裂变13级,留存94%,深度复盘一场公众号「病毒传播」,可复制

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裂变13级,留存94%,深度复盘一场公众号「病毒传播」,可复制

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裂变13级,留存94%,深度复盘一场公众号「病毒传播」,可复制

作者:胡晨宇,首发:不爱讲道理

胡晨宇的第50篇原创

搞流量,是一门玄学。有的人一天涨粉上万。但同样的套路,咱们照着做,硬是搞不出来。头痛。

不过我不信邪,决定在微信里试一试。

虽然最后没有日增上万粉,但实战中,我最终的裂变方案,还是有点小猛。

增粉效率非常高:

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虽然是一个小活动,但操盘下来,自己收获非常大。

本文将从0到1,深度复盘这次实战经历,实打实干货,读完你会收获:

  • 设计病毒(选品、裂变规则)

  • 释放病毒(裂变流程)

  • 建立疫情监控室(数据看板)

  • 监控(裂变)工具

  • 包装病毒(海报设计)

  • 风控(超预期)

  • 如何复制


一、业务背景

先还原一个大视角。

咱们不做为流量而做流量的事,而应该还原回商业视角。

互联网商业模式,大都是包含产品、流量、转化率3个元素。

即,为一个产品,找一片流量,产品通过在流量里销售转化,最终挣钱。

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我是在一个母婴自媒体上做裂变,因此我的流量即是文章的阅读量、视频的播放量、公号的粉丝量。

当文章、视频没人看,内容传播能力也不行时,就需要上新的手段,去获取更多流量。

这样才能挣钱。(比如:卖广告、卖货)

此时如果我是老板,就会面对几个选择:

花钱买曝光,投广点通、买热搜、微信互推等(花钱多,效果难保证)

内容营销,获得长尾流量(长期积累)

病毒传播,即裂变(以小博大,见效快)


不用想,大多数企业既不会砸钱,也耐不下心做长尾流量。

因此,病毒营销成为唯一选择。

下面,咱们就要为裂变设计一个有力的病毒。


二、设计病毒

牛*的病毒营销,它的「病毒」可以是一篇文章、一个视频、一款产品……

比如,有人看完文章(病毒)会分享给朋友,其他人看到后继续分享,实现裂变;

又或者是让用户通过邀请特定数量的朋友,免费获得某个产品(病毒),即任务宝裂变。

无论是哪一种形式,病毒都需要满足2个特点:

(1)传播能力强,病毒能够扩散到其他人;

(2)感染能力强,下一个人看到这个病毒,会想点开、参与,因此感染。

这也是衡量病毒强弱的2个维度。

在病毒传播学里,有一个专门衡量病毒强弱的指标—— K 因子,即每一个用户能带来多少个新用户。

K因子=一个携带者能感染的人数(传播能力)*感染转化率(感染能力)


因此,要设计病毒,咱们就需要:

(1)提升传播能力:设置一个规则,让他们在获得这个东西时,能帮助咱们传播;

(2)提升感染转化率:找到目标人群一定会想要的东西,这是裂变的发动机——没有好产品,用户根本不行动。

这次裂变,我选的是任务宝模式(邀请特定数量的朋友,免费获得某个产品),所以选品极其重要。


1、如何选品

在之前写的一篇《那些 7 天涨粉 1w+ 的大牛,不会告诉你的事》里,我有复盘选品环节的得失。

总结起来就是:

(1)不要自嗨,不要看我们能给什么,而要看用户真正想要什么;

(2)如何找到用户要什么——在目标用户里做 AB 测试,比如发朋友圈投票;

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(3)好的裂变产品,需要符合什么条件——高频、高价值、低价格。

高频使用的产品,用户即使现在用不上,也会想要屯着,这就有参与裂变的理由;

高价值是为了勾起用户想要的欲望;

低价格,是为了控制获客成本。

几轮筛选下来,我选定国际知名绘本《大卫不可以》作为病毒产品。

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2、如何设计裂变规则

有了好产品,解决了病毒吸引力问题。剩下就是设计裂变规则,给病毒赋予传播能力。

之前公号 @增长黑盒 做过测算,在微信中,当K因子>=6.7 时,微信会封杀裂变活动。

因为做的是任务宝裂变(邀请特定数量的朋友,免费获得某个产品),所以我们要想办法,找到一个低风险又不失传播力的邀请人数规则。

我们知道,K因子=感染人数*感染转化率。

极端情况下,一个病毒感染力超强,感染转化率=100%=1。

也就是当 感染人数*100%=6.7 时,风险低且最有传播力。

所以,我们可以设置一个用户需要邀请6个人,即可获得产品。

而且真实情况一定比这个更小,并不是所有人都会分享,也不是每一次分享都能带来新用户,整个裂变风险就下来了。

所以,我最终的裂变规则是:

(1)邀请4人关注账号,得1本绘本;

(2)邀请6人关注,得2本。

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这里有个小心机。

如果我们只写邀请6人得2本,任务完成率会很低。

一次让用户邀请6个人的行动门槛,还是很高的。

但如果先让TA邀请4人,当任务完成后,TA会意识到只要再2人又能得一本,此时会非常有动力继续邀请。

后期数据也显示,所有完成了4人任务的用户,100%会去再邀请2人。


这在心理学上,叫目标趋近心理。

当一个人已经付出了努力,且离目标非常近时,会特别固执且有动力的把最后一点完成。


三、释放病毒(裂变流程)

好,最核心的病毒设计完,下一步就是明确裂变流程——如何在微信生态内释放病毒。

微信裂变流程其实大同小异,根据流量最终的留存地,分以下几种:

公众号裂变

个人微信号裂变

社群裂变

小程序裂变

以及这4种之间的组合


这里推荐阅读:《微信生态用户裂变增长方法拆解盘点:关于公众号、个人号、社群、小程序》,讲得很清楚。

因为我是在母婴类订阅号上做裂变,所以自然选择公众号裂变流程。

并在过程中,让粉丝在公众号、个人号上都做留存,方便之后再做裂变:

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可以看到,我释放病毒时(用户如何接触到裂变活动),并没有直接在流量巨大的公众号推文里做。而是通过公众号的自动关注释放。

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这样做的优点在于:

  • 新关注的自然粉丝,大概率是因为某篇文章关注,对公号的认可度高;

  • 公众号「每日新关注」人数是可控的,不至于初始启动流量太大,活动太好一下失控,或者活动太差浪费流量;

  • 可以通过观察关键词的回复率,快速测试病毒的传播能力。

比如我最开始的病毒,选择的是尿不湿,结果发现一天内,自然新增的 50 位粉丝里,只有2人回复了关键词参与活动,活动参与率 4%。

这就表示尿不湿不是一个好病毒,没吸引力。


四、疫情监控室(数据看板)

有了病毒、明确了释放病毒的流程。

下一步,就是建立一个疫情监控室——用数据跟踪整个裂变模型的效率。

这里再分享一个制定策略的强大工具——OGSM模型:

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Object 目的(做什么)——我是给公众号涨粉,获取流量;

Goals 目标(做到什么程度)——涨粉KPI(可以通过预算和 CAC 来测算);

Strategies 策略(做什么)——用邀请好友获绘本的任务宝形式,实现公众号裂变涨粉;

Measures 测量(怎么衡量做得好不好)——建立数据看板,监控各种传播数据。


结合OGSM和裂变流程,咱们可以做出这次裂变的「疫情监控室」:


五、监控(裂变)工具

有了监控室,还需要裂变(监控)工具。

这个工具一方面要实现裂变这个功能;还有一点,它还必须能监控数据,包括:参与并分享率、分享并完成率、裂变层级、粉丝留存率。

这里推荐2个工具:媒想到、WeTool。


1、媒想到

在选择裂变工具时,我调研了多家。

坦白讲,在微信生态做裂变的工具非常多,且同质化严重。

但媒想到吸引我的点,在于微信订阅号的裂变体验最好。(我是在订阅号做的裂变)

一般的裂变海报,海报上的二维码和此张海报是一一对应的。

这样就能知道有多少人,通过这张海报关注了公号。

进而知道某个用户成功邀请了多少人。

但因为某些技术原因(微信官方不开放接口),只有服务号能实现海报和二维码的一一对应。

因此订阅号上的裂变海报,一般只能通过邀请码实现,即一个海报对应一个邀请码(一串数字)。

但在测试中,我们发现一个巨大的问题:

一般情况下,用户压根就记不住这串数字,直接导致裂变停止。

而媒想到通过一个简单的技术,就实现了服务号才能有的活码和海报的对应功能。

所以,如果你也是在微信订阅号上做裂变,一定要选它家。(我仿佛在写广告...)

除此之外,一般的裂变工具的后台,都会提供清晰的监控数据,包括:



2、WeTool

WeTool 是大名鼎鼎的社群管理工具。

用它的目的就2个:

  • 自动添加完成任务的粉丝;

  • 通过机器人,识别粉丝发送的关键词,引导领取奖品。

裂变时,客服的精力不应是机械性的发奖品;

而应该放在应对各种突发问题,识别粉丝的不爽(不爽的粉丝会举报)。

并提炼问题话术,添加进机器人。


六、包装病毒(海报设计)

海报的价值在于2点:

  • 降低用户传播成本(不需要 ta 打一个字,要说的我们已经替 ta 准备好);

  • 吸引(影响)潜在用户参与。

我认为,对于一场裂变来说,除了病毒的质量至关重要,其次就是海报质量。

这里又分享一个方法论:影响力6要素。

既然要影响用户行动,那么完全可以借用心理学的知识。

上面的6点,都可以用在海报设计里,比如我其中的一版:

“我已参与,邀请你一起”:喜好(达人推荐)

“限时 0 元领、限前 500 份、3 小时候回复原价”:稀缺

“已有 200 + 人成功领取”:社会认同(从众)


而且海报的主标题(“限时 0 元领”)一定要字大,大到在朋友圈不用点开图片,就能看到字的那种。

其次,海报上产品(病毒)的价值感一定方便用户感知,显多、显贵、显高级。

这里推荐阅读:《杀手级丨朋友圈这几年刷屏海报文案的3+7套路,可套用(内部泄密万字长文)》

写到这,硬操作都讲完了。

剩下就是软性技能——风控。


七、风控(超预期)

我认为,裂变风险主要来自2方面:

  • 微信官方对K因子的监测,如果短时间裂变太猛,会封号;

  • 活动粉丝对裂变中各触点的体验不满意,会造成举报。

因此,对应的风控手段分为:

  • 高频在疫情监控室监测数据,当 K 接近风控值时,用提前准备的文案,下线活动;

  • 提供用户超预期。

先回忆下咱们的裂变规则:

  • 邀请4人关注账号,得1本绘本;

  • 邀请6人关注,得2本。


实际上,当用户真的完成任务时,他们会得到:

  • 邀请4人关注账号,得2本绘本;

  • 邀请6人关注,得4本。

因为用户满意度=实际感受价值 - 预期。

所以通过这个小技巧,收到奖品的用户就非常爽,体验翻倍。

因此投诉风险大幅下降,他们也更愿意参与后续活动。


而且,整个留存也非常好(7日94%),因为拿人手软嘛。

你可能会问,那获客成本不得超级高?

不会的,因为我是在淘宝客、拼多多上找货,所以成本可以控得很低。

当然,选品时,一定要自己先买回来体验产品。

并找身边的目标用户,评估粉丝收到后的感受。


八、总结:别想一次成功

至此,经过设计病毒(选品、裂变规则)——> 释放病毒(裂变流程)——>建立疫情监控室(数据看板)——>监控(裂变)工具——>包装病毒(海报设计)——>风控(超预期)。

一场裂变活动基本完成。

经过5次迭代:

最终的裂变效率非常高:


虽然是一个小活动,但操盘下来,自己收获还是非常大。

但请放心,即便我给出详细的操作方案,咱们上手做还是会失败。

正如开头说的,搞流量是一门玄学。

同样的方案,自己弄就是搞不定。

因为真正难的,不是找一个方案照着做。

而是就着一个方案雏形,不断调试方案,直到找到与自己资源、人群高度匹配的方案。

方案都有适配性,比起照搬方案,学习如何调试方案更重要。

所以第一波裂变,不建议以增粉为目的,而应该以跑出各裂变环节的数据为目的。

这才能让之后的增长,有一个靠谱的起点。

最后再分享一个「增长黑客思维模型」:


真正有趣的不是结果,而是走到终点的过程。

共勉。


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作者公众号:不爱讲道理(ID:norule_hu)

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