比起谷歌、苹果这些伟大的创新公司,广告公司什么都不算

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比起谷歌、苹果这些伟大的创新公司,广告公司什么都不算

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比起谷歌、苹果这些伟大的创新公司,广告公司什么都不算

在老金这个成功的广告人眼里,这个行业充满了该反思的地方。


来源:界面(ID:wowjiemian)
 作者:郜艺

在中国的广告行业,老金这几年成了公司和媒体都追捧的红人。

即便你对广告行业一无所知,没听说老金,也一定看过他的公司环时互动做过的许多广告,最著名的就是杜蕾斯,无论微博上反应机智的杜杜,还是不久前在B站上播出杜蕾斯飞向“太空”,都是出自环时互动的策划。

除了杜蕾斯,麦当劳、陌陌、可口可乐这些最擅长营销的公司也都是环时互动的客户,还有很多刚刚拿到投资的新兴互联网企业也会找到环时,比如说最近的”回家吃饭“。

“有人说你们的客户都排队排到长安街了,我说不对,是到石景山了。”老金说。

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环时互动为陌陌制作的广告

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环时互动为大众点评制作的广告


在环时互动这个创立四年有160多人的传播公司里,有80%都是创作人员,他们服务着30多个固定客户,还有每年几十个一次性的项目合作。这个公司没有传统的bd部门,前三年都是老金一个人在承接新客户。

老金的原名是金鹏远,出生于1972年,在中国的广告这个新兴行业里,这个年纪的确可以称得上“老”,不过他如今最擅长的却是社交媒体推广。

按他自己的说法,他是中国是比较早用互联网的人,爱瞎玩、喜欢琢磨新事物,比如新的技术,新的平台,人们对新东西的认识、新书、新的好玩的好吃的。

在2011年成立环时互动之前,他的人生状态基本上就是“干一年、歇两三年瞎玩”。他上过两次大学、写过情色小说、开过4次广告公司、开过饭馆、书吧,还搜集过各种五花八门的东西,比如旧工业品、钱包、耳机等等,不过他一点也不恋旧,哪天不喜欢了,就会把它们全部扔掉。

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老金     图片来源:老金提供


好奇心和虚荣心在老金看来是他最终再次选择广告行业的主要原因,“当我妈在逛超市都能看到我的作品,这种感觉很好。”老金说。而且这次因为有了女儿,他决定不瞎玩,好好赚钱。

不过当老金谈起广告行业,你会听到各种批判和吐槽。关于他是如何思考自己的广告业务以及这个行业的弊端,界面新闻根据采访内容总结了以下几点。


1、客户那么多,都是哪来的,怎么选择?

老金:都是找上门的,我自己很少主动去谈客户。最开始也走了一些弯路,有些客户只合作了几个月。其实找到匹配的客户,好的客户,可以节约很多时间。

我看客户会很长很长时间(好几个月),我会去百度、贴吧、微博微信看所有信息,研究这家公司所处的行业的发展趋势,这个领导是什么样的人,竞争环境如何,它能不能比别人做的更好,以及自己能不能帮上他。

光想着赚客户的钱是不够的,不能挣快钱,要去想这个客户未来是不是有发展,另外做这个客户能给我们带来什么。当然,如果它不让我赚钱,那是肯定不行的,不赚钱的生意是不道德的。


2、广告公司该做大还是该“小而美“?

老金:虽然大家都说要小而美,但小而美活得不会长久,没有话语权。当你只有两个客户,怎么保证他们不流失,做完一个客户怎么找下?找不到怎么办?你在创意行业没有话语权很难往下走。我希望我们是个有话语权的公司,可以选择自己的客户,一起走下去的时间长一些,没有体量就没法跟别人抗衡。

话语权不是说我要客户听我的,而是站在一个平等的角度去沟通,这些客户是不是尊重我们,尊重创意。以环时目前的状况,现在还完全没有达到那个状态。


3、为什么广告公司人员的流动率那么大?

老金:一方面老板抠,另一方面是成就感和归属感不够。广告行业是个很奇怪的存在,因为它主要是靠人的,经常就是从A跳槽去B,就把A的客户带到B了。

其实广告公司不是一个暴利行业,利润很低,随着人数增多,管理成本增高,很容易达到天花板。广告公司很少很有钱的,如果不去被并购或者上市不可能一夜暴富。这几年很多广告公司的人跳槽去移动互联网公司,互联网公司都喜欢从广告公司,从我们公司挖人,这证明这些人是有价值的,但是广告公司没有把他们的价值发挥到最大,你把他们的价值发挥到最大了才能给他们提供更好的收入,他们才不会走。那说到底还是广告公司笨蛋。


4、广告行业怎么就成了笨蛋?

老金:大家都说广告是一个有创意,追求创新的行业,我从来不这么觉得。我觉得谷歌是最伟大的创意公司,苹果也是,他们改变了人类的认知,广告公司做了什么呢,找点画面,做个TVC,做点所谓的病毒传播的东西,还是靠人,没有太多可持续的技术含量。

很多有能力的公司都自己做品牌,比如Uber,它只会偶尔找广告公司做个单项活动,或者找设计公司设计改版logo,这才是常态。

这个行业过去几十年基本上没什么变革,广告行业基础的理论都是在奥格威,比尔·伯恩巴克、智威汤逊他们去塑造的,今天没有什么新理论,只是传播介质发生变化,诞生了很多伪概念。

别人经常问我环时以后要成为什么,是奥美还是蓝色光标,还是W+K,我说都不是,它为什么不能成为环时呢?我觉得人们有时候太过于追求别人的成功,想要复制别人的成功,而忽略了自己的优势。大部分人常识缺乏,没有见识,更没有胆识,所以把这个行业做得如此没有话语权。


5、那环时打算怎么避免沦为笨蛋?

老金:我觉得真正好的广告公司应该真正能帮客户从受众角度提出一些产品经营的帮助,这也是我们在努力做的,我相信这是未来我们比别人强的地方。甚至你如果觉得这个产品够好,为什么要找客户要广告代理费,是不是可以合作这件事?

现在很多平台类的产品,比如大众点评,滴滴,广告公司怎么帮他们贩卖更多的东西,以前靠卖广告资源,现在是靠内容营销,跨界合作,这是广告公司可以做的事情,而不是想到广告公司就是你帮我写个文案吧,想个slogan吧,这些东西其实小公司确实比大公司做得要好。

我更希望有客户从开端的时候我们就来一起合作,而不是他给我一个brief让我去做什么事。我相信有客户愿意这么做,包括产品定型,定价,渠道。

在未来的两年之内我们会做自己的产品,跟民生相关的,可能是辣椒酱,也有可能是茶叶,水。当然,前提是有足够多的钱,有钱才能去做尝试。我看《重新定义公司》给我最大的启发就是有钱的公司才可能有趣,为生存而发愁的公司是不会有趣的,人也一样。

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