怎么才能打动消费者?给TA讲故事!

原创2019-09-17举报355

怎么才能打动消费者?给TA讲故事!

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怎么才能打动消费者?给TA讲故事!

原标题:流量贵,转化低,营销人如何在广告红海中杀出重围?

现在的广告越来越难做了。

一方面,广告的受众越来越难驾驭:信息爆炸,人们的注意力越来越难被吸引;自吹自擂和过度承诺破坏了信任,让大家对广告变得越来越反感,甚至自动过滤、屏蔽掉广告信息;

另一方面,广告的成本越来越大:想要获得更大流量的曝光,就要花费更高的价格,一般的品牌根本承受不起,结果还不一定令人满意。

这就造成了:你绞尽脑汁想的广告,最后无人问津,甚至比不上网红随意拍的一条小视频。

为什么?不是因为广告越来越难做,而是做广告的方式变了。

美国著名编剧大师罗伯特·麦基和托马斯·格雷斯的著作《故事经济学》里提出一个概念:市场营销的目的是打动消费者,而不是打扰消费者。

怎么才能打动消费者?很简单,给他讲故事。人类自古以来就擅长讲故事,人类的起源不就是从夏娃偷吃苹果的故事开始的的吗?包括历史上各时期的统治阶级,都是讲故事的高手,通过“神谕”、“天谴”等故事让民众臣服。

对广告营销人员来说,怎么创作出一个传播度高的广告故事而不被人反感?有没有捷径可走?

答案是当然有,在此之前,我们先要了解,什么是故事。


一、什么是故事?

所有的故事都是叙事,但并不是所有的叙事都是故事。产品功能的堆砌不是故事、公司层级制度展示不是故事、大事记不是故事、被动的流水账、平铺直叙也不是故事。

故事是:一系列由冲突驱动的动态递进的事件,在人物的生活中引发了意义重大的改变。

就像我们写作文,要起承转合,跌宕起伏,这样才会勾住人们的注意力,一直看下去,想要探寻个究竟。

单纯吸引人的好故事,有很多写法,而广告故事,更像是在戴着脚镣跳舞,不仅要故事好看,吸引人,更要传达出品牌信息,并且促成转化。

那,如何创作这样的故事?


二、创作目的性故事的七个步骤

在《故事经济学》中,作者给我们列举了创作故事的7个步骤模板。

为了好理解,我们就从年初爆红,至今没被超越的故事型营销案例《啥是佩奇》,来一步步理论结合案例分解,看完之后你也可以掌握这种故事营销的创作套路。

第1步:确立目标受众

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这里的目标受众指的是:时间、地点、人物和社会背景。让看的人知道,故事发生的前提条件,以带动情绪。

时间:春节前
地点:大山里
人物:盼望孩子回家过年的父亲/爷爷


第2步:确立主题

一般的情况下是:故事的主角在当下的背景下平静的生活,直到某天发生了一件事,然后,主角的生活就出现了失衡。

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本来想给孙子准备礼物,但是孙子说想要佩奇,什么是佩奇呀?爷爷有点迷茫。

 

第3步:激励事件

突然发生的激励事件,比如说车祸、重病、失恋、辍学等等,打破了当下的平衡,整个故事就此拉开帷幕:他接下来会怎么做?

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爷爷不知道什么是佩奇,这时候电话信号又不好,怎么能满足孙子的心愿,是老人心里的一块心病。

 

第4步:欲望对象

在激励事件发生之后,主角产生了欲望对象和目标,以此重新获得生活的平衡。

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答应了孙子的佩奇,不能让孩子失望啊,对爷爷来说,这个欲望对象就是:找到佩奇,满足孙子的心愿。

 

第5步:第一个行动

为了能获得欲望对象,主角开始改变并作出行动。

然而,最开始的努力并不会立刻就获得想要的结果,这么顺利实现了目标的话,就没有了看点,不能激起人的兴趣,吸引人的故事需要一直叼着观众的胃口。所以,故事创作者应当让核心人物对概率的预判与现实产生对立。

爷爷千方百计寻找佩奇,在这个过程中,导演安排了好几个小冲突营造喜剧效果:查字典、广播求助,问朋友,都无果,老爷子愁眉苦脸。最后,在城里打过工的老三媳妇那里听说了,小猪佩奇是个粉红色的猪,这才有点眉目……

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但是,结果还是——


第6步:第一个反馈(悖反期望)

虽然努力了,但是还是没有得到希望的结果,其中的原因大致分来有4种:

物理层面:台风、暴雨、地震、时间、距离等不可抗力。

社会层面:法律法规、社会风气等上层不可逾越的鸿沟或权力的失衡。

个人层面:内部斗争,家庭纷争等由外人干涉带来的结果。

内心层面:个人内心的矛盾冲突,理智与情感的抉择等。


马上就是除夕了,别人家的娃都回来了,自己家的孩子还没回来,手机也坏了,老爷子一筹莫展,气得关掉了电视。事与愿违,没有达成想要的结果。

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第7步:危机下的抉择

这种选择可以是主角经过自己的洞察和反思,找到了新的突破口,又或者说,是某种意外出现的转机。

主角内心失落,出门走走,意外地,找到了手机掉的天线,联系到了儿子,得知今年不回来了,老人更失落了,但是很及时的,儿子开着车从后面追了上来,告诉他,今年过年接他去城里一起过。

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第8步:高潮,结束

新一轮的抉择和努力,让主角获得了欲望对象,生活重新获得了平衡。最后,皆大欢喜,闭幕。

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老大爷满足了孙子的愿望,也跟家人一起过了个换了的团圆年,最后广告信息再次露出。综上来看,这是一个目的性极强的故事型营销案例,而且创作思路非常清晰,步步引人入胜。

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三、目的性故事的底层逻辑

故事性广告之所以会起作用,是因为在观看故事的过程中,观众会产生三种心里的变化:

认同和共情(这种感受我也有)→潜意识互换(认为说的就是自己)→重新演绎故事(用故事中的产品和服务获得正面改变)

品牌的产品或者服务,要在主角获得欲望对象的努力中,占据非常重要的地位,正是有了该产品或者服务,才获得了理想的结果。比如例子中的小猪佩奇。

 另外,故事的旋律符合社会主流价值观和品牌的调性,之前衣二三的故事型广告,就因为过分夸大了外观穿着在女性职场发展中的作用,被人喷为三观不正。

以上就是整个故事性营销的创作步骤,当然,这只是第一步,想要做出现象级的故事创意,需要的是更深的洞察力以及各部门之间的默契配合、执行等综合作用的结果,营销人还需要多多努力。


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