《第一财经周刊》专访李奥贝纳全球CEO:营销迎来个人时代
作者：林若茹，来源：CBNweekly
2015年10月份的第一周，《第一财经周刊》(CBN Weekly)专访了李奥贝纳全球CEO Tom Bernadin先生。采访全文如下。
C=CBN Weekly,
B= Tom Bernadin.
媒介变革时代，广告行业同样在经历转型。一直以来困扰广告主的问题是，如何选择新媒体和传统媒体的营销渠道。
传统媒体在下滑、但有现成的商业模式和衡量标准。新媒体前景看好，但尚未形成稳定的渠道和规则。在数字渠道，新平台层出不穷，广告主更是无从抉择。对此，李奥贝纳广告公司全球CEO Torn Bernadin认为应该直接建立品牌和个人之间的联系，今天的新媒体影响个人的渠道更加直接，而大数据让公司对个人信息和喜好的掌握更加精准，也能更快得到反馈并做出调整。创意的重要性从未降低，好内容的标准也没有改变。在数字渠道．更需要关注个人的需求，如何把数据变成创意，这是广告行业接下来要思考的命题。
C：你在广告行业工作了30多年，所经历的这个行业最大的变化是什么？
B：有太多变化。最明显的是媒体和技术的变化，今天我们和消费者建立联系的渠道变得非常多。之前从来没有直接针对个人的关系，沟通都是很表层的。透过大众媒体来实现，如电视、报纸、杂志、户外、广播等，但它们都不是针对个人的。现在我们有社交媒体，通过这 些媒体我们可以一对一地和个人沟通，这是最大的不同，也为广告行业创造了巨大的机会。
C：对于广告主来说，要掌握这么多渠道，营销是不是更加困难了？
B：就和消费者建立联系来说．其实是更简单了，但有时候的确是更难了。我们的客户都在担心，在这么多渠道中如何选中最好的那个。这就是为什么他们要现察并控制所有这些渠道。广告主要看清自己的问题是什么，想要取得什么祥的目标，你的受众是谁，你想和谁建立联系。现在是“个人”的时代，消费者会转向希望建立联系的个人。要达到品牌营销效果最大化的目标，需要邀请消费者通过正确的渠道来参与，和他们建立联系，这样才能成为一个流行的品牌， 而这正是客户想要的。品牌和消费者之间的联系要变得更加具体。当然广告主也在担心，每天都有新的沟通渠道出现，所以需要判断并预估风险，新的媒体渠道会带来什么样的效果， 好消息是客户今天可以先用很少的钱在新渠道测试，并且很快就会得到反馈，知道是否起作用。这种测试模式在社交媒体上尤其有用，得到反馈后可以调整，添加或者舍
弃一些东西，这些都可以在一天中完成。
C：好创意的定义今天是否发生了变化？
B：几十年前的好创意今天仍然能打动消费者，不同的是消费者今天更快地做出反应，他们变成创意的一部分，根据消费者的反溃可以让创意变得更加有效。如何选择正确的社交媒体、正确的信息，把这些都联系起来的东西，就是创意。对于品牌来说，好的创意和创造力从未像今天这么重要和关键。这就是为什么广告行业现在更关注创意，消费者有了主动权，如果创意不好，没有让他们参与，很快就会被拒绝。不过好广告的标准永远是能为客户的品牌创造利润，今天的广告客户的确更看重创意了，但如果不能为客户带来好业绩，那样的广告就是浪费钱。广告一定要卖东西，我们要用强大的创意来卖东西，同时联系品牌和消费者。
C:互联网对于广告行业工作方式最大的改变是什么？如何适应？
B:最大的影响还是创意本身，我们必须思考创意表达的不同方式，创意不能只为一种媒体制造，过去，我们想着做一支TVC，一版纸质广告，现在、创意必须要为其本身的传播力服务，创意如何适应不同的内容，为不同的人所接受。形式不重要，创意本身的影响力才能建立和人们的联系。今天广告公司的人确实在往新的行业里流动，但广告公司依然有很多机会，我们是全球性的大公司，为创意提供很多的机会，而且可以为不同的客户、不同的市场工作。我们这个行业里的人才都是“造物者”，想创造出好东西，想向人们传达有趣的创意。所以需要把优秀的年轻人才放在可以创作的角色位置上，让他们的工作内容更加自由，可以转移到不同的市场、体验不一样的工作，这很有趣。
Tom Bernadin是李奥贝纳广告公司的全球CEO。李奥贝纳是创立于1935年的美国广告公司，2002年被阳狮集团合并。
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