盘点品牌增长5大“老难题”

举报 2019-09-08

盘点品牌增长5大“老难题”

作者:麦青Mandy
原标题:2019后半年|盘点品牌增长5大“老难题”

时代虽然在变,品牌增长的难题却亘古不变,而且相当“直白”:

  • 如何快速增长?

  • 如何持续增长?

  • 如何高效增长?

  • 如何复制增长?

  • 如何建构增长型团队?

关于这5个老难题,困扰的不止是增长困难的品牌,也包括快速增长的品牌们。

毕竟市场份额是一时的,竞争优势只能保持一时,很难持久。尤其是面对当下营销与渠道节奏变化如此之快、人才流动如此之快、竞争品牌之间差异化并不明显的窘境,5个问题的难度越来越高。


一、如何快速增长?

2017~2019三年间,完美日记、HFP、瑞幸等新锐品牌的增长速度,刷新了整个行业的记录,也震惊了上一代的成熟品牌们。无数品牌都渴望模仿这个增速,但到底如何快速增长?

盘点品牌增长5大“老难题”
数据来源:增长黑盒

许多同行在研究,总结出类似“口碑种草”、“低价促销”、“直播带量”、“跨界营销”“电商运营”“CRM老顾客运营”等等执行层面的套路,但往往自己套用起来,并不见得有效果,当然更常见的情况是,压根不知道怎么套用,所以,在现实操盘层面,经常会出现几类困惑:

  • 为什么自己也用红人KOL在微信、微博、小红书、抖音口碑种草,但转化率却不行?

  • 为什么自己也在做低价促销,但转化率和利润率都堪忧?最关键是一旦恢复原价就卖不出去了?

  • 为什么自己找了直播,但却很难走量?

  • 为什么自己也做了跨界营销,甚至产品设计都类似,但却无法取得销量增长?而且成本奇贵?

  • 为什么自己也请了电商运营团队,但却极为低效,投入产出比达不到预期?

  • 为什么自己也在做CRM、或者称为私域流量,但却总感觉要“死于流量”?


这些问题的背后,都源于盲目学习“执行套路”,但并未了解到品牌增长的本质。

一个品牌的快速增长,并非来源于某个网红推广、或者低价促销的单一要素,而是源于品牌独特性、营销大渗透、渠道大渗透、产品创新、以及供应链、财务、人力管理等多方面综合要素。

尤其是当下时代的节奏变化非常快,即便在某一方面有突出能力,也很难保持竞争优势,很容易被竞争对手模仿,所以真正能够快速增长的品牌少之又少。


二、如何持续增长?

当下的诸多新锐品牌,其实背后的核心运营模式依然是——流量驱动型。这里所说的“流量”,既包括营销大渗透,也包括渠道大渗透。总之通过大规模、高速度的大渗透模式,迅速积累流量红利。

在这3年当中,各个品类其实都涌现出类似的“流量驱动型品牌”。

盘点品牌增长5大“老难题”
图片来源于网络

这些流量驱动型品牌,其实和上一个年代的快速增长的品牌面临同样的困扰:如何持续增长?

过度依赖流量,虽然有增长,但边际效用递减;想要摆脱流量,就要立刻迎接销量同比下滑挑战。

同样面临“持续增长”挑战的,还有那些早已上10亿、甚至50亿、上百亿的传统老品牌们。因为他们不仅面临来自新锐品牌的“外部挑战”,还要面对自己内部人才不断流失、内部很难灵活调整,以匹配新时代快节奏变化的“内部挑战”。

对传统品牌而言,曾经的成功要素,可能变成了当下的阻碍壁垒。比如习惯了线下渠道,很难适应线上渠道的老品牌们;习惯于靠促销低价,很难面对同样低价但玩法更多的新锐品牌;习惯于靠传统广告,但很难用新媒体手段的;习惯于做淘宝,却无法适应全渠道的品牌们。

盘点品牌增长5大“老难题”


三、如何高效增长?

在品牌从0到1的成长阶段,“规模”与“效率”总是很难平衡。实际操盘中常常会遇到如下问题:

  • 应该一个一个挑选那些高ROI的网红达人吗?是否难以保证营销触达的规模?

  • 应该不计较单一ROI,而猛砸一通吗?是否会有极大的利润亏损风险?

  • 应该先广泛的拓展渠道,还是应该聚焦在一个核心渠道?

  • 品牌在什么阶段应该“盈利”,而非一味追求规模而亏损?


在品牌从1到100的成熟阶段,往往会有一定利润,但是也会不断面临“高成本”的风险,因为试错成本也在增加。

尤其是当下火热的“流量驱动型”新锐品牌们,如果脱离了背后大资本的支持,可能很快就会面临亏损、现金流、供应链问题。

盘点品牌增长5大“老难题”

所以,规模与效率在现实当中,确实常常难以平衡。

但又有一个明显的现象:往往市场份额达到一定界值,成为市场领先地位时,往往增长效率也会加倍。因为本身已经有一定的品牌认知基础,也有一定的营销和渠道规模,尤其是具有相当强大的谈判优势,以及相对成熟的运营团队,所以会大大提升品牌的运营效率。

但这个前提是,必须要让自己的品牌首先增长到一定“规模界值”,才可能有这个规模效率,否则单一小范围的高效率,并不会促成品牌的规模增长。



四、如何复制增长?

每个品牌都期望能够复制自己的成功,在一定阶段内和一定条件下,是有可能的,因为条件变量类似,比如:

  • 靠流量驱动的品牌,在一定时期内,依然可以继续加码流量投放,来取得一定增长;

  • 靠渠道分销的品牌,在一定时期内,也依然可以拓展渠道分销,来取得一定回款;

一个品牌取得成功,短期内可以迅速复制,开创一个新品牌;但随着时间推移、环境变化,很难继续复制成功模式,尤其是过度依赖创始人的一言堂型企业。这类企业的创始人,因为过往的成功光环,导致一些惯性思维和盲目自信,接受不了环境变化。

而且他们都有一个明显特征,比较“善于思考”,而且是深度长期的思考。在过往时代当中,因为竞争压力相对较小,竞争节奏相对较慢,留给创始人们学习和思考的时间相对富裕,但当下节奏如此之快,留给创始人的思考时间相当紧张。从前可以慢慢悠悠做市场调研,花6个月思考的一件事,现在要花费1周就要想明白,并迅速扭转思维,投入执行。

许多成功品牌都在开拓“多品牌”,期望能够复制自己的现有品牌成功模式,但在运行新品牌时,也会遇到困境——新老品牌往往过于相似,很难区分;要么,新老品牌背后团队其实一样,很难进行区别运营。要么,新老品牌的品类相差太远,顾客群相差太远,导致过往经验很难复制。



五、如何建构增长型团队?

如之前章节所说,所有增长问题的焦虑,都是对人才的焦虑。(点击阅读原文:当下时代的增长焦虑vs.品牌焦虑:背后都是对人的焦虑

品牌所有的增长策略,都是靠具体的团队来落地执行,靠谱的增长型团队,才是品牌持续增长的根源。当下的人才焦虑在于如下问题:

  • 无法找到合适的品牌操盘手

  • 无法找到合适的执行团队

  • 无法保证团队的留存

  • 无法促进团队成长与激发团队潜力

  • 无法保证团队的认知统一

  • 无法保证团队的执行标准化

  • 无法留存品牌的知识资产


这些问题都会导致品牌的耐受力较弱,很难持续增长。当一个核心人员离职,可能就带走了重要资源和资产,导致部门瘫痪,进而影响生意下滑。

所以,纵然懂得“万般道理”,假如没有合适的人才,依然无法落地。


总之,时代变化,问题不变,而且所有品牌都焦虑,不存在“舒服躺赢”的品牌。

虽然理论当中,总会对品牌存在的某一个问题进行放大化,但现实当中,压根不存在单一问题的品牌,这也是非常正常的;也不可能只靠单一驱动要素去增长,都是要靠综合的品牌增长运营,从营销大渗透、渠道大渗透,到品牌独特性、产品创新、人才管理、供应链和财务等等综合运营。


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