你们说的“走不走心”，关文案什么事？
来源：热血马（微信号：rexuema）
作者：卞海峰
原标题《走不走心关文案P事》
本文经授权转载，转载请联系原作者
温馨提示：不想看故事，直接往下翻。
大概是几天前，和芒果台的一个朋友聊事，聊着聊着聊到了某大牌4A公司。我说好多年前我是这出来的，对方说他也是。
然后他说出“360品牌理论”、“蝶变”、“品牌写真”等该公司专有名词的时候，我忍不住发出“哈哈哈哈哈”的笑声，当他以调侃的口吻不断重复“蝶变”的时候，他自己都没忍住也笑了出来。
我不知道为什么他也会笑，可能有相似的感触吧。
当初出来的时候，虽说称不上大师级，但业界好歹我也发表过一些所谓的观点。但我所在的公司似乎并不吃这套。
也有可能是我运气不好，一出来就去了一家工男为主的互联网公司，每当我说完品牌是这样的时候，他们总会说这个点子不错，能提升多少销量（要的是绝对值）。
我会拍脑袋的说，提升一倍问题不大吧。然后理工男们就会问我怎么算出来的，我就顺着这个问题往上套数据，套着套着发现根本行不通。
这个时候人会变得很失落，为什么以前那些拿的出手的理论与营销案例，在这一点用都没了，那段时间一直在否定自己，否定营销大师们的理论，否定那几百万字的心理学知识。
即使做了一个还过得去的活动，销量提升了很多。也会遭到理工男们的质疑。你这个宣传图对销量的直接提升是？用户来是因为你的文案还是因为阿里？
说的品牌和我们现在的频道合作有什么区别？频道合作这么好的模式，我为什么要做品牌？口碑营销能带来什么效果？现有业绩提升和你的工作有什么关系？
我不知道如何回答这些问题，数学这个时候变得尤为重要，毕竟在此之前我只是做营销策划，连执行都跟我毫无关系。
效果的好坏都是靠飞机稿形式，不好我也会在总结里把这个项目写的很好，再拿出去参加各类营销奖项，然后拿着奖项去找客户邀功，并且屡试不爽。
但现在这家企业居然不吃这一套，而且项目我也没法拿得出手，拿出去参赛，活动页面总是差那么一点意思，交互环节上也总是少点什么。
媒体就更别提了，只能靠忽悠联合媒体一起联运做活动。
那个时候没有产品经理配合，我也只能参照腾讯的产品文档，慢慢的学做产品，即使文档写的很牛逼，技术不开发也没用。
我的领导还经常教训我，说不能追求完美，页面打开能用就行，要那么炫的展示也就是展示，浪费人力不合适，而且会拖慢开发周期，我只能接受妥协。
与以往一样，在一个活动结束后，我会照着4A的玩法以理论知识总结，扬长避短的结合数据来说这个活动做得好，但问题又来了，理工男不吃这一套阿。
他们只接受数字和公式，于是我开始慢慢的放下4A，放下理论，重新开始，我甚至怀疑自己做上了运营，每天对着数据想创意的事情，通过数值的变化做创意。
别说这样还真不错，这比4A所谓的洞察和用户调研要靠谱的多，毕竟数据不会说假话。在一切归零后，我开始尝试用理工男的思维去思考问题，就这么干了几年。
慢慢的，我开始尝试用理工男的思维融合4A理论去做市场。
别说还真不错，在2011年巨头们都在讲开放平台那会，抓住了一个机会，做了一个免登陆的产品。也就是用API形式，用巨头的账号登录到自己的产品上。
当时好像很多产品都叫信任登录，至少我们的对手都这样叫，而用户哪懂什么信任登录，所以我们叫免注册登录。
这个产品那一年就带来6个多亿的营收，实际上这仅仅是流量优化，但如果只有4A思维可能看不到这点，相反只有理工男思维也做不到如此高的转化率。
后来领导升级了，我做上了领导....
故事终！
故事虽然结束了，但本文还没结束。
其实我写这个故事，只想表达一个观点：就是企业需求和营销供给不对称。
企业需求肯定是最终的数值（销量、用户数等绝对值），无论是直接的还是间接的，不叫好不叫座，叫好不叫座，叫座不叫好，恐怕都不是企业的需求。
所以我们就先定义下营销供给，如果是理工男为主的企业，会务实看重数值，如果是有4A经验的人，估计会务虚品牌声浪，至于高人会用经验权衡务实与务虚。
但大师则不一样（对不起，我又不谦虚了），大师更加更重把务虚变成数值，务实变成务虚，两者转换，实中有虚，虚中有实（有机会就写一篇说说）。
就连我们广告界的大神，我们曾经的董事长奥格威也说过，不能带动销售的广告是失败的广告（大意），也可以理解为没有销售的营销是失败的。
但可惜无论是乙方，还是我们企业自己的市场人员，总是难以拿捏需求和供给，实在拿不稳了，干脆放弃，跟同行去比创意，比技巧，用飞机稿倒逼证明自己做的好，是有价值的。
于是乎，我们经常看到同行评价同行：
这个文案不走心，这个营销太LOW了，这个营销做得真棒，吴亦凡当兵了真碉堡了，这个创意真不错，我们也要做个这样的H5，后者干脆就模仿起来。
殊不知别人的目的是什么，就直接模仿，然后张冠李戴的写上目的，搞得真像那么一回事，可惜结果总是很难看，一点卵用没有。
估计很少有人知道神州那一系列被骂的推广的真实效果吧，只能说真的很牛，几百万小成本营销的逆袭，现在提及专车只有滴滴、UBER与神州，而易到在这一轮传播后，基本没有声音了。
还有个可怕的是，有些人居然产生出诡异的想法，就是我们要做个更屌的创意，超过他们，这才显得我们有价值，我们比对方市场部更好。
这样的价值和好有什么意义，不是浪费企业资源去满足自己的欲望吗？好好的营销职能，怎么就成了炫技，成为了市场人的比武台？
更奇葩的是，还有一些市场部门，干脆就是做给领导看，只是因为领导觉得人家做的不错，所以我们也要做个一样的，结果就是我们也做了相似的营销。
图什么阿，亲，有时候真的看不下去，我都会直接问这些朋友，你们图什么，这个能帮助企业，还是能帮助你们成长，图什么阿。
当然了，新手都是从模仿开始的，但尼玛你们有些人不是新手阿，你们图什么阿。
这里又牵出个问题，就是为什么我们要写文案。
有人会说，是营销所需，是广告所需，也有人十来年一直在稀里糊涂的写文案，毕竟是一份工资来源，但没几个人会仔细思考这个问题。
所以我一直强调，做营销之前，我们要问问自己的初心，为什么我要做营销，要写这个文案，这个文案真的能达到我的目的吗？还有没有更好的表达方式？
好吧，就算一切都过得去，那难道只是傻傻的写吗？还是抄袭竞争对手，模仿经典品牌的文案，还是所谓的洞察，从用户角度写他们想要的。
我觉得既是又不是。
因为在我看来，文案的策略比怎么写更重要，毕竟先有写什么，才有怎么写。
至少我的理解里，文案的核心是策略层面，之后才是洞察与文字水平层面。你只有明确写这样的文案可以达到目的，才有之后的事。
很多人不考虑写的那个点是否有用，就只在想如何写好这个点，放大这个点，这样是不行的，本末倒置，但这是大多数人的问题。
那这个策略是怎么理解的呢？我觉得策略的总体是一个方向性的东西，我想让什么样的受众产生什么样的行为，为什么他们会产生。
举个例子，说说我上个月一个夭折的项目（去做新项目），当时我在做一个#像他一样#的文案。
其核心在于让我们的目标用户，看完这个文案后觉得用到位不是懒，而是把时间用在了更有价值的事，我们在说一个现象，在倡导大家用到位这个产品。
文案大致是这样，不是会就是懂之类的排比句，核心在于我们没请这些明星代言，要用隐晦的方式让用户感知角色，同时还要用多个角色来证明这个现象。
先不去评论这个文案的好坏，因为这个还没有最终润色，但文案的目的很明确，就是影响受众，你也要做有价值的事，用到位减少你的时间浪费。
后续我们还做了一系列的事情，譬如公众号内容都是在围绕角色的时间分配，围绕爱家，爱生活等等，由于新项目原因只做了一半。
回到怎么写文案。
明确了写文案的目的，有了写文案的策略，下一步则是怎么写，这个我觉得之前大家在朋友圈看到的各类文章已经说得很清楚了。
如果让我再写一遍，也还是那些东西。就是从受众角度出发，强调洞察力，为什么他们会产生你要的行为？多问问自己。
至于写出来，最终的文字表现。
文案可以在描述一个场景，可以在说为什么比对手好，可以在说大家都在用，可以在说不用明天就末日了，可以在描述画面感，可以的实在太多了。
除此之外，条件允许的话，我觉得腾讯灰度测试的逻辑不错。写一版文案，然后小规模投放，回访看受众认知，再尝试调整，再修改，再投放。
用数值做市场营销，用数值的方法调整到最佳文案，最终再大规模的投放。很多人会想，我是一个做文案工作的又TM不是运营，关心数值干嘛。
但问题是你哪来的自信，你怎么知道你写的就是好东西？你怎么知道受众听懂你在说什么？你是在用企业的钱验证自己的想法吗？
如果是十五年以上的文案经验，你的确可以有自信。如果不是，你还是尝试下我说的这个方法吧，数字不会说谎。
其他市场工作也是如此，其次所有数值加在一起，可以构建成一个营销模型。
至于走心不走心，跟文案有什么关系？
我的目的是让人看不懂，产生好奇，我写的文案就可以是你们认为的狗屎文案，只要能完成我的目的就行，哪怕拿不到奖，也能得到自己心中的那个奖。
- 完 -
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