藏在盲盒里的千亿市场

原创2019-07-25举报17129

藏在盲盒里的千亿市场

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藏在盲盒里的千亿市场

网上有个段子:某英国官员被曝贪污,但他的钱不是花在豪车、别墅或奢侈品上,而是用来购买艺术玩具——他家里堆满了公仔玩具。

潮玩,潮流玩具,又称艺术玩具(Art Toy)或设计师玩具(Designer Toy)。

将艺术、设计、潮流、绘画、雕塑、街头潮流文化、IP等多元素,融入玩具这一特定“载体”。这种并非面向儿童的产品,具有一定的文化内涵或背景故事,获得各个年龄层的好感。

其艺术收藏价值甚至大过玩乐性质。特定系列生产数量的限定、隐藏的爆款,让价值暴涨。

来看几个潮玩相关的数据:

创造了Molly、毕奇等等潮玩的头部潮玩集团POP MART(泡泡玛特),董事长兼创始人王宁表示,2018年Molly系列产品一年内卖了400万个,在中国的销售额超过2亿元,今年预计最少销量翻番,卖到800万个。


POP MART是大陆市场的拓荒者和成功的代表,于2017年新三板挂牌上市。

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POP MART目前国内共有100多家直营门店,几十家无人店以及大概300多家自动售卖店,今年预计自动售卖店的数量可能会达到600家。全球范围,有20多个国家可以购买到POP MART泡泡玛特的产品。

在全球超市卖潮玩的Funko,与复联、权游、惊奇队长等等当红IP联名,今年一季度净营收1.668亿美元,同比增长22%;净利润710万美元,同比增长216%。去年销售4.25亿美元。

图为Funko获得的部分版权

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我国的玩具市场2019年达721亿,年均增长约9.16%(投中网预测),而潮玩受众更广、玩法更多、群体消费能力更高,与艺术、IP市场结合,在全世界增长空间巨大。

年轻人们的潮流玩具,何以疯狂增长,有千亿市场的潜力?

我们还要从收集癖说起。


 一、人人都有收集癖

上瘾,收集癖症候群。

你永远不知道,拆开的干脆面里藏的是哪个水浒英雄;

你永远猜不到,旅行青蛙会寄给你什么样的明信片和伴手礼;

你也永远想知道,英雄联盟下次抽奖,会爆出什么皮肤。

潮玩爱好者们,同样痴迷于拆开下一个盲盒的兴奋感,获得一个“隐藏款”能惊喜到发狂。

氪金族千千万,收集癖占一半。收集癖或大或小,如瘾,随形。 还记得小浣熊方便面里附赠的108水浒好汉卡片吗?1999 年,小浣熊公司聘请专业画师绘制水浒卡片,制作精良。多少男孩立下集齐108张卡片的大志,花掉所有零花钱。

而成为一代人共同的记忆的水浒卡,可能让数千万人卷入其中。据说,小浣熊公司挣到几个亿,用利润建起一栋办公大楼。

而后,奇多如法炮制。在2000年发行一套以三国人物为主题的卡片,2002年发行的57枚战斗陀螺,还有暗金卡、亮银卡、少量的错版卡。

三国关羽普通卡 vs 错版卡

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近年来春节的“集五福”,在设计、收集和社交思路上,也有异曲同工之处。

集卡只是初级阶段。往后走,变形金刚、高达、EVA、乐高等等的玩具、手办、周边,游戏中的皮肤、武器,氪金族伴随90后的成长而发展壮大,95、00后消费能力更强,一开始就更细分和低龄化,拥有更大的变现空间。

乐高蝙蝠侠大电影海报

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二、让人上瘾的快消玩具

收集潮玩,为何让人上瘾?

一是单价不贵,二是惊喜营销。盲盒是惊喜制造机。

盲盒,源自日本,小纸盒里装着不同样式的玩偶手办。一般每种盲盒都会成系列按照季节售卖,每个系列都会有12个左右的款式,每个盒子上没有样式,只有打开才知道自己抽到什么。

盲盒单价并不算高,如泡泡玛特,一般在39-69元之间,一个系列一般几百元。但它却像潘多拉的盒子,一旦打开,就在不知不觉中把你的钱包掏空。 

一是它的玩具往往只是一个载体,一个容器。如Funko的大头,Molly的噘嘴女孩,可以不断换装、更新系列,新品不断。

Funko与火极一时的疯狂动物城IP

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二是每个系列中都有“隐藏款”。隐藏款并不被包含在常规系列中,抽中出现概率低,而且非常随机。很多时候,即使你一次性买了一大盒12款,都不一定能抽到隐藏款。

三是除了“隐藏款”这个必杀技之外,商家还会不时推出一些限量版,价格远高于普通版。

类似扭蛋机,单价低冲动消费强,系列多、隐藏惊喜,复购强。这种抽奖式的模式,使得其中隐藏版的molly最贵已涨30余倍,在某鱼上的价格,胡桃夹子(2018年圣诞款)系列隐藏小王子也高达1500-1600/个。 

客群可以小到小学生,如Molly这类便宜兼可爱的盲盒,也可以大到艺术品收藏家,如KAWS、空山基这样的大神。

遍布日本街头的扭蛋机

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买下一个盒子,但并不知道里面具体装的是什么。纪念款、限定版、隐藏版,扭蛋、盲盒就是一个惊喜营销,它本身自带神秘感,在打开盒子前,你都不知道里面装的到底是什么。

 如果把几款玩具赤裸裸地放到店里,想要哪个挑哪个,就不会那么想要了。 

抽到不喜欢的想再来一次,总想要下一个下一个,就像上瘾。


三、新型社交货币

上瘾,抓住了消费心理;而产品设计,则塑造了新兴的IP。

潮玩大部分没有故事的依托,单纯以形象打动人。如Line Friends、KAWS,却拥有丰富的内容的延展性和玩法。比如换装,改装,交换等等。让拥有同种玩具的人,一起集娃,还可以换娃,改娃,形成线上线下的社群。

就像水浒卡,在某种程度上成为男孩之间的通用货币,拥有稀缺卡片,就能成为孩子头。而当在游戏中爆出了稀缺的装备、皮肤,甚至可以直接变现。

潮玩也成为新生代的社交货币。你喜欢自己的娃娃,可以给她穿Chanel,穿LV,甚至住起豪宅。 

泡泡玛特的用户大多集中在一二线城市,年龄在18-35岁之间,以年轻白领为主,其中女性占比达到70%以上。收入相对较高,审美能力、消费能力高于平均水平,对潮流也有自己的理解和风格。

穿着不同的Molly

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自改装车、改装高达后,“改娃”及其社区圈子应运而生。而且像改装车一样,也有了不同的“级别”。

加装饰、换颜色是基础级别,从盲盒很可能拿到配色不好的“雷款”,大部分女生会改成马卡龙色或粉嫩色,换色之后价格直升。 

稍复杂的是用几个娃的重新组合成新的。最高级的全改,需要从画图到喷绘,这样的玩家,其实很多也怀有创造出自己的“潮玩品牌”的梦想。 

但改娃和盲盒中奖一样,往往投入多过升值。


四、不朽:从潮流玩具到当代艺术

开头那个段子里的英国官员,并不虚构,我们身边就有这样真实的人:比如花几千万去拍卖、收藏KAWS。

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你并不能一竿子打倒,说这是智商税,毕竟很多收藏高达、KAWS玩偶等等的“玩家”,藏品的增值是惊人的。

2019年初,KAWS与Dior的联名合作款公仔售价达到了7500美元,约合人民币 50900 元。

2019年4月,香港苏富比拍卖会上,一个以米老鼠为原型的黑色COMPANION拍卖价格超过200万港币。每种COMPANION全世界只发行十版,每一版都有编号。第一次在拍卖上出现,是NIGO的“一生两命”拍卖会。 

一生两命,这个名字很妙,就像当代艺术:人只有一生,却希望在一生去构建另一种可能性。譬如,附着在玩具、汽车、艺术品、手工艺品之上。

价值和意义,本身就是人去赋予的。金钱价值只是一个刻度而已。而另一个刻度,则是时间。

更多的人相信其价值,才可能流通和升值。而如果本来就是有资本的人,那么,他们的热爱、审美的加持,也能让藏品保值和升值。

即使很多人觉得现代生活空虚、肤浅,但“不朽”,或许就附着在这些当代艺术玩具之上。其穿透时间的价值,体现在创意、工艺甚至内涵之上,也许将成为未来人类的“文化考古遗产”。

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