百科:你必须掌握的营销方法——USP

原创2019-07-15举报

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百科:你必须掌握的营销方法——USP

首发:贾桃贾桃
原标题:你必须掌握的营销方法(2):USP


一、需求

广告营销人总是期望达到一个效果:做的广告或营销活动能引起消费者响应。

我们希望能像膝跳反射实验那样,敲一下,膝盖就跳一下。我们做一个广告,策划一个活动,写一句文案,消费者就能乖乖的按照我们的指令去行动,去购买产品、去参加活动、去分享转发。

百科:你必须掌握的营销方法——USP

广告营销人总在孜孜以求真正有效的营销方法,为的是能让广告更有效、营销套路更有效,让消费者按照我们的意愿去行事。

现实是至今,依然没有任何一个营销方法能达到这个效果,能做到一加一等于二,那样精准。

消费者归根结底是人,人是世界上最难以琢磨的复杂体,更不可能让所有人机械行事,看了你的营销指令就跟着去行动。

于是我们看到市面上众多营销方法、理论,都是试图去解决这个问题。然而可以几乎肯定的说,目前所有的营销方法和理论都是概率性的。

至于概率的大小,实践者自己知道。

那些宣传自己,只要你来找我,我帮你成功的营销公司,可以说是都是骗子。

不过呢,广告营销还是得朝着这个不可能的目的奋斗,努力创造、完善一些方法论。

在众多成形的营销方法中,我认为USP是这其中概率较大的一个。


二、起源

30年代美国的弗吉尼亚州,有一位在银行做普通职员的年轻帅哥,叫罗瑟瑞夫斯,虽是在银行却也一边做一些广告工作。

因为对广告的喜爱,后来就到了广告圣城纽约,正式进入了一家广告公司,从普通的文案撰稿人做起。

辗转几家广告公司后,瑞夫斯积累的丰富的经验,并且初步形成了自己的创作风格-以事实为依据,强调产品的事实价值。

40年代,瑞夫斯首次归纳性的提出了USP(unique selling proposition),即著名的广告理论:独特的销售主张。并且实践着自己的理论。

USP是把广告往科学路上带的一个理论,瑞夫斯也是科学广告的捍卫者,他甚至略带偏激的指出:创意是一个危险的词。

30年代初,科学广告的鼻祖-霍普金斯去世后,瑞夫斯算是接过了科学广告的大旗,并让之在风中耀扬。

1961年,瑞夫斯写了《实效的广告》一书,在书中对USP做了系统的阐述。


三、核心观点

USP的核心观点是:向消费者表达或承诺一个主张,必须让消费者明白购买产品所能得到的利益和价值。

USP理论有3个要点:

销售主张的明确性——每一个广告都必须对消费者有一个销售主张,这个主张必须明确的告诉消费者所得到的利益,这个主张可以是产品的独特功能或用处。

销售主张的独特性——这一项主张,必须是竞争对手无法也不能提出的,是自身所具有独特性的价值点;

销售主张的强劲性——这一项主张必须很强,能影响百万级的消费群众,必须是推动销售的强力决策,能吸引消费者购买。


我们可以看出,USP提出了一个营销最基本的模型,即满足消费者需求模型。

给消费者提出一个利益,消费者为了得到利益而产生购买行为。

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同时USP还提出了一个广告传播的关键点:集中传达一个信息,不要在一个广告里讲一大堆信息,消费者根本记不住,就集中强力宣传一个独特的销售主张,消费者自然会掏钱购买产品。

这些核心观点在今天依然是适用的,就像我们通俗讲的卖点。

 

四、经典案例 

USP理论指导下最经典的广告是m&m's巧克力豆,而构思出如此伟大的创意,瑞夫斯只用了10分钟。

1954年的一天,m&m's糖果公司的总经理约翰·麦克那马拉,来到罗瑟·瑞夫斯的办公室说道,我们之前的广告并不成功,想让你为我们的巧克力做一个真正有效的广告,能为我们带来更多的顾客。

两人开始深入的交谈,约翰·麦克那马拉陈述了自己产品的特点,十分钟后,瑞夫斯认为他已经找到了客户想要的创意。当时,m&m's巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟·瑞夫斯认为独特的销售说此正在于此。

于是制作了“只溶在口,不溶在手(Smelt in your mouth, not in your hands)”的经典广告,而这一句话也成为了m&m's巧克力的长期广告语,产品销售猛增。

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这是USP理论指导下的最经典的广告,兼具实效和创意,成为广告史上的经典。

除此之外还有,高露洁牙膏-清洁牙齿,清新口气;以及瑞夫斯为艾森豪威尔总统做的竞选广告等等。


五、带着案例看USP

我们来看看今天有哪些广告藏着USP的影子。

首先需要理清的一个案例便是王老吉,它是定位最早也是最引以为傲的案例,但这中间确实难掩USP的影子,如果说怕上火喝王老吉是定位作品,但从外观其实看更像是USP作品。

而瓜子二手车的领导者、香飘飘奶茶的绕地球则是从内到外,透露出定位气质。

不可否认,定位给王老吉在整体和具体的指导确实做了很多工作,但怕上火喝王老吉明显符合USP。

给消费者传达一个祛火的产品功效,就是承诺了一个祛火的独特的销售主张,当消费者在火锅这种消费情境下,自然引发需求,产品去满足需求。

从USP理论,我们总结一个基础模型是:

产品 -(提炼)独特的销售主张 -(满足)消费者需求利益点

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王老吉遵循这个路径:王老吉 - 祛火 - 怕上火。

海飞丝去屑、汰渍洗衣粉去渍、潘婷滋养头发、舒肤佳香皂去菌、美团送啥都快、唯品会专做特卖等等,这些品牌的广告都是传达出一个独特的产品价值点,都有着USP的影子。

通过传达一个价值点,满足消费者对产品的利益诉求,并且这个诉求适合百万大众消费者,进而吸引消费者购买。

我们反过来看,一些成功品牌的案例是符合usp理论的部分论点的,而且现在讲的更自白,只是少了些创意性。

再来列举一个几年前自己做过的案例:我给一款竹纸品牌写过一个口号,竹纸品牌叫咖优,口号是:咖优竹纸45度白,健康自然来。在没有任何广告的情况下,产品进入便利店顺利走货。

这句口号也运用了部分USP理论。

研究产品 - 提炼独特销售主张 - 传播给消费者 - 满足消费者利益 - 吸引消费购买

其中最磨人还是第二步-提炼独特的销售主张,从产品众多价值点中选中一个真正有效的价值点,并且以创意加工的形式,写出一句有效的广告语。

具体怎么用,怎么去提炼,还得是看自己品牌所处环境,结合自己的判断。


六、USP的弊端

USP是经过较多验证的可操作理论,也确实能指导一些品牌成功,但正如我在文章开篇就说了,这个理论仍然不是百分百正确,并不是用了USP理论,品牌就能成功。它自身也存在一些弊端:

1、过于专注产品,忽视品牌

USP的核心主张都是针对产品,提炼产品的价值点,提炼对于消费者真正有益的产品效用,通过专注于产品来提升销售,但是却忽略了品牌。

在广告传播中,往往消费者很容易记住那个独特的价值点、记住产品,却忘了品牌,长期传播下去,品牌并没有建立起来,卖的仍然是产品。


2、专注于产品,忽视了消费者

USP是从产品出发,而不是先去研究消费者到底需要什么,颠倒了这个关系 。这个时候就容易出现问题:产品的独特销售主张对消费者并没有什么刺激,消费者或许根本就不需要这个产品价值点。


3、USP是相对的

因为USP是针对于产品,而产品是会不断升级迭代的,所以USP只在一个时期内有效,当竞争对手的产品追赶上时,USP就没太大的作用了,独特的销售主张再也不独特了。就像m&m's巧克力,糖衣包裹的独特性早已普及了。


4、并不是你承诺了价值点,消费者就会购买

USP最大的缺陷就是这个问题,即使你标榜了一个独特的价值点,有的时候消费者也不会因此而购买。

21世纪初,国人初次接触到这个理论时,就陷入了竞争,同行在比谁挖掘的更深入,你提出一个价值点,我比你提出更独特的价值点,陷入了价值点提炼的竞争当中。你乐百氏提出27层净化,我就提出32层净化,陷入了这种无意义的竞争当中。

然而事实证明,消费者并不会对所有的独特销售主张买单。

 

七、总结

USP从提出到现在,已经快百年历史,一个理论能经过长时间的考验,本身就证明了理论本身。

USP满足最基本的营销模型,为消费者解决利益需求问题,并且从大量的成功案例中,能看到usp的影子。

但同时也不要忘了,还存在上诉4个弊端,我们在具体使用这个理论时,应该根据自身品牌、产品的情况,再来决定是否使用这个理论,或者是其他营销工具,或者是几个营销理论组合使用。


本文参考资料:
1、世界广告大师——罗瑟·瑞夫斯与USP理论
2、MBA智库-usp


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作者公众号:贾桃贾桃(ID:jiataojiatao)
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