新开的餐饮店,该用什么样的slogan?

原创2019-06-03举报109629

新开的餐饮店,该用什么样的slogan?

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01、听说写的多了,经验就会老道

最近在为一些新兴的充满个性的餐饮品牌做视觉全案和营销策略。

其中,在撰写slogan和产品定位上是花费时间比较长的,因为slogan关乎到一个品牌的调性和所有宣发的战略,思考了很多,有些心得,借以此文供大家探讨。

很多餐饮老板并不觉得slogan有什么意义,也不太重视这块儿。这绝对是个误区,一个好的slogan每分每秒都在给你省广告费


02、slogan的定义是?

slogan是一个品牌的公开座右铭,一个品牌需要信仰指引,也就是常说的品牌文化。slogan充当的意义就是一个品牌文化的浓缩,换句话说,是一个集体的统一行为指南与行为标准。这不光是对内的,更多时候slogan是让消费者第一时间用一句话来理解“你是谁”的。

So,一个好的slogan对一个新餐饮品牌有多大好处?

1、一眼看明白你是做什么的。(你是谁)

2、一眼感受到你的品牌理念。(你想怎样)

 

想想看,如果你用了一个模棱两可的slogan,既没有让消费者明白“你是谁”,又没让它明白“你想怎样”,你需要多花多少广告费去教育消费者?

为什么说slogan特别重要,因为它是品牌所有营销活动总方针的精简版


03、餐饮slogan六大方向

对于餐饮品牌来说,slogan逃不掉这六种方向。

当然,这六种方向很多人都介绍过,看过的朋友可以跳过此处,直接往下拉,后面我讲的是什么样的slogan适合品牌初期使用。


1、突出产品品类型

阿芙:阿芙,就是精油

乐凯撒披萨:榴莲披萨创造者

新辣道:好吃的鱼火锅

吉野家:牛肉饭专门店

 

2、突出品牌理念型

和府捞面:原汤养身,书房养心

德克士:有它就有快乐事

云海肴:用心烹制七彩生活

 

3、突出独特做法型

真功夫:营养还是蒸的好

多乐之日:从选料就上乘的健康欧式烘培店

锅说:一次用油老火锅

 

4、引发情感共鸣型

麦当劳:我就喜欢

武圣羊杂割:成功是熬出来的

味千拉面:这一碗,让心里好满

喜茶:一杯喜茶,激发一份灵感

 

5、突出功能型

好色派沙拉:最性感的减脂增肌沙拉

王老吉:怕上火喝王老吉

 

6、对比强调型

巴奴毛肚火锅:服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是

农夫山泉:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工

大部分的餐饮品牌slogan是逃不出这6个方向的,方向不分好坏,但分阶段。

so,在餐饮品牌的初期,我们应该选择什么样的slogan?

 

04、新餐厅slogan如何选?
慎重

最重要的事儿?

一家新餐饮品牌,最重要的任务是要先活下来,而不是先打口号。首要目标是造出爆款产品,迅速提升客单量,建立消费黏性。

所以,对应的首选slogan方向应该是:突出产品品类、功能、或者是独创做法,这几个方向的。而不是突出品牌精神发引发情感共鸣这一类的。

可以试想一下,一家新餐饮店,一上来跟你讲品牌精神,是什么感觉?

某某火锅品牌:Think different,taste different。

某某茶饮品牌:改变世界从这一口开始。


你看到后是不是会想:

口气这么大不怕闪着腰啊?

这都说的是什么?

你到底是卖什么的嘛?

这些话好像什么品牌都能讲啊?

大家都很忙,在你还不够有名的时候,没人愿意去了解你的品牌理念文化和精神诉求,所有人只想了解,你能为我提供什么,越具体越通俗易懂越好。

毕竟,你还不是麦当劳(我就喜欢)和耐克(Just do it)…

那回过头来,如果一家餐饮店选择在slogan上突出自己的产品定位,会怎么样?

某火锅品牌:让极脆黄喉和你在某火锅里约会。

某茶饮品牌:我绵密的芝士奶盖茶,好像你一样美好。


你是不是起码能记住“黄喉”和“芝士奶盖茶”?

记住这个有什么意义?哇,这个意义大了!

1、减少消费者决策成本

点菜的时候,至少有一道菜/饮品,顾客不用看大众点评看半天了,因为这是餐厅主打,没理由不美味。

2、占据消费者心中的品类

消费者每一次路过,看到这句话,就会把黄喉=某火锅店一次,每次都是广告啊,而且广告免费。

一旦消费者第一次尝过后觉得不错,她立马就能在脑海里将你=黄喉火锅店。想吃黄喉的时候都会先想到你,在别的火锅店吃饭的时候,吃到不好吃的黄喉,她有很大几率会向朋友们介绍“我知道一家火锅店,主打黄喉的,特别鲜脆!”。

大家都知道上海有一家牛蛙火锅店排队非常吓人,叫“哥老关重庆美蛙鱼头火锅”。它可能用不着slogan,看名字你就知道它主打的是什么了。

3、消费者满意度高,复购率高

你想想看,对于一个新品牌来说,各方面都不完善的情况下,你让他每个产品都80分,根本不可能,那如果集中精力做2-3款90分的主推产品呢?是不是一切皆有可能了。

这样的结果就是,主打产品做到了90分,消费者没理由不满意,口碑自然来了。

复购率,复购率是建立在什么基础上的呢?当然是第一次的满意度和好口碑。

即使像COCO、一点点、快乐柠檬这样的龙头品牌,最好喝的也就那几款不是吗?所以,不要担心,大胆秀出你的主打产品。

4、库存风险小,供应商议价能力强

食材都是有保质期的,都是需要占库存的。新品牌初期,是不好掌握所有产品线的库存的。

唯有集中80%的力量在主打产品上,即使其它非主打产品出现问题,暂时缺货或者其它突发情况,也不会影响主打产品的销售。

品牌初期,因为量少,你和供货商的议价能力非常差,导致利润微薄,可如果你集中火力主打某几款产品,这几款产品的销量还是容易起来的,那这几款产品的原物料供货商,你就可以有一定的议价能力了。


两个例子

1、和府捞面

前期为了突出产品特点,采用“1斤骨头3碗汤---草本鲜熬”的slogan。

因为在面的品类上它很难做突破了,唯有在做法、功能独创性上做突破。我是个每天至少一顿饭是面的人,和府捞面一出来我就去过,骨头汤头浓密,草本药膳味鲜浓,确如他所讲。

消费者刚开始看到“1斤骨头3碗汤”其实是不太会相信的,但是好面的人吃过一次,绝对印象深刻。当然,这也就意味着你为了教育消费者,前期必须有一款产品是流量产品,它可能不赚钱,但是能让消费者先尝一次。

Slogan并不是永远不变的,在一个品牌的前期、中期slogan应该相应的调整,品牌基调不变即可。

和府捞面,16年调整slogan为“元汤养身,书房养心”。

因为说实话,味道这件事儿很难登峰造极,但在消费者心中,在书房里吃面的场景,还真只有你家,这是你给面添上的场景标签,没理由不放大它。当然,前提是和府捞面已经初具规模,有一定的品牌效应了。

2、再举一个具有代表性的例子,乐凯撒披萨。

在必胜客打着“pizza and more”的 slogan 时,乐凯撒在店门口挂着一个牌子,“对不起,我们只做披萨”,以对抗必胜客。如今,乐凯撒的 slogan “榴莲披萨创造者”和“榴莲披萨就是乐凯撒!”,始终紧扣“榴莲披萨”的主题。而在去年必胜客的 slogan 悄然更新为“love to share”。乐凯撒通过一款“榴莲披萨”在顾客心智中找到的位置。

很多创始人容易陷入做“大而全”的误区,其实主打产品需要“小而精”,榴莲披萨在我看来超级小众,但是丝毫不影响乐凯撒披萨在整个市场中的占有量。别忘了,中国十几亿人口,你填不饱所有人,但是填饱一部分人,就已经是一个超级品牌。


总结一下

一个新的餐饮品牌,应该采用一目了然并且能让消费者记住主打产品的slogan。待你的主打产品已经站稳脚跟,品牌立住了,市场的反馈也都了解了,这时候,你可以换着花样的讲品牌故事了,当然,slogan也可以调整了。

好了,说了这么多,弄明白该怎么写slogan了嘛?还不明白…那…就来找我吧。


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