这可能是有史以来最反常的七夕营销了。
全球范围84个国家，1970年至2008年的38年间，离婚率翻了一番多。从每1000名已婚人士中2.6人离婚，升至5.5人离婚。
回到国内，上个月“2018 年结婚率创下了近十年新低，仅 2.7 %”上了热搜。据统计局数据，自2013年开始结婚人数逐年递减，离婚人数反倒节节攀升。
2018年一份《单身经济报告》指出，2017 年全国单身人群已达 2.2 亿人，占到总人口 15%。其中有高达 50.72% 的人单身三年。
但与此同时，七夕节营销却热度大增，声量甚至赶超“春节”，成为品牌战役的兵家必争之地。
时代在变化，更多时候我们只能顺应着时代去做改变。所以我不认为有永远成功的营销，只有符合时代的营销。
在我们的时代下，传统的爱情婚姻观正在遭遇挑战，破与立之间，品牌们究竟如何玩出风格，玩出水平？
01 创意到立意
要在一众打折浪潮、爱情营销中脱颖而出，首先是创意，要出其不意；其次是立意，要意味深远。
最近，老牌钻石商戴比尔斯旗下的Forevermark永恒印记，联合新世相办了一场“不结婚的婚礼”，不谈论结婚，却谈论分手和告别。为上海一对普通的年轻人，举办了一场可以说是别开生面的“告别仪式”。在浪漫主义的造梦浪潮中，获得极高的社交声量。
一对旧人故地重游、互赠礼物、认真告别，充满仪式感。没有过多煽情，但情侣间相处的点点滴滴，摩擦与火花都历历在目；告别时彼此坦言相对，将从前难以开口的话说出来，把心结打开，纵然泣不成声，却从此释怀。
坦坦荡荡，做一次成长的反思与纪念；挥别过去，勇敢向前。否则，拎不清、模糊暧昧，伤害身边的人，也会留下心结，伤害自己。
人们需要这场意味深远的“爱情实验”。
从前，我们往往看重开始，却没有好好地正视结束。开始时轰轰烈烈，后来鸡毛蒜皮，最终不了了之。结果，表面上总是粉红色的爱情气泡，却吹弹可破，背后是血淋淋的数据，以及不愿揭开的伤疤。
这场现实生活中的告别仪式，不仅“吸睛”，而且给了很多人，包括我自己很多的启示和反思：
如何去正视一段感情的结束？
如何去面对爱和成长必须经历的阵痛？
以及，在变化如此动荡、人心不安的时代，人们需要的究竟是什么样的亲密关系？
如果说创意决定了品牌的开始，那么立意，就决定了品牌能走多远。
02 媒体与对话
我们这个年龄段的青年，每每被媒体代言为“恐爱”、“恐婚”、“佛系”，其实是因为处在一个不稳定的探索期。正因为传统意义上的恋爱婚姻，恰恰是“稳定”的代名词，才让人们觉得恐惧，茫然，举棋不定。
旧的迷思正在打破，新的追求和解决方案还没有探索出来。如美国哲学家阿兰所说：
“浪漫主义和爱情宿命论，告诉人们一定会找到“真命天子/女”，完美契合，注定能填补你的所有情感空洞。
而现实却是，我们每个人都被生活伤得体无完肤，没有人生来就能安慰你，百分百理解你；也没有人就心甘情愿被改造成你的理想伴侣。”
Forevermark与新世相正是用“不结婚的婚礼”，打入了这样一个价值“真空期”：将传统意义下“终结者式”的婚姻，转变为一段历程，一个成长阶段，正视结束，鼓励人们去拥抱自我的成长与蜕变。
借助仪式，借助社交媒体，在“营销4.0”的阶段，品牌和大众进行了一次大型对话、广泛讨论，从而去实现价值的共同探索和共同创造。
于是，人们开始站在“成长”的维度思考：没有第一步去追随激情，就无从产生火花；没有碰撞和磨合，就无法带来彼此的成长和反思。
关于爱情婚姻的恐惧、迟疑，似乎豁然开朗了。因为无论是亲密关系还是个体成长，我们都处在一个动态变化的阶段中。Forevermark 永恒印记的那句，我要定你（I take you），不只是爱情的一时头脑发热，也是拥抱亲密关系，进入下一个阶段的勇气。
如是，认真对待人生的每个阶段，认真告别、感恩与道歉，品牌的价值理念也渗透其中：爱情需要守护，婚姻无需惧怕。跟随我们的时代变化，春风化雨，潜入人心。
03 品牌进化论
在消费行为的背后，其实是不变的人心。每个时代，人们都在探索，爱情如何表达、如何互动、如何纪念，甚至如何抵达永恒。
工业时代，每逢情人节，青年们流行给恋人写情诗。精明的商人看准商机，猛推情人节贺卡和邮票。1835年，单在英国，情人节贺卡就卖出了近四十万张之多。自此，“情人节”在青年中蔚然成风。
1868年，一家巧克力厂家的产品过剩。为了推广，他们把巧克力做成爱心的形状。没想到此举在情人节成为风潮。自此，巧克力成为爱情的标配。
二战后20世纪30年代，钻石之王戴比尔斯一句“钻石恒久远，一颗永流传”，造就了现代爱情的信仰符号，也成为全世界通用的语言。
再近一些，自2009年淘宝第一次双十一促销，阿里就收编了“光棍节”。一句“就算没有男/女朋友陪伴，至少我们还可以疯狂购物”，让多少单身男女在深夜蠢蠢欲动。而后，情人节的“拯救单身狗”营销，亦成为屡试不爽的套路。
从上十年的单身营销、恋爱营销至今，品牌面临了新的问题，同时，在探索新的回答。
比如，不谈恋爱，谈爱。将“爱”上升到一个更宏大的语境中，适用于不同年龄段和爱情观的人群，衍生出更多的消费场景。
Burberry今年邀请周冬雨拍摄的短片，从四个场景切入，“爱自己，爱萌宠，爱爱豆，异地爱”。不再局限于“谈恋爱”，却站在新兴Z世代的角度，将表达爱的场景一网打尽。
又如，提出问题，给出不同的答案，不尝试给出标准答案。通过开放式的问题和答案，去引发人的思考，打造当代年轻人洒脱、自我的形象，获取对于品牌价值的关注。
譬如，香奈儿通过刘雯和井柏然两种截然不同的对照：关于如何去爱，如何去表达爱意，形成迥然不同的风格，却能求同存异。
这种潇洒随性，不刻意去改变对方或委屈自我的品牌主张，很能打动年轻的一代。
以上两种，可以说已经从技巧的层面，向着价值观的层面去做出改变了。形式上还未能突破传统广告的方式，但立意更新，文案更切中现代人的痛点。场景化、开放式地传递品牌调性。
而Forevermark的这一步，品牌走得险，也走得奇。但唯有大胆，才可能以引领者的姿态，第一个打入消费者的心智。
不仅是探索开放式的答案，更在价值观上去进行引领：拥抱成长，迎接蜕变。通过呈现时代变动下实实在在的矛盾，去引发思考，拥抱改变，探寻和打造全新的仪式感。引领，需要站在一定高度，提供具有积极意义的解决方案和价值观。
从造梦到造节，再到回归理性、探索新的价值。这些案例告诉我们：没有正确的营销，只有时代的营销。
04 爱情信物，人生仪式
曾经，古罗马人相信左手无名指的静脉连着一个人的心脏，受到太阳神阿波罗的庇佑。或用芦苇草戒，或用动物骨头制成。将戒指戴于无名指，守护彼此的爱情，也让两人的心连在一起。
而今，随着全球化，无名指上的婚戒作为是否单身的判断标准，已然成为不言自明的国际惯例。而更细微的，奢侈品牌如卡地亚打造的定制款，专属的、差异化的设计，正是将信物和仪式感做到极致。
而Forevermark永恒印记，用反其道而行的“不结婚的婚礼”，一场仪式，面对思想阅历更为成熟的群体，更严肃理性，对大众进行对话和价值共创。
当我们不再需要亲手制作信物，爱意的传达，便指向一种更直接的行为：消费。而消费的意义感、仪式感，需要用心打造，用心意慢慢累积和沉淀，用对话去引导新的价值追求。
05 当谈论爱情，我们在谈论什么？
现代人是不是不相信爱情了？当问出这个问题时，我们应该意识到是人们周遭的世界变化太快。
传统三段式的人生：上学，工作，养老三阶段，已经不能完全切断，而在互相渗透和错位。
互联网和全球化，让人们在一生中有无数的机会去触碰、体验甚至实践不同的世界观。
回到亲密关系中，两人的成长速度、理想状态和对外界变化的反应，每一个节点都可能出现“分岔路口”。
人们不再满足“浪漫主义”、“爱她就给她买”的爱情营销，而需要更加复杂多元的“答案”。
逐步将成为社会中坚力量的90后，不再需要那么多上头的“高甜偶像剧”，不再需要对于梦幻的浪漫主义。
他们真正需要的，是能够应对时代变化冲击的婚恋观，是能够伴随他们从不成熟走向成熟的亲密关系。
我始终相信爱情，因为我愿意世界上有这样美好灿烂的存在。
但我更笃信的爱情，是真实的、变化的，不会让人不安，却愿意勇敢追随。
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