街头艺术火出圈,创意人的“新浪潮”在哪里?

原创2019-09-19举报56534

街头艺术火出圈,创意人的“新浪潮”在哪里?

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小F最近跟从事广告创意的朋友聊天,他们有时候会抱怨说:

“客户审美真的搞不懂诶,超没品的…”、“我们专门为他选的艺术大咖,居然…...”

每当听到这些话的时候,小F眼前仿佛浮现出许多创意界的“艺术家”,在为客户们指点江山…我们在做创意的时候经常会把自己的喜好和审美放进客户的作品当中,这时候:

广告营销与艺术创作究竟有什么关系?

广告营销与艺术创作之间怎样找到平衡?

在艺术家与品牌方之间如何做有效沟通?


本期节目,我们以街头艺术为例,搜集了很多街头艺术家的作品,与艺术家合作的品牌营销案例与大家分享,通过对街头艺术的追寻来探讨街头艺术与广告营销之间的关系,给大家提供一些思考。


街头艺术有哪些形式?

街头艺术是在公共场所创作的视觉艺术。最早是20世纪70年代,在美国,街头艺术家们把城市居民的公共空间——街道、墙面作为他们表达观点、释放自我的阵地,完成艺术创作。街头艺术有很多种,涂鸦、街舞、雕塑、海报贴纸、街头装置、机车、纹身...这些艺术属于世界通用语言,不会受国家、地域的限制。


1、涂鸦

美国街头艺术家Tom Bob,把街道常见物品变成趣味涂鸦。

街道里的电表箱、井盖、垃圾箱、管道、小路上的石头、钢筋水泥甚至墙…都被Tom Bob通过涂鸦的方式,变成艺术作品,原本普通的街道也变得有趣起来,Tom Bob把这个过程称为是“拯救世界的无趣”。

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总结:

原本的涂鸦,大多是用来表达态度、情绪。而这位艺术家则是通过涂鸦把日常生活中的物体变得生动有趣,既保留它们原本的功能性,又让它们变成了具有欣赏性的装置艺术。

小F看后有一个收获与大家分享:都说艺术创作来源于生活,但艺术也可以为生活创作。我们在创作的时候,如果只站在自己的角度可能更注重表达态度和情绪,但如果像Tom Bob一样,站在街道行人、异乡游客的角度思考,为他们的需要来创作,或许有更多的启发。


2、雕塑

法国街头艺术家Bruno Catalano,以旅行者为灵感创作视错觉现代城市雕塑。

下面是Bruno Catalano以旅行者为灵感在法国巴黎街头创作的几组雕塑作品——《穿梭在城市的旅行者》。它们的身体都有一部分被抹去,就像是从时光隧道突然出现一般,给游客留下更多想象的空间。

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总结:

作品中的人物中间都遗失了一块,像是寓意说人把自己身体的某一部分留在了旅行目的地。小F看到这几组作品时候,内心产生共鸣:没错!虽然我的身在这里工作,但我的心已经留在了美丽的海滩上…...

这件艺术作品也让小F想到Dalson老师常讲的创意减法:几个人物虽然身处不同场景,但是他们却有一个共同的特点就是手里都拿着沉重的公文包,身体上失去了一部分。现代人生活压力大,每个人都有不同的包袱要背。有什么方式可以在作品上体现“减”压呢?那就是在原本雕塑基础上减少一部分。


3、3D插画

德国艺术家Edgar Müller街头作品。

Edgar Müller 经常将街道当成它的工作室来进行创作,画面非常逼真,视觉效果极具冲击力。

艺术家EdgarMüller作画过程

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艺术家EdgarMüller

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英国粉笔艺术家朱利安·贝弗(Julian Beever)的3D作品,被称为“街头艺术网红”。

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总结:

很多地画都是打印出来贴在地面上,但是这两位艺术家是直接用彩色粉笔在地上画。这个创作过程中的难点就是,透视的感觉非常难抓。这就跟我们平常工作一样,不管是做视觉、写文章、做营销方案,我们都应该先有一个全局性的思维框架,然后再一点点去填充和实践。这样不至于陷入小巷思维,忘记整个案子、视觉或文章的结构。


4、金属脚架装置

法国街头艺术家JR以 《大手小男孩》作品俯瞰美墨界墙,为“难民和移民”政策发声。

美国与墨西哥边界经常会有非法移民的现象存在,特朗普为了控制从墨向美的非法移民,提出美墨边境计划,甚至要求由墨西哥政府来支付这笔高达200亿美元的筑墙工程。

美国跟墨西哥的边境差别

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法国街头艺术家JR在美国边界竖立起一个巨型画像,高近65英尺,画像中的小男孩用手扒在边境的墙边往美国方向好奇地望着,脸上也似乎写着对梦想的向往,利用这个方式对特朗普提出的 “难民和移民” 政策问题进行发声。

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总结:

这件艺术作品依托地貌,把原本政治化、敏感性的话题,转变成温馨可爱的内容。Dalson老师以前也会经常做一个练习:在路上闲逛的时候练习思考,这个地形适合创作出什么样的艺术表现?这个地方可以为什么品牌做什么类的广告?

当我们打开大脑去思考的时候,就非常容易创作出新的媒介形式。这些媒介形式不局限于我们传统意义上的地铁、户外广告。它是透过一些对地形、地貌的思考来进行创作,会减少很多沟通成本,让人一看就明白要表达的概念。


5、街舞

世界级大神舞者罗素·弗格森,美国“街舞之王”。

近年来,街舞、嘻哈、饶舌等文化火热起来。因为技术本身的难度和美感,所以很容易被大众喜欢。随之而来的各领域中的佼佼者也慢慢被大家熟知,街舞之王罗素参加国内特别火的街舞节目《这,就是街舞!》、《中国好舞蹈》等,成为街舞界的KOL。

罗素表演

罗素还被称为街舞界“行走的表情包”——


总结:

当越来越多的艺术形式被大家喜欢和接受,广告营销就有了更多新鲜的玩法:用饶舌的方式口播产品广告等,这就是街头艺术与商业结合的成果。


街头艺术有商业价值吗?

每种艺术表现形式都有两个元素:一是用不同的方法表达美,二是有一定目地性的信息传递。很多奢侈品、高端箱包、珠宝等品牌借助街头艺术的形式为自己做推广。他们试图通过与艺术的联合,赋予自己产品超越本身的价值,增加情感层面的价值,吸引到更多、更高端的潜在消费者。

爱马仕“奇境漫步”过往展览现场


街头艺术有商业价值吗?

每种艺术表现形式都有两个元素:一是用不同的方法表达美,二是有一定目地性的信息传递。很多奢侈品、高端箱包、珠宝等品牌借助街头艺术的形式为自己做推广。他们试图通过与艺术的联合,赋予自己产品超越本身的价值,增加情感层面的价值,吸引到更多、更高端的潜在消费者。

如何在品牌方与艺术家之间做沟通?

艺术家创作往往比较大胆,很多品牌方与他们合作的时候就会遇到一个问题:品牌方无法完全尊重艺术家原创,艺术家也容易忽略品牌商业目的。

广告公司其实就是品牌与艺术家之间的沟通桥梁。我们在做好品牌营销战略之后,首先确定要合作的艺术家风格是否贴合品牌;

其次,我们在跟艺术家沟通下brief的时候,也要明确自己要传达的信息究竟是什么,可以告诉他:我们品牌想要表达什么,请你用你的方式来诠释品牌想要表达的东西。这样双方会减少很多沟通与修改的成本。除此之外,也要给艺术家一些创作角度的限定条件,比如尽量避免一些敏感性的视觉或文案等。

最后,就是我们要用换位思考来完成二者之间的沟通:如果只站在自己对艺术的喜好角度,那对于品牌来说就非常不公平,艺术没有完成商业表现,那品牌方为何要为你掏钱呢?而如果一味站在客户角度,就会对艺术家作品造成一定伤害,也会让我们借助艺术家想要达到的商业目的变得毫无意义。

所以说到底,广告就是与人沟通,我们不仅仅需要帮助品牌与消费者沟通,也要帮助品牌与艺术家沟通,让大家站在一个互相尊重的角度,共同寻求一个最合适的解决方式。


街头艺术与商业结合案例

UNIQLO 
与街头艺术家KAWS合作推出联名T

今年6月,KAWS 宣布此次「 KAWS: SUMMER 」UT 系列将会是 KAWS 与优衣库 UT 的最后一次合作,联名T发售现场,引得大家疯狂抢货。

总结:

这是最近比较经典的艺术与商业结合的案例。对于品牌方来说,他们最需要销量和流量。品牌方的受众群体本身就对艺术家及作品有很高的喜爱度,那这场跨界合作的活动,品牌就顺其自然借助了艺术家的势头,为品牌带来一定影响力,也积累了目标人群一定好感度,进而带来销量和流量。


LiNing
与INSA合作的GIF涂鸦广告

英国艺术家INSA通过“让涂鸦都动起来”的方式,让路人的注意力集中在涂鸦墙前。这种GIF涂鸦(GIF-ITI)易于分享,深得社交平台上的年轻人和商家喜欢,INSA也陆续为李宁、百事可乐等品牌创作过涂鸦作品,画风是这样的。

 LiNing(韦德系列)与INSA合作的GIF涂鸦广告


百事可乐与INSA合作的GIF涂鸦广告



创意人可以学到什么?

针对以上街头艺术欣赏,Dalson老师给出以下几点建议:


1、创意人需要吸收艺术养分

北京的798、红砖、今日美术馆经常有很多展,Dalson老师会鼓励创意部童鞋去看。每次去看展的时候,我们大家都会互相启发,这件作品的角度有没有可能运用到我们合作的哪个品牌,或者发想新创意留着我们下次运用。巧妇难为无米之炊。如果很多事情你都没见过,也就很难想出来这样的创意。而一旦你看过了,这个记忆对你来说就是不可逆的提升。

街头艺术引领着文化、潮流、城市的发展,其实跟做创意很像,都是要站在创新的视角去表达观点、去引领大家的认知。创意人可以从中学习,比如说艺术家将两个不相干的物体放在一起,传递情绪、表达信息,就是一种创意的加法。


2、创意人要摆脱“艺术家心态”

说到艺术家,很多广告创意人经常陷入“爱自我表现的艺术家”心态:在团队沟通或者与客户沟通的时候,我们很容易因为喜好去坚持自己的作品。当团队和客户提出不一样的建议,会完全听不进去。这个时候就会产生一个疑问:你又不是艺术家,你凭什么要以自己的喜好去坚持呢?创意难道不应该是需要沟通与协作,选出更合适的吗?

很多广告人在做创意的时候也会陷入自嗨模式:“我以为…”,如果没有了解客户的产品、生意模式、市场背景,就做出内容形式大于商业目的的广告创意,客户请你是为了解决问题,如果没有解决产品或品牌的问题,那客户凭什么要为你的“我以为”买单呢?


3、创意也可以解决社会性问题

在收集到的街头艺术作品中,除了有艺术欣赏价值外,还有一些作品提供了社会性价值。比如说,在美国墨西哥边界的《大手小男孩》中,当我们看到的时候,不仅会觉得有趣,还会引起对一些话题的重新思考。

广告本身就是解决商业问题的,艺术表现和创意只是一个手段而已,如何运用这些手段来解决商业问题,才是最高级的跨界合作的智慧。而在达成商业目的基础上,我们有没有可能提供一些社会性价值,想必是每个创意人可以去思考的方向。


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