双11观战:淘品牌在淘外这样刷存在,你怎么看?

举报 2015-11-13

双11观战:淘品牌在淘外这样刷存在,你怎么看?

 病态的双11结束了,天猫总业绩突破912亿,今年排在前10位的品牌有不少是黑马。无论鸡鸭撕逼多激烈,天猫还是以绝对的优势夺回了双11的主权。例如Sitrust、华盛手机,笔者之前完全没留意。双11只是24小时论英雄,但品牌的发展却是持久战。

双11观战:淘品牌在淘外这样刷存在,你怎么看?

笔者发现,今年有几个年轻淘品牌在天猫站外狠发力,营销力度不亚于传统品牌。淘品牌为了刷存在感也是蛮拼哒,营销玩法更加大胆、更博眼球。电商品牌化近几年愈演愈烈,营销圈对各种Campagin评价也褒贬不一。

下面几个品牌颇具代表,狠招背后是赢来了人人点赞抑或换来骂声满满?笔者希望能抛砖引玉,共同思考。


 一、韩都衣舍:“维新派”撕逼大战

8月1日凌晨,韩都衣舍联手旗下二十余个天猫店铺,在首页下架所有商品,在首页刊出长图文,亮出“我们是维新派”观点,并与网友相约8月3日见。按照官方数据,韩都衣舍及旗下品牌的日流量均以千万计,以牺牲流量来表明品牌态度的玩法也是够拼的。

双11观战:淘品牌在淘外这样刷存在,你怎么看?

8月3日直接叫板服装界传统品牌,优衣库、H&M、zara无辜躺枪。那段时间,维新运动确实是电商界和营销界的谈资。但笔者想说的是,这种撕逼大战虽然博取关注,但贬低别人也不见得能提高自己,且用且珍惜。

双11前夕,韩都天猫旗舰店宣传“被黑”,原因是美工错手上图(大家都懂的)。其后,韩都官方用一大波明星,打出双11态度——活,该新锐~同样的手法,这次牺牲流量的时间短了,传播效果远远不如维新派。

双11观战:淘品牌在淘外这样刷存在,你怎么看?

这次的Campaign创意并不突出,胜在配置大明星,承接维新派,在韩都品牌传播上保持态度。今年双11,韩都总业绩为2.84亿,女装类目排行第二。韩都CEO赵迎光在庆功宴上提到,今年售罄率高、信息化以及之前的“维新”营销是今年的亮点所在,而子品牌的成长则是他最重视的事。

在笔者看来,品牌传播的Campagin能为双11贡献销量,但品牌调性鲜明更有利品牌打好持久战,显然,韩都在品牌培育下了狠心。


二、林氏木业:魔性老中医送iPhone

10.15日南方都市报刊登了一个奇葩老中医“求职信”,刷爆了小伙伴们的朋友圈。整体看似三国杀卡牌,大大的写着“求职信”字样。 失业老中医一脸高冷,画风极丑。而“对症下药”和“出奇制肾”的技能让人啼笑皆非。

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这个悬念广告隐晦至极,业内小伙伴们都在猜测林氏木业的后招是什么。可以肯定的是,这个奇葩广告成功吸睛,被读者笑称为“南都史上最丑”广告,成为2015南都十大经典广告之一。    

周一如约而至,林氏木业官方微信、旗舰店正式发布病毒视频《老中医的救赎》,揭开谜底。视频有多魔性?一睹真容↓↓↓

好吧,卖家具的砸500万送1111台iPhone 6S,真要颁你个业界良心奖!截止到目前,视频于各平台总播放量破200万。洗脑舞桥段在美拍掀起UGC热潮,全民加入嗨疯舞。

双11观战:淘品牌在淘外这样刷存在,你怎么看?

随后,林氏木业推出H5《11.11全民拼单攻略》,老中医爆笑揭秘“如何智取1111台iphone6s”。H5带有“淘口令”,能直接链到林氏木业天猫旗舰店,实现微信和天猫互通,整体体验流畅。

双11观战:淘品牌在淘外这样刷存在,你怎么看?

林氏木业官方透露,今年双11总业绩达5.1亿,天猫全类目排名第八,家具类目排行第一。2015客单价第一名消费20万,是上年第一名的2.5倍,客单价总体比去年增长13%。

看来,1111台iphone6s效果还是不容小看。笔者身边的小伙伴对这个Campagin的评价褒贬不一。评价主要分两类:

A.精准用户(适婚年龄,有购置家具需求)评价——简直是业界良心!很直观吸引,我会去看看。

B.围观用户(没有购置家具需求)评价——


1.噢,很土豪~(但好像和我没什么关系)老中医也好像和林氏木业没什么关系……

2.这样做双11,能赚钱么?


在笔者看来,“老中医”这个idae和林氏木业品牌关联度略低,但它自带魔性,趣味性强。在人人都送iphone6s的双11战役,能突围而出,让消费者更好接受。但家具的消费群相对狭窄,家具品牌除了在价格上做优势,还需花更多的心思在消费者洞察。

特立独行90后到了成家的年龄,如何将这群新手人妻/人夫转化成自己的消费者,值得家具品牌好好思考。因为,只有低价是不足以打动他们的~

在这个信息爆炸的当下,双11的刷屏也只是24小时,销量品牌间竞争变成了抢夺消费者注意力的大战。淘品牌在淘宝站外想和传统品牌进行实力PK,抢占消费者注意力,除了玩态度、出奇招、砸壕本,更重要的是“消费者洞察”,以对味方式说出他们的心里话,攻心为上。

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