“用户推广计划”是什么鬼?又该怎么用呢?

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“用户推广计划”是什么鬼?又该怎么用呢?

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“用户推广计划”是什么鬼?又该怎么用?

来源:张记杂货铺微信号:zhangleo1983)
原标题:聊聊User Referral 

周末和一位同学聊了蛮久,讨论的核心问题是作为一家电商,用User Referral这种方式通过用户来为自己拉用户好不好。我的结论是不好,我想,我应该专门开一篇文章来聊聊User Referral这种运营机制。感谢热心读者提供题图。


什么是User Referral 

User Referral是一种曾经在国内流行过一段时间,目前在国外的产品运营或者「Growth Hacking」中常用的一种手段。它可以被理解为「用户推广计划」或者「介绍人机制」

在《从零开始做运营》中,我是这样描述它的:

这个机制(User Referral)的基本核心很简单:从已有用户出发,请已有用户在社交圈传播自己的产品,并定向邀请自己的好友加入使用,作为回报,邀请他人的用户和被邀请的用户都有可能获取奖励。

这种运营策略,是典型的「人推人」机制,采用一对一或一对多的方式,让用户介绍自己使用的产品,推荐给好友使用。而一旦成功推荐,好友开始使用产品了,那么推荐者和被推荐者都会获取奖励。

如果我们把场景从互联网拉到传统零售业,你会发现,这种机制其实和直销甚至传销是类似的,不同的是,User Referral只追踪一度关系,而不会去追踪二度甚至三度关系。

也就是说,从成本控制上说,User Referral是一种成本可控、能够充分挖掘用户的自身关系链并为产品的用户增长的目标服务的运营手段。

这种方式,和CPS广告很接近,但有非常明显的区别。CPS广告是区分CPA广告的以销售额为目标而不是以点击量为目标付费的广告形式。

广告是被动的,而Referral是主动的

这就是最大的差异,当然,就Referral的目标来说,它和CPS也有本质上的差异,但这已经不重要了。


谁在用User Referral

说了这么多,用User Referral作为自己主要运营策略或者唯一运营策略的产品有有很多。

譬如,Uber:

“用户推广计划”是什么鬼?又该怎么用呢?

Airbnb:

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扫描全能王:

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其实还有很多。

但不再举例了,Evernote也一直在采用这种方式,包括饿了么大众点评也采用「为好友发红包」的方式变相使用User Referral。

在这里要特别提一下Uber。如果你用Uber的时间足够长,你会发现Uber在User Referral的奖励力度上是不断调整的。最早,是两人各得100元;后来是50元、30元;现在是「价值30元的免费乘车机会一次」。

有没有人想过这是为什么呢?为什么会出现不断的调整?

原因很简单,早期为了大量获取用户,需要「大方」一些,不惜血本进行「补贴」;当用户量达到一定的程度,或者出现了运营上的风险,就提示需要调整奖励额度了。不断的调整额度,直到达成运营成本和运营效率的平衡,就暂时不会调整,然后继续调整。Uber的User Referral其实是具有教科书意义的。


User Referral的适用性

好了,接下来是一个非常让人伤心的话题。

User Referral是不是可以包治百病的灵丹妙药呢?

我的答案是否定的。

其实,除了我们现在看到的User Referral的形态之外,还有更早和使用范围更广的User Referral,譬如,早期Gmail的邀请使用;1024的邀请码,等等。

我们会发现使用User Referral的产品有几个特征:

  1. 需要推广(Uber、Airbnb等),或者需要限制使用(Gmail、1024等)。

  2. 用户推广取代广告推广。

  3. 离交易行为较远。

  4. 有明确的获取目标客户的需求

我们很少看到User Referral被用于离交易行为较近的产品,离交易行为较近的推荐叫做「导购」。

如果我们肯拿阿里巴巴一直希望切入社交却一直切不进去;如果我们肯想想以社交见长的腾讯一直做不好电商。或许我们就能明白,User Referral在面对交易领域的产品时,其实很可能是无力的。

当然,之前没人成功过,不能说以后就不会有人成功。但显然,这种行为具有适用性并且工具属性越强的产品,使用User Refferal的效果可能越好

Uber是让人能够随时用车的工具,Airbnb解决短租需求,是旅游时的短租工具,等等。所以,虽然他们在后端会发生交易行为,可本质依然是工具,而不是交易。


User Referral的局限性

如同本文开头时所说,User Referral的核心是要利用用户的社交圈进行传播,以期在短期获得大范围的爆炸性传播效果,长期获得稳定的获客渠道。

那么,User Referral的局限性就体现在:

非常依赖社交工具。

扫描全能王的User Referral活动是我设计的。如果你对比一下英文版和中文版,你会发现,两个版本上的社交工具的选择是具有明显差异的。英文版的分享是Twitter、复制链接、邮件(Facebook我忘了有没有了)。中文版则是微博、Qzone、复制链接与邮件。

我们会发现,社交工具上,国内可选用的社交工具非常的贫乏且寡头效应明显——你看,不能直接分享到QQ或者微信,因为是受限的。

那么,这种方式,对于很多需要通过User Referral来推广的产品来说——尤其是国内产品来说,就具有极大的局限性。如果你不能利用用户的社交网络,User Referral就仅仅是个好看的运营策略而已。


User Referral的系统准备

大家会有一个问题:「谁说微信没有开放分享啊,你看每天都有很多人在朋友圈分享啊。」

是,没错,但是「分享」并不等于「User Referral」。

请记住User Referral的核心机制:从已有用户出发,请已有用户在社交圈传播自己的产品,并定向邀请自己的好友加入使用,作为回报,邀请他人的用户和被邀请的用户都有可能获取奖励。

很多人可能只关注了前面三句,但后面2句才是分享区别于User Referral的重点。

也是User Referral的机制开放上,产品和运营需要反复权衡的核心。

一个User Referral机制,从功能层面必须要能做到:

  1. 为每个用户生成单独的邀请链接或独一无二的邀请码。

  2. 能够为老用户和受邀进入的新用户绑定推荐关系。

  3. 能够追踪每一个通过链接或邀请码进入产品的新用户的行为,并判定是否满足赠送奖励的条件。


User Referral机制的逻辑

上述三个基本功能是User Referral机制的基本逻辑,缺一都不可组成User Referral机制。当然,更复杂的逻辑也有,譬如今天最新的评论里,就有朋友提到,有人做红酒生意,能够监测N度传播,并给予奖励。这种逻辑就更接近于传销,而不是User Referral,因为User Referral只有一层关系。

我们来看下面两个场景:

场景一

A邀请B使用产品,满足条件后,A、B都获得了奖励;

B被A邀请后,又邀请了C来使用产品,满足条件后,B和C都获得了奖励。

场景二

A邀请B使用产品,满足条件后,A、B都获得了奖励;

B被A邀请后,又邀请了C来使用产品,满足条件后,A、B、C都获得了奖励。

场景一是典型的User Referral,而场景二则具有更多的传销特性。

这里有一个非常重要的逻辑需要弄清楚,即为什么User Referral会选择场景一的玩法,而不选择场景二。理由其实非常简单:

在邀请关系中,只能证明一度邀请中,邀请人与被邀请人的关系,奖励的是邀请人的努力
在邀请关系中,并不能证明,二度甚至三度邀请中,上一层的邀请关系中的邀请人做出了努力。


User Referral离交易的距离

亮哥刚才特别去看了一下京东、亚马逊和淘宝,一个非常悲伤的事实是:

  1. 我没有在亚马逊上找到分享;

  2. 京东和淘宝都有分享,京东在商品页,淘宝是在商品页和评价流程中都有,但很可惜,都是单纯的分享,而不是Referral。

当然,淘宝在商品页的分享中,加入了分享就送10淘金币的策略。但很可惜,这依然不是一个完整的User Referral的策略。

有人或许会说,淘宝做过User Referral啊,关键词「淘宝客」,是的,现在淘宝还有U站呢,但多少人听过呢?

淘宝客和U站这种东西,其实更多的是CPS好吗?回过头来,有没有人想过为什么阿里一再想要做SNS?有没有想过为什么支付宝的红包会被微信封?

我曾说过,Uber的User Referral是教科书,即便微信、QQ都没有留出接口允许生态外企业通过它们做User Referral,但用户的智慧是无穷的。

你们以为支付宝红包是第一次用截图的方式突破封锁吗?错了,Uber才是第一个。

如果有一天,有电商公司发现,可以通过一串数字来完成社交网络内的邀请购买,那么User Referral可能会成为电商们的标配,但在此之前仍然要解决一个假设:

有多少人愿意信任好友在消费层面的推荐?

要知道,有一些微商实在太令人讨厌了,一粒老鼠屎会坏掉一锅粥,如果人人都是淘宝客,那画面太美我没眼看。

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