案例分析 | 你以为用户的智商都不够用吗?居然还写自嗨文案!

举报 2015-12-22

来源:李叫兽(微信号 Professor-Li )
原标题:【李叫兽评自嗨文案】12月刊:用户的智商都不够用了 

据说:

自嗨文案越来越多,用户的智商都不够用了。

李叫兽培训会:380名观众票选自嗨文案,李叫兽现场点评。

12月12日,李叫兽在北京举办首场文案培训会。

在这之前几天,李叫兽对培训会380名观众发起了“票选自嗨文案”的活动,让观众上传自己找到的的自嗨文案,然后一起投票选出前5名,让李叫兽培训会现场点评。

案例分析 | 你以为用户的智商都不够用吗?居然你还写自嗨文案!

3小时培训会主体部分结束候,剩下的30分钟,李叫兽评自嗨文案,以下是点评演讲:

案例分析 | 你以为用户的智商都不够用吗?居然你还写自嗨文案!

首先,所有人都在说“你这文案太自嗨”,那么究竟什么是自嗨文案?

李叫兽多次说过:文案是对用户感受的设计,而不是创造这些感受的文字的设计。而自嗨文案就是,感动了作者自己,但是却无法有效影响用户感受的文案。

那么为什么我们会写自嗨文案?
为什么我们明明是一个陌生新产品,却不断写“创想生活,随意而变”或者“颠覆世界,乐享未来”这样感动了自己,却让读者摸不着头脑的文案?

而又为什么,有些文案人就是能写出真正有效影响用户感受的文案?

因为这两种文案人在写文案时,对读者的潜在假设不同:
一种人在写文案时,对读者的潜在假设,我称之为:X型假设。

他们之所以高喊梦想、生活,写出让人摸不着头脑的文案,是因为在他们大脑中,读者是这样的:

案例分析 | 你以为用户的智商都不够用吗?居然你还写自嗨文案!

而实际上,这是不太可能的。如果你不是苹果这样的公司,你的绝大部分广告受众,是这样的:

案例分析 | 你以为用户的智商都不够用吗?居然你还写自嗨文案!

而真正优秀的文案人,则有能力在Y假设下写文案——当你的普通用户对你不关心不在乎,脑中装着自己的事情时,如何写出可以影响他们的文案。

今天要点评的文案,绝大部分是基于X假设写的文案,这些文案人坐在电脑前,却忘了用户在哪。

案例分析 | 你以为用户的智商都不够用吗?居然你还写自嗨文案!

下面,就揭晓和点评现场观众票选出来的自嗨文案前5名!


第五名:投票率37.14%
投稿人:章中天

案例分析 | 你以为用户的智商都不够用吗?居然你还写自嗨文案!

李叫兽点评:

这是一个为电子墨水屏(黑白的,类似kindle)显示器设计的文案,想要凸显电子墨水瓶的高清,让更多人开始用更加护眼的电子墨水屏显示器,而不是常规的彩色屏。文案的整体创意是借势了近期热点——雾霾。

可是,为什么这个文案让人感觉怪怪的呢?到底哪里自嗨了?

其实只要站在用户的视角,1S之内就能发现自嗨点。

首先,假设你是用户,看到了一个呼唤:我们要为眼睛,赶走阴霾!

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然后,左右两边放上电子墨水屏和它的竞争对手——彩色屏,这个时候,你会觉得哪个跟雾霾更像?如果说要赶走雾霾,你最想赶走哪个?

案例分析 | 你以为用户的智商都不够用吗?居然你还写自嗨文案!

我想大部分人的选择应该是左边——电子墨水屏。

也就是说:文案作者的初衷是为了说明“电子墨水屏保护眼睛”,借用了“雾霾”的创意。

但是从读者角度来说,反而在直觉上更想赶走电子墨水屏——因为它在直观上更像雾霾。

这就是这个文案自嗨的地方——花了钱做文案,反而被竞争对手得利。


第四名:投票率35.57%
投稿人:边美玲

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李叫兽点评:

这个文案有什么问题呢?

这个文案最大的问题在于策略——定义了一个永远不可能占据的定位。

所有的人都知道,任何产品都需要占据一个定位——尊贵的奔驰、安全的沃尔沃、崇尚技术的本田……

而这个文案想要占据的定位是“向上的生活”——向上的生活意思就是美好的、积极的生活,并且延伸出了优惠、时尚、亲子、公益4个毫不相关的概念。

“向上的生活”这个定位为什么不可能被这个商家占据?

因为这个市场非常大,足足有整个中国的GDP那么大。

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事实上,整个中国去年创造的所有产品,都可以说是为了“向上的、美好的生活”,不论是小米、魅族,还是万科、保利,它们所有的产品都可以说是“向上的生活”。

(当然可能排除不到1%的非法产品)

当你想占据这么大的定位,除非你能把其他公司定义成“不向上的生活”,而这是不可能的。

所以,这个文案的首要问题就是:缺乏策略性。

任何策略的第一步,永远是放弃。

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战略就是为了聚焦优势资源攻陷关键目标,而不是定义一个永远不可能占据的目标(比如向上的生活)。否则,按照“贪大”的思维,当年的“怕上火,喝王老吉”应该叫“健康生活,就喝王老吉!”

因为你也可以说“怕上火”太窄了,我们要做大!


第三名:投票率41.43%
投稿人:干了这碗神剧

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李叫兽点评:

这个文案的问题是什么?

这个文案最大的问题就是:几乎犯了自嗨文案一切能犯的错误。

比如“拿目标当文案”。

文案主体用了4个加粗显示的大字“耀世登场”,我想文案作者可能是这样想的:

“我们要让用户看到之后,立马感觉高大上,觉得我们花费巨大精力研发的产品是‘耀世登场’。所以,我把这四个字着重突出,用户看到了一定会被震翻!”

这是典型的“拿目标当文案”的自嗨行为。

实际上,让用户感受到“耀世登场”是我们的目标,而不是达成目标的方式。

如果你想让朋友感觉到“你很酷”,你的做法比并不是发朋友圈说“我很酷”,而是秀一下刚买的跑车。

如果你想让你朋友感觉到“你很聪明”,你也并不是直接发朋友圈说“我很聪明”,而是秀一下自己刚刚拿到的证书。

同样,如果你想让用户感觉到你“耀世登场”,也并不是直接把这几个字写成文案给用户——文案是达成目标的方式,而不是目标本身。

而很多自嗨文案之所以自嗨,就是“拿目标当文案”——觉得写文案就是把自己的目标告诉用户就行了。

除此之外,这个自嗨文案还有一系列的问题:

  • 彰显·非凡品质——怎么彰显的,我怎么没感觉到?
    一机多用,源自理念——源自什么理念?
    时尚简约,源自创新——和我有什么关系?

当然,最严重的自嗨问题还不是这个,最严重的问题是:

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我为什么需要一个带mp3播放器的虚拟投影键盘+充电宝?

它能给我的生活带来什么改变?

按照这个思路,我为什么不买一个带微波炉的冰箱,或者带打火机功能的铅笔?

(也可能作者自己也没想清楚,所以文案就没写)


第二名:投票率42.86%
投稿人:大王

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李叫兽点评:

我们知道,文案要顺应用户的逻辑,解决用户的疑问。

那我们就看看用户的认知过程:

15.jpg


接着呢?文案中出现了下一个信息:

16.jpg

绝大部分用户,这个时候早就离开了。但本着研究文案的精神,我们继续往下看:

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最终用户的疑问仍然没有解决:到底你要我做什么?

后来我百度了一下才知道,原来是:只要你走路时打开“平安好医生APP”,走路越多,我们给你奖励越多!

可是:

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为什么一定要用费解而无用的表达,让用户摸不着头脑?

这可能是因为文案作者自己已经具备了背景知识,然后把用户假设成自己,为感动自己而设计文案,自然就做出了让人捉摸不透的自嗨文案——而用户不具备这些背景知识,根本不知道你在说什么。

所以,一般我在写文案的时候,会列一个任务单:

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然后你就会发现,上面的文案,没有完成任务单——至少用户最该知道的信息(活动到底是什么),根本没有表达。


第一名:投票率45.71%
投稿人:匿名

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李叫兽点评:

我想写出了文案之后,该文案的作者一定非常感动——走在机场,回望都市,多年的创业路程,起起伏伏,昨日的商场厮杀,历历在目,但是我仍然保持着初心,想要为用户做一款真正的好产品!

如果是该作者的朋友、员工甚至上级(包括他自己),看到了文案一定非常感动,但是对一个普通的用户来说,难免就要问:

“这和我有什么关系?”

我都不认识你(主角并不是名人),不知道你是干嘛的,这个时候一过来就要让我保持初心?

就像前面说的,你总是觉得大部分用户是这样的:

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但是如果你是一个新品牌,也没有狂热的粉丝,你广告的大部分受众是这样的:

案例分析 | 你以为用户的智商都不够用吗?居然你还写自嗨文案!

当然,除此之外(高估了别人对TA的认可),这个文案还存在的一个问题就是:

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该文案本来的目的是为了触发好奇心,但是整个文案却没有任何和“触发好奇心”有关的设置——不论是“提出一个让人好奇的问题”,还是“公布一个震惊的事实”,这些都可以触发好奇心,但该文案里都没有。

结语:

李叫兽一直致力于“营销科学化”,希望更多人能够通过科学化的学习和对用户的研究,做出优秀的营销。

但这也的确招致了大量的反对——“李叫兽不懂艺术,怎么能用理性来指导本来就是艺术的文案呢?文案是优美的,是艺术的,是充满创造力的!”

这也相当于重提了文案界讨论几十年的问题:

“文案是艺术,还是科学?”

实际上我觉得两者并不冲突,在我眼里,文案并不是“艺术或科学”,而是“一种达成目标的工具”。

过去消费者不喜欢你,你想让消费者喜欢你,需要用到一种工具叫做文案。

过去人们反对你,你想让人们支持你,也需要用到文案这个工具。

总之,文案是一种“工具”,你用它来达成你想达成的目的。

“那么,李叫兽为啥支持科学反艺术呢?”

实际上,我从来没有反对过“文案是艺术”,文案需要创造力、需要作者的巧思,需要独到的视角,从这个角度,文案的确很艺术。

但如果从这个角度说,所有的工具都可以说是艺术。你可以说火箭的设计是艺术,因为也需要顶尖工程师的创造力、巧思和视角,但工程师从来不会以艺术为借口放弃科学——“我更喜欢方形的火箭设计,但流体力学告诉我,这样它上不了天。”

所以,我真正反对的是“以艺术为借口进行自嗨”——你加入这句话(比如“耀世登场”),并不是因为它更容易影响大众,而是你喜欢这句话,你钟情于背后的创意。

而真正不自嗨的文案人,却会说:

“我超级喜欢这句话,但认知心理学告诉我,这句话会降低购买力。”

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