品牌到底能不能“IP化”?

原创2019-08-28举报128728

品牌到底能不能“IP化”?

扫描,分享朋友圈

品牌到底能不能“IP化”?

“IP”,前几年就开始成为营销领域的热词,如今已然是全民概念。

随着越来越多人尝到了IP的甜头,努力往IP上贴的品牌如过江之鲫,关于品牌与IP的争议也尘嚣日上。

一方面,有众多的品牌开始亲身尝试给自己弄个专属IP,或者试图把自己的品牌打造成IP。常见的方法,就是给自己设计个卡通形象,并且以动物居多。

品牌到底能不能“IP化”?品牌到底能不能“IP化”?品牌到底能不能“IP化”?

几年下来,越来越多“无动物不舒服斯基”

另一方面,对于什么是品牌、什么算IP,以及“品牌能不能成为IP”,人们却莫衷一是。

“正方代表”认为:把品牌做成IP,是趋势之一。

“反方”也很坚决:品牌就是品牌,IP就是IP,品牌绝对不会成为IP。

一、先问有没有,
再问行不行

 什么是品牌,什么是IP?品牌能不能成为IP?

如果只从理论、定义层面来讨论个对错,意义不大。

观点对立的双方一定各执一词,且都有逻辑自洽的理论体系来支撑。

还是先看几个实际的例子。(你看了之后也许会更疑惑)


现在大热的KAWS,是品牌还是IP?

不少人肯定脱口而出“它是IP”。先别那么笃定。

KAWS的发展历程大概是:

Step1

作为个人街头艺术家,于上世纪90年代就开始了街头艺术活动。其涂鸦因风格独特、具有恶搞精神,在业界成为大咖。

品牌到底能不能“IP化”?

KAWS早期作品,以涂鸦字体,以及恶搞经典广告、人物为特色。

品牌到底能不能“IP化”?


Step2

与一众潮流圈人物交好,其中最重要的要数nigo——长尾智明,前Bape主理人,现优衣库创意总监(所以KAWS几年来都和优衣库合作无间)。

兄弟齐心,圈钱不累,其利断金。

品牌到底能不能“IP化”?


Step3

凭借圈内影响力与积累,创办潮流品牌Original Fake,并以Original Fake为名与众多品牌进行跨界、联名,彻底“出圈”。

2010年海报,注意写法:“Original Fake by KAWS”。

品牌到底能不能“IP化”?

Original Fake,可惜品牌目前已不存在。

品牌到底能不能“IP化”?


Step4

.随着品牌推动,KAWS创作的几个经典形象,如Companion,全球走红。并与不同定位的品牌进行合作(包括优衣库)、进行大量的艺术装置/美陈展览与事件营销。

KAWS的经典形象之一:Companion,在今年的“HOLIDAY”系列艺术展里全世界躺倒的就是它。

品牌到底能不能“IP化”?

KAWS的经典形象之二:BFF,近年在KAWS各类艺术装置作品中出镜率超高。

品牌到底能不能“IP化”?

最后,OriginalFake终止营业,而KAWS本人、他创作的几个经典形象、他标志性的“XX”符号和涂鸦字体,则超出了Original Fake本身的层面,走上了神坛。

至此,KAWS这才以如今的面貌走进多数国人视野。

所以,很多人对KAWS的第一印象是作为IP而知晓的。

但非要较真的话:它究竟是IP、是艺术家、还是品牌?

从沿革来看,它是品牌;从现状来看,它成为了IP。

要说得更严谨点,KAWS是艺术家,OriginalFake是艺术家创办的品牌,Companion、BFF等是具体的IP形象。

KAWS太出名,不具备普遍意义?

那看看其它几个类似的……


B.Duck “小黄鸭”,是品牌还是IP?

品牌到底能不能“IP化”?

近两年小黄鸭的美陈展也会很常见,深入人心的形象,系统化的IP图库、林林总总的授权合作,看起来,IP该有的样子它都有。

品牌到底能不能“IP化”?

授权跨界是小黄鸭的常规操作之一,有专门的团队负责这条业务线。

品牌到底能不能“IP化”?

卖货,是小黄鸭发迹之源也是立足之本。

在其经营历史中,加盟店也曾经占据重要的位置。

但,B.Duck的最核心的还是潮流服饰、箱包。产品是其立足的基本,也是营业的核心。

维多利亚港的大黄鸭,是荷兰艺术家Florentijn Hofman的艺术装置作品;B.Duck小黄鸭,是从制衣工厂、自主产品一路走来,一件一件衣服卖出来的国人品牌。

很多人会把这两者搞混淆,以为现在的小黄鸭就是当年那个大黄鸭。

先有艺术装置,后来才授权去做产品,“所以小黄鸭是个纯粹的IP”。

这就很武断了。


Paul Frank,“大嘴猴”,是品牌还是IP?

跟小黄鸭的情况类似,Paul Frank的立足之本是产品。最初以内裤内衣为明星产品,而后逐渐拓展其它系列。

大嘴猴内裤,当年也是潮流青年心中的逸品有一野段子,我且说您且听,当一乐:

当年在夜场,男孩子若装作不经意露出大嘴猴内裤的裤腰,拍拖成功几率都要高不少,因为是“牌子货”,而且没CK那么俗。

大嘴猴隶属于“红纺集团”,一个专业做服饰连锁的集团。大嘴猴形象人见人爱,也是很多人口中的“潮流IP”。

但至今——跟小黄鸭一样——其主要精力还是聚焦在服饰品类。


rip n dip,“中指猫”,是品牌还是IP?


没见过这家伙?那你可能有点凹凸曼。

这只竖着中指的贱猫,在年轻人眼中是潮酷的“网红IP”。大量的人使用它的表情包、头像、壁纸,更有人把它视为Z世代丧文化的icon。

但它更“官方”的身份,是个潮牌。

或者确切点,它是这个潮牌在产品上使用的标志性形象元素。只是这个元素太魔性了,就被网友拿出来单独使用了。

Rip n Dip,洛杉矶,店就开在Supreme隔壁。

从立足之本来看,小黄鸭、Paul Frank、Rip n Dip,是品牌;从外在形象及衍生效应来看,它们可以算IP。

要说得更严谨点,

B.Duck是一个品牌,那黄色的小鸭子是它的形象IP;

Paul Frank是一个品牌,那大嘴的猴子是它的形象IP;

Rip n Dip是一个品牌,那竖着中指的猫是它的形象IP。

服饰这个领域太特殊?再看其他行业:

巧虎

巧虎大名鼎鼎的儿童之友,有孩子的人都知道它。那它是IP,还是“儿童教育品牌”?


Be@rbrick


扫个盲:Be@rbrick和“暴力熊”不是一回事,“暴力熊”是另一个形象。

也许之前在我们的理解里,它粉丝拥趸众多、跨界能力堪称教科书,几乎是潮玩这一亚文化的领路人,应该算是IP。

但现在,类似这种形态的物种,更习惯被定义为“潮玩品牌”。

因为其所处的细分行业,因为其所经营的产品/服务类型,要求巧虎、Be@rbrick们,必须既有品牌身份,也有IP属性。

要说得更严谨点,当“巧虎”指代它的早教业务时,是品牌;当“巧虎”指代那只小老虎及其小伙伴时,是IP。

当Be@rbrick指代它各种各样公仔时,是品牌;当Be@rbrick指代那只熊本身时,是IP。

别急,还有更“钻牛角尖”的例子:

可口可乐,算不算是一个IP?

首先,它作为品牌,价值冠绝全球,“可口可乐是品牌”这一点没有争议。

但它又不绝不仅仅是个“售卖预装可可碳酸饮料”的品牌。

它已经强悍到可以代表一种文化。

强悍到脱离了自己的品类,照样有巨大的认同感和号召力——对可口可乐来说,跨界,已经不是事件营销级别的小打小闹。

它跟IP一样,有完备的授权体系、近乎没有边界的跨品类带货能力,排着队跟它跨界、要拿它授权的品牌不计其数。

可口可乐每年的授权跨界多如牛毛,一篇推文展示不完。

作为American Style的“文化名片”,可口可乐的外延辐射力和内涵承载力,早就超出了区区的“产品品牌”,这是不争的事实。

IP能做的很多事,它也能做。还比很多IP做的更好……

所以,肉眼可见的:有很多事物,它们“既像品牌,又像IP”。

换句话说,先不要去下“它们到底是品牌还是IP”的唯一性定义。

具有“IP属性”的品牌,真的不少。


二、探讨“能不能”,
不如探讨“为什么会这样”

上面举这么多例子,是想说明:

不光“品牌能不能变成IP”不好下结论,品牌和IP的边界,有时都模糊得很。

之所以有争议,有个重要原因:不同立场、不同背景的人,对IP的定义不同。

在不少人的认知里,IP=一个具体的、可以形成版权保护的形象。

这么说,没毛病。

可问题就这样来了:我把我的商标里加上一个具体的形象——什么猫、狗、熊、鸟之类——再给它赋予一些“背景”和“设定”……

你看,有具体形象了、有法律层面的保护了,那我的品牌是不是就成IP了呢?

明显不是。

所以,既然要探讨品牌和IP的区别,我们不妨更具体、更确切一点:

商业品牌,其基底是企业的产品/服务。(这里指我们通常所说的品牌概念,后来衍生的“个人品牌”等等不算在内)

用“品牌”将指定的商品(实物或服务)标记/包装/概括起来,以在竞争中取得优势——这是品牌这一事物最初诞生的根本出发点。

很多营销人谈“品牌架构”概念时,经常会拿宝洁举例子。

这里也引用一下,来说明品牌与IP的区别:


都是头发洗护一个大类,宝洁的不同品牌,主打不同功能。所以,品牌就是为了产品竞争而生。

IP,基于的是内容。

构成IP的地基(或者说被IP包装起来的内核),可能是一个视觉形象、一段故事、一种文化形式、一种特定艺术风格……

这些,都属于“内容。

品牌与IP,根本是维度不同的两个事物:源头不同、着眼点不同,划分标准不同。

它们是平行的两条线,不存在“非此即彼”的关系。

而且,正是因为与品牌的源头不同,IP才会具有一些特殊的、令品牌眼馋的“特质”:

首先,人们喜欢品牌,是基于理性选择之上的感性移情(先得接受你的产品/服务,才能入坑)。

人们喜欢IP,是纯感性投入——无论是怜爱、共情、崇拜、嘉许,一言以蔽之:它打动了人们的心。

所以,IP的价值衡量,完全取决于心智认知。有认知,

就可以破边界——你跳出边界时,追随者都会跟着你走。

进而,IP不依赖于单一载体(比如从漫画走出来的IP可以变为动画、从商品走出来的IP也可以做内容)、不受限于单一品类。

最后,跨品类、跨领域是IP的天职。IP的商业延展性理论上没有“限制器”。

这里借用下一拳超人的概念:突破限制器,你就会变秃变强。

“品牌能否变成IP”,这是个鸡同鸭讲的命题。

纠结不出结果,纠结也没意义。

我们更应该看到,在这一命题的背后,反映的是属于这个时代的集体焦虑——为什么越来越多的品牌希望向IP靠拢,希望自己看起来更像IP?(即“IP化”)


三、当我们在谈“IP化”时,
我们在谈什么?

“品牌能不能变成IP”与“品牌可不可以IP化”,是完全不同的意思。

打个比方,当你看到某某品牌,给自己设计了一个IP形象,然后经常在各种场合使用它,就认为“这个品牌想把自己变成IP”。

这个逻辑本身就不对……而且品牌它自己也不是这么想的。

它只是想借助这个IP形象,达到自己的某些目的——可能是更新视觉、可能是优化体验、可能是增强互动、可能是提高颜值……

让品牌具备IP的某些特性/利用IP的某些手段,以达到某些营销目的,这叫品牌IP化。

有意义,也有裨益。

两个例子也许能说明些问题:

1、以下几个轮胎品牌,将logo做了抽象化处理,你一眼就能辨认出来的,是哪个?

答案应该挺明显的……

进一步想想:都是同一个品类——意味着是横向竞争对手,我多一城你少一城。

logo抽象化处理——对大部分普通受众(没有美术相关从业经验、缺乏图形记忆能力)来说,脑海中的记忆也只到这个抽象的程度了,别想太多……

所以,有一个鲜明、具体的形象(IP),对辨识与记忆大有帮助,“敲门砖”功能明显。



2、以下几个都是“页面无法访问”时出现的画面,哪个更有趣?

找不到页面,是一个不良体验,在这时要如何与用户沟通?

可以确定的是,像B站一样玩梗也好,像猎豹、京东一样卖萌也好,总比原生IE浏览器那样冰冰凉要好。

只是一个小小的细节,见微知著:

通过具体形象(IP)的帮助,本来难以启齿的话,好说了;本来生硬的互动,生动了;本来没有生命的产品,具备温度了。

“粘合剂”功能明显。

“敲门砖”、“粘合剂”,有多重要,还用说吗?

既然IP形象有这种好处,那为什么不搞?……

回过头来看,“品牌自己做IP形象”的现象蔚然成风,跟我们所处的信息爆炸时代有直接关系;而传播特征、信息特征、受众行为特征,跟每个时代的传播载体革命有直接关系。

技术宅改变世界载体演变引发受众改变,倒逼营销手段常变常新

如今,海量的信息,既碎片,还多元。

人的信息获取方式越来越多、处理的信息量越来越大,处理单一信息的时间越来越短。

人对信息的过滤和屏蔽也越来越强:所有不喜欢的、无兴趣的、不起眼的东西,直接无情略过。

BTW,这种由信息过载产生的信息过滤,跟近年的又一热词“信息茧房”互为因果。

如果没有建立一定的情感纽带,仅仅在买卖行为发生时产生关系,那受众对品牌就几乎无忠诚度可言。

谁都想杀进消费者的“信息茧房”里面,而不是被挡在房门外面。

所以现今企业与企业间营销传播的头一个任务,就是争抢注意力资源”。

所以现今的营销战争中,品牌需具备的最重要的素质之一,就是沟通力”。

回头想一想,这几年的先后大热的概念:

2013年随着双微普及开始强调的“扁平化传播”;

2014、2015年流量红利爆发时,谁都想做的“病毒传播”;

2016年随着视频的兴起,逐渐被人们重视的“内容营销”;

2017年和新零售概念一同成为热词的“体验营销”;

今年人人都在说的“私域流量”……

哪个不是在谈“沟通”?

而IP所擅长的就是沟通,IP拥有的就是忠诚追随者。

所以品牌向IP学习,是求生欲所迫。

生动点,形象点,更好沟通嘛!

具体的形象,是让品牌具备IP属性(品牌IP化)的相对快速、易套路化的手段之一。

将IP形象植入到产品/服务/营销传播的关键部分、关键环节,结合卖点/诉求/情感表达等,可以做到更生动、更有说服力/感染力/亲和力的效果。

正因为如此,大家才有样学样的给自己的品牌搞了一堆“动物”出来。

故而,如果你问我:

“作为一个专门打造IP的人,对于品牌自己搞IP这件事,你怎么看?”

答:非常理解,格外有同理心,甚至会有点“同情”。现在传播竞争太惨烈了啊。

你还用平平无奇的手段去跟群众沟通,他记不住啊!讲不通啊!看不上啊!再不积极尝试点新概念,想点骚主意,怎么办呢?

理解的同时,也得泼泼冷水:有试,就会有错,大部分品牌的IP化尝试,没啥卵用。

为啥呢?

要怎么做才是正确的打开姿势呢?

如何用IP做沟通呢?

下次再写,我年纪大了,要回去睡觉了。


数英用户原创,转载请遵守规范

转载规范及须知*文章为作者独立观点,不代表数英网立场
本文由作者授权数英网发表,并经数英编辑。转载此文章,在文章开头和结尾标注“作者”、“来源:数英网”并附上本页链接;
数英编辑原创文章及专题,必须确认已被数英官方微信发表后,方可转载;
如作者注明不能转载及需要授权的,请联系作者本人;
本站(网页、APP)部分文字及图片来源于网络,如侵犯到您的权益,请及时告知,我们将及时处理或删除。

品牌到底能不能“IP化”?

扫描,分享朋友圈