关于品效合一的一些看法

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举报 2019-09-06

关于品效合一的一些看法

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品效合一出现的原因在于,电商渠道的兴起和移动支付的普及大大缩短了用户的决策链条,从AIDMA到所见即所得,消费数据的实时追踪在技术上成为了可能。

 

品牌的本质目的不是为了得到一个品牌,而是为了更好的效果。品牌只是手段,效果才是目的,所有的广告都应该为效果负责。只是相比于效果广告,品牌广告的效果体现周期更长,更难以追踪。

 

品效合一大多数时候难以实现,能做的只有尽可能权衡。比如:效果广告注重品牌形象,尽量在宣传物料的生产上做的更精美。品牌广告尽可能考虑落地效果,比如结合短期活动、新品上市来做,让人看到广告就能行动,以缩短效果的体现周期。

 

目前最符合品效合一的广告形式是内容营销,比如带货软文、带货直播、裂变海报。网红+美妆、KOL+付费课程、福利裂变在这条路上已经走出去很远,但是大部分的内容营销依然只能起到品牌曝光的作用。

 

品牌和效果不是相互对立的。投放有没有效果,跟产品、价格、渠道、甚至运气都有关系,品牌只是其中的一部分。如果公司觉得自己的投放效果不好是因为太注重品牌形象,就好比一个人觉得自己不够成功是因为自己不够坏一样可笑。

 

不是所有的产品都需要品牌,但所有的产品都需要效果,甚至有的产品和服务天然更适合做效果广告,前提是ROI为正。比如不适合做传播的莆田系医院、加盟骗局;比如方生方死、不知道能活多久的棋牌游戏、互联网应用等。

 

效果广告从短期来看是收益,长期来看是成本,因为流量的红利一定会被竞争抹平。品牌广告在短期来看是一种成本,从长期来看是一种资产,但关键是要活得足够久。

 

相比于效果广告和品牌广告,更合适的说法是转化广告与曝光广告。转化好一定是有效果,曝光多却不一定有品牌。比如瓜子二手车、铂爵旅拍的广告,更适合被称为曝光广告,而不是品牌广告。

 

MarTech会战胜AdTech,基于转化渠道的原生创意,会战胜虚无缥缈的无效曝光。从效出发,可兼顾品。从品出发,很难有效。我们应该追求的是效品合一,而不是品效合一。因为有效没品没事,有品没效却会死。

 

品效合一对营销者来说是一只圣杯,我们应该像它真实存在一样去寻找,又像它根本不存在一样活着。


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