被Costco玩砸了的会员制

原创2019-09-01举报

被Costco玩砸了的会员制

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被Costco玩砸了的会员制 

这几天,上海大妈攻陷国外商超的事情闹得沸沸扬扬,一度占领了各大新闻的头条。

此外还有不少令人咋舌的插曲,比如因巨大的人流带来的空间压力,门店在开业第一天就被迫宣布下午停业,甚至一度让周边地区的交通出现了瘫痪状态,这些意外引起不少消费者的一连串吐槽和不满。

最奇葩的是还有大量代购潜入其中,打起了它的主意。根据相关媒体的报道,目前有代购已经在线上平台发布加价8%-10%提成的代购服务。Costco 在上海开业的系列事件所引起的喧嚣,外界的评价参差不齐,有人严肃唱衰,也有人在激情尬吹。

有观点认为,作为美国的大型连锁商超,它在上海的开业是一次败笔,在管理上存在很大的问题,给消费者们带来的是非常差的购物体验。不过,还是有部分人对刚来的Costco表示看好,来了一波尬吹,认为它后面一定能给中国的零售行业产生很强的搅局效应。

在这家店身上,我们看到了五花八门的争议。但不论这些争议是怎样的,我们都必须要回到零售业的本质里去讨论。

Costco来到上海的核心卖点之一就是会员制了,虽然此前它已经多次更改了自己的会员价格,但至少目前来看,它并未掌握正确的会员制打开方式。


一、会员制的正确打开方式

Costco一直主打为中产人群服务,但以此次开业的消费群体来看,大妈和代购们身上显然没有中产消费人群的典型特征,所以其实是相当体量的“伪中产”人群抢了不少风头。

可以确信,它引以为傲的会员制已经被“玩砸”了。一方面,会员制的核心是服务精准的会员人群,另一方面,会员制有明显的消费群体分层能力。这两点它都没有做好。

至于会员制在中国市场的正确打开方式,就不得不提到已经来到中国20多年的山姆会员店。主要原因在于,目前的会员制商超,只有山姆真正做大了,目前山姆官方公开的会员数量已经超过260万。

山姆能把会员制做成且做好,离不开两点:一个非常明确的客群定位,以及围绕客群所打造的综合服务体系。定位方面,中高端家庭人群,尤其是8090后的年轻妈妈人群,是山姆瞄准的精准客群。高消费能力与注重商品品质是他们消费的核心特征。

围绕客群,借助自有资源和团队优势,山姆构建的是完全异于普通商超的服务体系。在商品品质上,山姆从供应链、选品和品牌等方面入手,一来结合自有的全球强大供应链资源,将全球的优质生鲜都集成到了自家的SKU里;二来以差异化的选品策略,建立了Member’s Mark的自有品牌,向消费者传达山姆的高性价比和品质追求理念。

在服务渠道上,山姆则已经建立了线上线下的全渠道服务体系。一方面,山姆在纯电商渠道的布局已经延伸到多个主流电商平台,以在京东的旗舰店和全球购为例,山姆的服务和商品可以直达没有山姆门店的地区。

另一方面,山姆还在不断扩建新零售渠道,比如把“云仓”覆盖到门店辐射范围外的区域,以“一小时极速达”服务来满足不同区域会员对高频商品的需求。目前,山姆云仓已经在上海、深圳等城市的核心区域实现了全覆盖。

被Costco玩砸了的会员制

在会员制度上,山姆去年首次推出了个人会籍之上的“卓越会籍”,创新性地对会员制进行了分层。Costco刚开始会籍价格为299元,后来改为199,而反而山姆是260元,还要推出680的高端会籍。显示两家底气不同,目标也不同。

卓越会籍的会员不仅享有更多的折扣和优惠,还可以有高端医疗、积分返点、免费洗车等独家权益。此外,为提高会员体验,凸显山姆会员制的优越性,山姆还进行了门店化改造升级,比如设立相应的体验区。

从山姆的会员制建设过程可以得出结论,会员制的正确打开方式有一个核心要求:满足会员群体对商品和服务的差异化动态需求,并对会员制不断进行优化。以这个标准来看,Costco在上海的开场成绩显然不合格。而且长远来看,它还面临会员制生命力严重不足的瓶颈。


二、“伪会员制”难续生命力

尽管很早就在天猫开了旗舰店铺,但Costco 一直没有真正进入到中国大陆的线下市场,而此次在上海开业的各种窘态,进一步印证了其对中国市场的陌生。这种陌生,还将持续对它的会员制生命力带来毁灭性的的打击。

一方面,不少该商超在国外的高度体验性服务和商品,无法在中国大陆市场复制。比如加油站,在中国不可能拿到正规的营业执照,还有保健品,也面临严格的政策监管,很难以优势价格拿到中国的线下市场来卖。

另一方面,该商超的电商基础非常薄弱,可以说几乎没有。基于线上线下的到家服务已经是中国市场的主流消费模式之一,如果不能提供这种服务,它就必然会失掉这部分重要收入,就算它想搞电商基础设施,短期内也不可能有明显起色,因为没有本土化经验,这其实是致命的。

这意味着,Costco的会员制生命力已经打了很大的折扣。仅仅靠门店的少数低价产品支撑,更会让其会员制不断沦为一个名义上的会费门槛,成为一个彻彻底底的“伪会员制”。

回头再看山姆,这20多年的时间里,山姆的会员制度、商品体系、服务渠道都在不断进化,其会员制生命力得到延续是靠精细化的服务和高性价比商品,两者缺一不可。像Costco这样的做法,只会慢慢蚕食自身的品牌根基,越往后走,会员制这条路就会越难。

基于此,在对中国大陆市场很陌生时,就盲目闯进来的Costco,会慢慢意识到了它对会员制的一切美好愿望其实只是一个巨大的泡影。它曾经赖以为生的会员制,或许会在中国市场以某种非常难堪的方式收尾。


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作者公众号:刘旷公众号(ID:liukuang110)

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    刘旷

    刘旷

    董事长
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