如何评价超级符号？
首发：贾桃贾桃
今天我们来剖析当前市面上的一个营销方法：超级符号。
目前市面上很多关于此的讨论，不过总体看下来明显是情绪影响了思考，要么是一通乱骂，认为超级符号没什么用；要么呢，就是超级符号的高度介入者，吹上天了。
骂的人呢，也没有针对超级符号本身，做出评析性的评价，就是一通乱骂，发牢骚；夸的人呢，也说不出个为什么。
心理学上有一个词叫：介入。是说，人们花时间、花精力、花金钱等等，去了解认知一件事物，当花时间精力对一件事物了解对越深，那么就可以说对这件事物对介入度越深。
介入度越深，就会对一件事物产生依赖或是忠诚，就越相信这件事物。
比如追星也是如此，粉丝花时间、精力、金钱等来从各个方面了解明星，甚至会深挖到明星小时候、读书的事件，然后呢？就会对明星越发痴迷，越发对迷恋。
大部分营销人对营销方法、营销理论的判断也是如此，越介入某个方法和理论，就越发迷恋，大多数人就被牵着走了。
所以，我们要不时的跳出来看，不要光是站在事物里面看，还要站在外面来看，为的能有独立思考的能力去判断。
而我写这些营销方法和理论的评析文章，一是我自己为了巩固自身的营销体系，需要全部仔细梳理一遍，二是希望给同行一个清晰的认识。
下面就进入到对超级符号的评析内容。
01、先看观点本身
先摘引一段书中的原话：
超级符号是指人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听他的指挥；超级符号里面蕴藏了人类文化的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。
而超级符号的核心观点就是：借助这些人类文化的符号，在此基础上进行调整、修改，然后形成品牌私有的品牌符号。
因为借助了人类文化的伟大符号，所以品牌符号也能承接“势能”，从而能更好的传播，能让消费者更快的记住，能为企业节省传播成本。
观点本身很好理解：借助人们本身就熟悉的事物，然后将一些品牌元素嫁接在这些事物上面，然后品牌就能更好的传播，更容易被记住。
02、观点的原理是什么？
两位创始人总结的原理是：母体原理。
也就是说人类文化流传下来的符号是一个母体，这些符号经过几千的演变，被深深的刻在每个人的脑子里和潜意识里。比如爱心、格子、红绿灯等等
品牌和营销活动尽量去寄生在这些文化符号母体上，这样消费者或是有意识或是无意识的就能对品牌产生反应，能更快的记住，能更好传播，在潜意识里就能发挥作用。
两位创始人目前认为母体原理是超级符号的原理。实则不是，不过是更深一层的解释罢了，至于超级符号真正的原理是什么，我后面来解答。
03、在营销视角下，是否扮演了正确角色
我们在做营销传播、品牌策划的时候，想的都是一个目的，就是能让品牌在低成本下能取得更好的传播，能让消费者更容易记住，能为品牌创建资产或是保持资产，能为品牌创造价值。
这是目的。
我们目前评价任何营销方法和工具，都是基于此来评价，如果不是为了这个目的，那么这个营销工具或方法，肯定是不好的。
这里再多扯一句，广告圈经常提到的创意也是为了这个目的，创意也是来降低传播成本，从而能更好的让消费者记住，能为品牌创造价值，而不是为了创意而创意。
一个广告创意本身没有什么价值，当它能为品牌创造价值的时候，这个时候创意的价值就非常大了。
基于此，超级符号呢，也是来完成这个目的，借助符号、原力，无非也是为了达成这个目的。
所以超级符号在营销和品牌中，扮演的是一个正确的角色，也是为了想用低成本来高效完成营销和品牌行为。
这一点是符号营销本身的。
因为借助了超级符号，对符号的寻找、加工、调整就是一个创意过程。所以超级符号是一个正确的创意方法。
至少从这个方法的目的来说是。
而本身呢，超级符号方法所应用的位置是，着重在品牌基石元素设计上。
我们先来个小总结：
超级符号本身的观点是品牌借助人类文化符号，寄生在母体中，从而用低成本实现更好的传播，影响消费者。
原理是母体原理。
在营销和品牌中是一个正确的角色，着重在品牌基石元素设计上。
到此呢，我们对超级符号就有了一个比较清晰的了解。
下面进入辨析内容。
04、这个观点本质和原理到底是什么？不是母体原理而是杠杆原理
虽然两位创始人将超级符号归结为母体原理，其实母体不能算作超级符号的原理，只能说还是对超级符号的更深一步的解释而已。
而超级符号真正的原理是：通过借力的杠杆原理。
也就是说，超级符号这个观点本身是基于一个假设：假设人类文化符号的势能，能转接到品牌上。
超级符号相信人们对一些公共符号、文化符号的熟悉、喜好能转接到品牌上。相信品牌能借到文化符号的势能，品牌从而能更好的传播。
借助文化符号这个杠杆，撬动品牌传播，这是最根的原理，也就是借力-杠杆原理。
这个原理存在于社会的方方面面。追热点，借势营销、明星代言等都属于此原理。
而超级符号的本质则是基于杠杆原理的创意方法，是一种节省传播成本的创意方法。
05、这个方法严密吗？
但是问题来了，这个观点不够严密。超级符号喜欢说的一句话就是，品牌借助符号，就能像符号一样长期生存下去。
这就是问题本身，不能说借助了文化符号，自身品牌就能像这些符号一样，这压根是两件事。
符号是人类的公知，人们必须要用到的，符号是一种社会需求；品牌呢，品牌最重要的价值还是在于产品的有形价值和长期以来创造的无形价值，所以认真打磨这两件事才是王道。
超级符号把品牌真正的重心偏移了。
比如拿爱心这个符号来说，爱心可能会永存下去，因为它是人们表达的工具；而嫁接于爱心的品牌呢？不断有出现的新品牌嫁接爱心，也不断有嫁接爱心的品牌消亡。
符号可能是永存的，而品牌成了巩固符号的工具；品牌不断出现，不断凋亡，而符号却永远存在。
如果说超级符号是设计品牌基石元素的一种创意方法，是很正确，而要说超级符号是品牌战略指导原则，这怕是就不懂品牌战略了。
06、如何平衡原符号和新调整的关系？
超级符号的另一个硬伤是不好平衡文化符号和自身创新的关系。
寻找一个强大的文化符号，然后将之变成自己的品牌符号，这个过程不好调和。
如果对文化符号只是做小的调整，就太贴近文化符号本身，变成了抄袭；而如果把文化符号做大的调整呢，又丧失了跟文化符号的紧密性，并不能借到文化符号的势能。
这两者又是一个互相排斥的关系。
太像了，就成了抄袭，不像呢，符号本身又不强，不够超级，没有势能。
如何平衡这两者的关系呢？
07、方法是手段，奔着目的去
做任何事，我们奔着目标去，就没错，前面我们讲了一个目的。品牌策划、广告策划都是为了一个目的：能让品牌在低成本下能取得更好的传播，能让消费者更容易记住，能为品牌创建资产或是保持资产，能为品牌创造价值。
当我们心中记住这个目的的时候，方法和工具自然就会来了，记住目的，就奔着目的去，不会做的也会做。
在这样的目的下，我们手中有一些营销方法和工具可供选择，定位是一个方法、竞争分析是一个方法、超级符号是一个方法、usp是一个方法、偏执创意也是一个方法。。。
当你在设计logo、设计包装、写广告文案时记住这个目的，你自然的会向这个目的靠近，最终出来的东西就差不了。
方法是手段，是实现目的的工具，不要陷在工具里出不来了。太迷恋工具，往往也容易跑偏。
我们列举一个案例来说明。
去年得到app是一个超级符号的案例，但是这个案例就是明显的陷在了工具里面，反倒是搞不清楚方向。
得到app采用了猫头鹰作为一个符号，并且深入的挖掘了猫头鹰跟知识的联系，而这些联系呢，大都是西方文化。
一个明显的事实就是，我们国家很多人对猫头鹰根本不怎么熟悉，对猫头鹰跟知识对联系更不了解，根本不知道猫头鹰代表着知识属性。
西方文化跟东方文化形成了隔阂，品牌策划人员经过深入了解才知道这个内在联系，普通人哪里知道，不过就是一个普通的形象而已。
大多人看到猫头鹰的形象亮相，无非认为是一个动物形象亮相，这个形象换成马、鸟、龟，其实没什么区别。这就是典型的陷在了工具里面，而迷失了目的。
如果对目的拿捏不清楚，大多数人很容易就陷在了方法和工具里面，这是广告行业的常态，不要为了定位而定位，为了创意而创意，为了超级符号而超级符号。
方法是手段，奔着目的去就对了。
08、最后，再来一个总结
用一句话概括超级符号：超级符号是一个设计品牌基石元素的创意方法。
正如其他营销方法一样，都是为了完成品牌和营销的目的。能用的时候，我们就拿出来用，不用的时候，我们就用其他的方法。
心中只要有把钉子钉在木板上的目标，石头、榔头、锤子、瓶子，都是实现目的的工具。
不要太陷在方法里面，反倒迷失了方向。
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