装逼是一种艺术;而广告技术公司的装逼,是一种行为艺术

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装逼是一种艺术;而广告技术公司的装逼,是一种行为艺术

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装逼是一种艺术;而广告技术公司的装逼,是一种行为艺术。

本文选的配图不是没有目的的。清末,自行车传入中国,最早的一批爱好者皆为满洲贵族子弟。这些人除了玩车,还希望给此项运动找一个堂而皇之的鼻祖,那么找谁合适呢?冥思苦想良久,最终,大家将哪吒供在了自行车爱好者协会的祖先堂上。这样靠虚构和臆想来欺人欺己,以提升格调与身份的思路,学术上我们称为装逼。

装逼是一种艺术;而广告技术公司的装逼,是一种行为艺术。

来源:计算广告(微信号:Comp_Ad


原作者:北冥乘海生


原标题:《广告技术公司十大装逼姿势》



由于某些广告技术公司在收入、毛利甚至净利等诸指标上,都很容易用一些与技术无关的方法冲高(具体原因后面会有专文讨论)。于是,在比拼产品技术实力的战线上,PR就成为冲锋陷阵的主力军。而想做一名广告技术公司合格的PR战士,必备的装逼修养与合理的装逼姿势,就成为一项必修课。作为互联网营销界的一员,我觉得有义务向行业的新进者普及一下常用的十大装逼姿势,帮助您的公司快速成长为广告技术公司之翘楚。



姿势一:我们拥有从SSP、ADX到DSP、DMP的全系列广告产品

(对于不熟悉这些名词的读者,我们后面会有专文解释,现在你们只需要知道这些词很牛逼,做好防冲击姿势就可以了。)

在互联网广告界,流传着一幅著名的“LUMA Landscape”图(见下)。途中标出的是美国市场各广告公司或产品在市场中的分工地位。自此图诞生以来,国内也屡有热心人绘制过若干中国市场广告产品的类似图谱。不过,不止一次有广告技术公司对图谱表示不满,认为自己的logo应该被放在更多的格子里。

装逼是一种艺术;而广告技术公司的装逼,是一种行为艺术。


这是因为,大多数的中国互联网广告公司,都宣称他们拥有近乎全系列的广告产品。对这样的事儿,小编并不能反驳,但是不得不提醒一下:广告市场毕竟是有供给方、需求方和数据提供方等不同角色的,他们的利益和出发点也是不同甚至矛盾的。拥有并运营全系列的广告产品,就好比说既服务于国军,又服务于共军,并得到日军和美军的一致支持。在反法西斯胜利70周年的今年,这样的骑墙行为实在是逼格高到了违反广告法。

有人也许会反问:那为什么Google、百度这些公司可以拥有全系列的广告产品呢?问这个问题的朋友,我建议你先认真思考下,外国元首访华时,为什么在北京不坐公交车。

那么,在每个公司的的逼格都等量齐观的情形下,中国版的“LUMA Landscape”应该怎么画呢?其实特别简单,画一个大格子,把所有公司的logo摞在一起,就可以了。



姿势二:我们坐拥中国每天过百亿的流量

世界上有数不清的旅游胜地,对其中的大多数,我们可能只是听说过而已;只有对其中的一小部分,我们会有机会看过照片或游记;而能够买张长途汽车票亲临其境的,就更是寥寥可数了。

同样地,在程序化交易的广告市场中,一共有超过百亿的日流量不足为奇;但是对每一个需求方公司来说,最多也仅仅是能够听到这些流量(收到bid request),能够参与竞价的只是其中的一部分,而真正赢得的广告展示机会,则是一个很小的比例。

于是,这里产生了一个重要的装逼机会:将自己听说过的都当成去过的,这样岂不是就可以迅速成长为全球第一旅行家!于是,我们会频繁地看到,在各家DSP(需求方平台)的宣传中,日流量都以50亿至100亿来记。我们可以简单地算一个数字,中国一、二线的DSP差不多有20家,每家按50亿日流量来记,每千次展示的收入(RPM)设为不太高的1元钱,那么每天的总收入就是1亿,一年的总市场规模就是365亿!

当然,严谨地说,DSP能够听到数十亿乃至百亿的流量并从中选择,本身就是此产品的一个巨大的优势能力。但是作为一个合格的市场人员,要尽量淡化“听到”的流量与“展示”的流量,用迅雷不及掩耳盗铃之势将巨大的数字扔到客户的脸上,让他们觉得不在此投放就是反人类的行为。

在这一装逼姿势中,文案的作用不可忽视:既要让人模糊地觉得你是展示了这么多次广告,又不能给国内外反动势力落下口实。常用的思路,是省略掉非常确定性的谓词,或者代之以“坐拥”、“触达”这样模糊的词汇。诸君千万不要忘记,细节才是魔鬼,装逼艺术也不例外。



姿势三:我们做的是Look-alike定向

笔者也要借此机会装逼一次:如果没有记错(记错了你能把我怎么样?),在国内市场介绍和普及“Look-alike”这种受众定向思路和方法的,正是笔者。一眼望去,这就是一个逼格甚高的词汇,那么什么是“Look-alike”呢?这个必须要先解释一下。

比方说,我们可以对上市公司CEO的家庭出身、教育背景、职业历程等作调研,以期找出它们之间的某种共性,以便将来培养出更多的上市公司CEO。同样地,在广告营销当中,我们也可以针对广告主给定的种子用户,收集和观察其网络行为,以期找到其共同特点,并对具有同样特点的用户投放该广告主的广告。

记得几年前跟业内朋友交流到这种方法时,有不少人两眼发光,似乎找到了解决广告精准投放问题的金钥匙。当时的我感到困惑,因为很显然look-alike并不容易做,它需要具备两个方面的数据基础:首先是要有广告主提供的种子用户;其次是要有充足的用户网络行为用于挖掘。并且,此方法需要比较深入的算法和数据挖掘能力,否则就会退化成简单地在竞争对手之间倒卖用户。

然而,从近年来市场上各公司对于look-alike方法的宣传来看,我才有点儿顿悟,原来这又是一件提升逼格的利器:以前所有种种无法解释原理,无法说明数据来源和算法,也不知道效果如何的定向方法,只要冠之以“look-alike”的帽子,就可以堂而皇之地变成公司的核心竞争力。基于同样的原理,“deep learning”这一词汇在最近在广告技术界也有成为PR高频词的趋势。

于是,在现代化的技术范儿广告营销中,经常会有这样的对话:

问:做访客找回投放量太小吧?

答:我们还会做look-alike!

问:你们的人群标签是什么样的?

答:我们是专门为您订制的look-alike标签!

问:你们。。。?

答:我们用的是look-alike!

问:好吧,你们的定向算法能不能说明一下?

答:我们用的是deep learning技术!


一般来说,话题到此,广告主会因为自己理论知识的匮乏而羞愧得无地自容,仿佛再问下去就如同老农民欲窥视宇宙的奥秘那般想入非非。唯一的办法,就是先透过投放广告的方式先学习起来!

需要特别注意,在这一装逼姿势中,文案上的关键点,就是千万不能把这些词翻译成中文,那样会使得你的团队由美国工程院逼格顿降为海淀走读大学水准。



姿势四:我们完美地实现了跨屏营销

当今世界上唯一的超级大国是美国,他们的军舰常常出现并游弋在全球各大洋,并监视着其他国家的一举一动。有一天,蒙古国的总统对此心生艳羡,任命一位曾乘坐天津到仁川的邮轮七日游的乌兰巴托市民为蒙古国海军司令,正式宣布了该国的新世纪远洋战略。(题图为蒙古国海军正在建造的“瀚海号”陆沙两用航空母舰。)


装逼是一种艺术;而广告技术公司的装逼,是一种行为艺术。


没错,这个故事是我编的。我想说明的是,对于独立的第三方广告技术公司来说,在宣布跨屏战略之前,还是要先说服自己你有足够的数据基础和技术手段来做到这一点。笔着与业内一些朋友讨论过他们的跨屏方案,也就是如何能把手机用户和PC用户对应起来,其中一些人的表现出来的宗教玄幻主义让我感到了他们的难处——这件事确实不那么容易。你可以举出若干场景化的例子来说明跨屏打通是可行的,但是除非有移动和PC端同时覆盖率较高的用户产品为基础,这样的例子也不过就是出海游了一圈的蒙古国海军司令而已。据笔者所知,某大型媒体曾经实现了一个原理上可行的相当复杂精巧的跨屏方案,并作为营销方案的核心卖点之一,但是最后的跨屏打通比例,只有可怜的1%。

让人惊叹的是,这一姿势的发展非常快,现在如果不宣传“PC、移动、电视”三屏打通与互动,都显得有点过时了。毕竟是互联网+时代了,蒙古国也要成立火星司令部了嘛!

当然,行文至此,我们也要借机控诉一下帝国主义。并不是广告技术公司一心只想提高逼格,实在是在此问题上无米下炊。美军能不能把他的港口和舰只资源拿出一部分来,让更多的乌兰巴托市民可以七日游呢?这应该是一个市场方向,但是涉及到相当多的数据交易机制和市场问题。关于此问题,笔者有过很长时间的深入思考,以后有机会再做专文讨论。



姿势五:我们已经收集到超过10亿的cookie

这是一个冷兵器时代的装逼姿势,古老到在今天已经有点儿要被淘汰的趋势。如果你的市场部人员还沉浸在掌握了这种姿势的喜悦当中,我劝你要对他们加强培训了,特别是认真研读一下本系列。

从数字上说,这一条倒不见得是夸张,但是让我们来看看这到底是什么意思。这就好比说,你知道全国每一个人的姓名。乍一听起来好厉害,可是再仔细想想,这玩意儿说句文言是然并卵啊!你知道每个人叫什么,除了能统计新百家姓还能干啥?收集了10亿cookie,除了能知道每个地区有多少人上网还能干啥?

那么到底什么是有用的呢?应该是附着在cookie上的用户行为记录。你收集了10亿cookie,那么平均每人观测到的搜索、购物、高价值浏览都有多少次呢?这才是问题的根本。不要跟我说你知道哪些人看过《武媚娘传奇》,这对于广告决策来说价值甚低。也就是说,你收集了10亿人的cookie,跟google收集了10亿人的cookie,是完全没有可比性的两件事。更何况,这10亿人还是每周闲着没事都要改名的10亿人——因为cookie的平均更新周期也就是一周多。

因此,关于这一条姿势的注意事项,我们的建议是尽量不要用,除非你正在大力开拓非洲或南极洲市场。



姿势六:我们已经全面转向程序化交易

程序化交易是个好东西,它是显示广告市场的重要发展方向之一。然而这个词本身比它的内涵更加有魅力,因为它来自于金融这样一个令广告界欲罢不能的真正高大上领域。于是,一家广告公司程序化交易比例的高低,程序化交易方法的多样性,以及程序化相关名词的晦涩性,就与其逼格天然地联系在了一起。

通过技术和产品的进化,更好地服务于将适合程序化交易的场景,对广告技术公司来说责无旁贷。不过本文讨论的是如何用宣传手段来提高逼格,具体到程序化交易这个问题上,勤劳勇敢的广告技术人,已经摸索出一套“六经注我”的方法论,并熟练地使用之。

如何提高一个公司程序化交易的业务占比呢?其实特别简单,只要不断模糊“程序化交易”这个词的内涵,并不断拓展其外延就可以了。典型的雄辩式的思路是这样的:“程序化交易可以实现按受众投放”—〉“只有程序化交易才能实现按受众投放”—〉“我们按受众进行的投放是程序化交易”。那么真的是程序化交易才能实现按受众投放么?别闹了,还是洗洗睡吧。

当然,程序化交易并不是一个法律概念,我也挡不住各家广告公司的如椽巨笔。实际上,笔者曾经在公开场合被人质问:你凭什么说我们做的SEM不是程序化交易?你是不是在恶意做空我们广告界?于是,我也就乐观其成,与大家一起目送一个又一个存在多年的广告产品在涂脂抹粉后顺利进入程序化交易大家庭,一起为自己所处行业逼格的普遍提升而假装兴奋不已。

此姿势的使用诀窍,在于用典,即找到一篇充斥了各种程序化交易术语的晦涩英文文章,将其翻译成更加晦涩的中文,总中找到几个关键的晦涩词,然后以此为依据向全世界宣布,我们已经率先实现了OOXX程序化交易方式,并且只限制那些逼格足够的广告主采用!同时,通知财务默默地把“SEM、广告网络、代理、流量劫持、线下预装”等诸业务的流水都搬到“程序化交易”一栏下即可。



姿势七:我们通过大数据分析,描绘客户的特征偏好和行为轨迹,将业务和产品切入到客户购物、娱乐、休闲、游戏等生活场景中。挖掘创造频次高的需求和高粘性营销场景,进行嵌入式营销,借助互联网、APP、社交媒体、校园商圈等多种渠道,组合使用病毒营销、事件营销和情感营销等多种手段,增强客户粘性,强化客户感知。

不瞒大家说,这段话是我一字不差地从某市场宣传中摘录出来的。读者可能会问,这个姿势怎么这么长?因为除了远方和诗,笔者已经没有余暇领会其中形而下的含义,更谈不到划分段落并提取中心思想了。学术上怎么称呼这种姿势呢?有一定文学修养的读者,可能会听说过一种叫“列锦”的修辞方法,即全部用名词性短语,经过选择排列在一起,构成生动可感的图像,用以烘托气氛,创造意境。生动的例子比如“枯藤老树昏鸦,小桥流水人家”,又比如“鸡声茅店月,人迹板桥霜”,都是列锦的例子。而上面这一种装逼姿势,也应该属于列锦的范畴。

遗憾的是,列锦在自然语言处理(natural language processing)技术高度发达的今天,已经成为一种门槛不高的文案手法:只要收集到各逼格足够的同类公司的市场文案,用其训练一个n-gram语言模型,再利用最新的自然语言生成技术,即可生成一段逼格足够,又具有朦胧诗意的宣传稿。相似的例子,是MIT学生创造的自动写论文SCIGen软件,它写的论文甚至曾经被不算太差的国际学术会议所接受。因此,要特别提醒各广告公司市场部的负责人,如果你的下属简历中有“精通自然语言处理”这一项(当然,这一项有时候也仅仅不过是“熟练使用word”的高逼格表达而已),你可千万要小心了。



姿势八:我们把广告主的投入产出比(ROI)提高了十倍

请注意,对广告产品运营本身不感兴趣的读者,请径直跳过枯燥的这一段,特别是潜伏在读者群里的那些曲艺界的老合们。没错,就是说你呐!

笔者在这一姿势中,要认认真真讲一点儿干货。不得不说,这一姿势虽然刚猛,却是杀敌一千,自伤八百,很多公司其实已经在这上面吃了不小的苦头。对一部分媒体和第三方公司,有一个秘密的补量团队,这在业界已经不是什么秘密了。对广告主承诺一个美好的效果,很低的点击单价,然后回来偷偷补量,这样的现状是如何造成的呢?

我们先不说ROI,从点击单价谈起。比如有一个广告销售,考核他的KPI是销售额,那么他跟广告主谈一个合同时,只要能达成合同,把点击量承诺得高一些似乎是很正常的思路。可是承诺了完不成怎么办呢?没关系,反正有补量的团队呢。可是补的点击效果当然很差,于是广告主就会要求更低的点击单价,于是为了把资源卖出同样的价格,销售就会承诺更大的点击量。如此周而复始,掉入恶性循环的怪圈。实际上,笔者了解一些媒体,点击单价低得令人乍舌,而承诺的点击量又有高达九成来自于补量。对这种练得走火入魔的旁门左道,可以说很难救药,只有一声叹息。

于是,广告主逐渐不再相信点击单价,进而要求按ROI或CPA考核广告效果,当然对销售来说,仍然是上嘴唇碰下嘴唇,承诺一个藐视一切市场对手的ROI,不过这可对补量的团队提出了越来越高的要求。于是,你会看到下面这些离奇的现象:

A. 你在淘宝买了一双鞋,确是一号店的快递员送来的。

B. 你输入JD.com上京东,却发现URL变成了JD.com/utc_source=***。

D. 某电商网站60%的销售都来自于某一个广告渠道。(我就纳闷儿了,这个渠道这么厉害,为什么不自己干一个电商呢?)


如果是移动应用的CPA下载广告呢?啥都不说了,直接上图吧。

装逼是一种艺术;而广告技术公司的装逼,是一种行为艺术。


有读者会问,那么到底有没有一种技术手段,让ROI有十倍的提升呢?不考虑创意等因素,个人认为没有。重定向也不行么?是的,不行!虽然从数据上看,重定向比无定向的投放ROI高十倍并不稀奇,但是这样的比较是错误的。正确的比较方法是,将重定向的用户分成两个对照组,一半投广告,一般不投广告,比较这两个组的销售情况,你可以看看到底能好多少。

所以,在这里我要呼吁整个行业,千万不要自欺欺人,落在盲目比拼ROI的囚徒困境中,这既不能给广告主带来真的价值,又会让大家都陷入苦难与沉沦。



姿势九:我们将举办{第*届}{中国/世界/全球...}{广告技术/精准营销/程序化交易/...}峰会

互联网公司召开会议很常见,会议最主要的由头是有新产品发布,这样的会叫产品发布会。那么并没有什么重量级产品发布的发布会应该叫什么呢?你猜对了,这种会应该叫做峰会。

峰会在装逼艺术的圣殿中具有特别重要的地位,如果说其他的姿势都是单种武器,那么峰会就是一次大阅兵。因为你掌握的各种装逼姿势,在峰会当中必须有综合性的运用能力,并且最重要的是千万不能自相矛盾。

除了综合性,峰会最本质的特点,当然就是逼格。因此,峰会的命名可以说是此姿势的重中之重,一个好的名字,可以让峰会成功99%。如果你的峰会命名为“某某公司峰会”,未开之前恐怕就要遭人唾弃。那么峰会的命名有没有规律可循呢?其实也要遵循凤头、猪肚、豹尾的原则。所谓凤头,就是一定要高屋建瓴,根据你能驾驭的逼格高度,在前面冠以中国/亚洲/世界/全球等定语(迄今为止还没有僭称宇宙峰会的,但或许这也是一个机会);所谓猪肚,就是一定要内涵丰富,在中间选择一个或一组行业高逼格热词填入;而豹尾,可以叫“峰会”或“大会”,总要给人以高大上的感觉。对了,还不要忘了在最前面加上“第*届”的字样,给人以“此会绵绵无绝期,只怕本届票太少”的印象。

当然,对于峰会这种大型文艺活动,广告公司在节目的编排和组织上,还有很多需要改进的地方。当今的峰会,主要有两种节目类型,一种是单口,即keynote,不过大多数讲者的表演既没辙也没哏(想听内容更是没戏),只能靠蔓儿大圆住粘子;另一种是群口,即panel,可观赏性总体上强于keynote,主要考验的是腻缝儿(moderator)的能力。说到这里,不知道读者发现问题了没有?对口在哪儿呢?这种最成熟、最完善、最不可或缺的语言艺术形式为什么在峰会上被遗忘了呢?很显然,这里蕴含着未来峰会节目形式上的一个巨大机会!我们幻想着有一天,峰会上会出现这样的环节:

主持人:下面,我们有请**公司CEO张先生,以及他们的友商(竞争对手的意思)、**公司CEO李先生共同为大家做精彩的分享!

张:大家好,人来的真不少!

李:今儿是峰会嘛!

张:我先做个自我介绍,我是**公司的CEO张**!

李:都认识您,特别是下面那几位卖劫持量的老板。

张:我们公司做的是精准营销广告业务!

李:就您这眼神儿还精准呐?

张:那么我们怎么做到精准的呢?因为我们已经收集了超过10亿网民的大数据,其中6亿男、6亿女。

李:先别大数据,您先看看自个儿识数么?

张:通过公司100余名科学家三班儿倒的数据加工,我们已经建立了完善的look-alike模型,服务了从世界500强到我们小区煎饼摊等全谱系的大量广告主。现在,我们已经是中国,不对,亚洲,不对,全球最大的广告技术平台!

李:别挨骂了!


这样的峰会,我是愿意参加的。



姿势十:我们不是广告公司,我们是大数据公司

如果看到这个slogan,你都没有一点儿思想上勃起的感觉的话,只能说明你太不适合在广告技术圈子里继续发展了。不过要说明这一伟大姿势的哲学原理,我们要先从宗教谈起。

佛教传至中国以后,有达摩老祖一支的禅宗逐渐成为最重要的流派。其中最关键的转折人物,是六祖慧能。慧能与大师兄神秀进行PR论战时,神秀口占一偈:身是菩提树,心如明镜台,时时勤拂拭,勿使惹尘埃。你看看,行业地位、市场目标、运营方法、目标考核都交代得清清楚楚,看起来是一篇不错的禅宗宣传稿。哪知慧能回复:菩提本无树,明镜亦非台,由来无一物,何处惹尘埃?意思就是说,贵公司这种认识太low了,我们的征途是星辰大海,我们的武器是数据科学,我们的结果需要用心才能体会,你怎么还好意思跟我谈ROI呢?于是,神秀在羞愧当中失去了禅宗的衣钵。

这样的方法,我们在姿势三中已经有所接触,不过其层次远远不够。后来,慧能祖开宗立派之时,将自己的思想概括成十六个字:教外别传、不立文字、直指人心、见性成佛。

但大家不要忽略一个细节,那就是慧能并不识字。(也有人说他是识字的,为了保持自己的格调假装不识字,但是这已经超出了我的理解范畴。)

在一千多年后的互联网广告市场上,各公司的论战与撕逼比当年的禅宗要更加激烈。不过当大多数人正为定向方法的先进性、程序化交易的进程、ROI的数量级提高与客户和同行打得不可开交之时,突然,我们发现,有几个竞争对手,早已虚晃个架门,跳出了圈儿外。

众广告公司:咦?你们跟我们不打了么?

大数据公司:打什么?我们不是广告公司啊,我们是大数据公司!

众广告公司:那你们做广告么?

大数据公司:做啊,广告是大数据的一个小应用罢了。

众广告公司:那你们主要收入是什么?

大数据公司:目前还是广告,但是这对我们来说不重要。

众广告公司:那咱们交流一下怎么用数据提高广告效果如何?

大数据公司:哈哈哈,咱们不是同行!


于是,众广告公司带着被历史抛弃的幽怨,默默地目送大数据公司在风口上越飘越高。广告,是小富即安的小乘;而大数据,才是普度众生的大乘。这种方法是一种降维攻击,是一种逼格极高的姿势,但也是一种极难掌握的姿势。迄今为止,在实战中得其精髓者,实在是不太多。

好了,到目前为止,十种姿势都向读者交代完毕。诸位可以在日常装逼活动中有选择的使用。是不是故事就到此为止了呢?显然没有。不论是广告技术,还是大数据+广告应用,在更高层次的大数据思维与哲学面前,都显得渺小而不值一提,正如密宗对于小乘(被称为声闻乘)与大乘(被称为圆觉乘)的俯视与不屑:当你们还纠结在当方丈还是做苦行,肉边菜能不能吃这些问题时,大数据仁波切们已经带领诸信徒们向双修之路出发了。

装逼姿势的选拔过程中,不少读者都给出了自己心目中的候选。无奈我们的名额只有十个,所以对不少还不错的候选只好忍痛割爱。我们也期待着诸位读者在真正掌握了这十种姿势以后,加入万众创业的浪潮,口吐莲花地创造属于你自己的伟大事业!

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