复盘麦当劳8.8会员节的营销策略,你中招了吗?

举报 2019-08-28

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复盘麦当劳8.8会员节的营销策略,你中招了吗?

原标题:麦当劳的这笔帐,真的便宜你了吗?

今年麦当劳的8.8会员节快接近尾声了,比起去年主打单品优惠,今年上了套餐。一个烤堡、一对鸡翅、一杯可乐、一份薯格只要25元,足足便宜了30元,一场让人无法拒绝的预谋。

于是,我花了点时间盘了盘麦当劳8.8会员节的营销策略。


1、见招

第一招:低开高走 大额让利

大型连锁快餐店的食材采购流程通常都比较标准,成本相对固定,所以在售价上不会有太大的变化,常去麦当劳的顾客对价格也都比较清楚。

去年,8.8会员节第一天麦当劳就打出了5元购板烧鸡腿堡,直接让利10元,干脆利落得告诉消费者“我们是实打实得大额让利”。 

今年,8.8会员节第一周除了5元的板烧堡,还推出了麦辣鸡翅买一送一、安格斯后牛培根堡套餐(新品)第二份半价的优惠力度。

可见,麦当劳已经尝到开局”收拢民心“的甜头。


第二招:知难而进 对症下“药”

抓住消费者“中午不知道要吃什么的”痛点,麦当劳以日历的形式,每周四提前公布未来一周的优惠清单,直接告诉顾客今天吃什么最划算,帮助其做出决策。

对比去年8.8会员节的优惠清单,今年推出了更多套餐形式的优惠。

优惠直接覆盖小食、饮料、主食等所有品类,总有一款适合你!

另外,相比去年活动对象集中于到店用户,今年针对麦乐送用户也推出了一天一优惠的活动。28天56款福利。


第三招:超长待机 做到极致

餐饮店推出单品促销的套路早已司空见惯,另外,将工作周的某一天设为促销日也是稀松平常,比如肯德基的周二会员日,某东平台热衷于制造的品牌日。

但是,能把这一套打发拉长到28天,实属麦当劳为首。对于完成交易的消费者来说“买到就是赚到”,对于还没来得及到店享受优惠的顾客,不着急促销总共28天,总有一天满足你。 


2、拆招

第一术:低价引流 捆绑为王

一家网店通常会设置三款产品,一款是引流款,低价拓流,吸引尽可能多的流量到店铺;一款是主推款,用来稳定整个店铺的销量;另一款则是次推款,增加消耗。

作为实体经营门店,麦当劳的8.8会员节其实也是相同的策略。

5元的鸡排、6元的麦乐鸡、6元的麦旋风……看似优惠,但试想一下,你去麦当劳会只点一杯饮料?谁不是花个四五十挺着个大肚子出来!

看似折了本的会员节促销,更是想通过低价单品引流顾客到店,买完主食再买杯半价的奶茶才是真正的营销目的。


第二术:降低决策成本 提高客单价

市场营销中影响消费者购买成本的因素包括金钱成本、时间成本、触达成本、决策成本等多种原因。

8.8会员节表面上是降低了消费者的金钱成本,实际也降低了消费者的决策成本。

越是减少消费者的决策时间,越容易达成交易目标。

尝到去年盈利甜头的麦当劳,今年更是推出了多款套餐优惠,主食、小吃、饮料一应俱全,不仅解决了消费者的决策烦恼,还不费吹灰之力提高了客单价。

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第三术:线上线下 齐头并进

在中国拥有2400多家线下门店的麦当劳,积累了去年8.8会员节的经验后,今年将触角延伸到了外卖市场。

也就是说每天会有两款会员优惠产品,一款适用于门店消费(线下门口另外还有独享的口碑券可以兑换),一款适用于外卖消费。线上线下齐头并进,哪个盘子都不放过。

相比于门店来看,麦乐送的优惠产品集中于套餐,客单价高,优惠形式也以第二份套餐半价居多,而这也与外卖的客单价普遍比线下高的特性相匹配。

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第四术:用户沉淀 复购立现

8.8会员节最让我称赞的倒不是高效的订单转换率,而是兴趣用户的沉淀。

纳新成本居高不下的市场环境下,麦当劳通过这波营销,不仅实现了商业销售目标,同时也以最低的成本完成了兴趣用户的沉淀,为日后的会员用户运营铺好了路。

去年,用户必须绑定会员才能领取当日和次日的优惠券,今年,入会可领取当日及送未来6天的优惠券,单笔交易的背后更是立马变现的复购。


第五术:自带传播属性 加强品牌记忆

什么情况下你会推荐朋友去一家餐厅吃饭?

无非两个原因,一是好吃,二是性价比高。麦当劳8.8会员节从优惠力度上已经具备了自传播的条件,再加上优惠覆盖所有品类,并把营销战线拉长到一个月,彻底做到“促销品类多”、“覆盖人群广”、“优惠时间长”、“价格让利大”,而这四点足以让这波营销拥有自传播属性。

事实上,消费者自传播的口碑才是真正的口碑,其转化力也远远高于品牌方所做的额外努力。


3、比招

在麦当劳8.8会员节大力发声的周期里,我也比较好奇作为第一竞品的肯德基在做哪些市场动作。

于是,我简单制作了一个对比表,探究一二。

考虑到Campaign的周期和完整性,我用的数据是去年6月 - 8月。以下是简单的分析版本,需要详细数据和分析材料的可以在公众号后台回复“麦当劳”。

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