年代,越是特立独行越能引发追捧。

而,特立独行盛行的年代,越是真诚,越是较真,才更能留住用户。

干货:当营销遇上品牌,圣诞这场硬仗如何打才算漂亮

扫描,分享朋友圈