抛开流量谈内容,就像抛开消费者谈广告:无稽之谈

原创2019-07-25举报2

抛开流量谈内容,就像抛开消费者谈广告:无稽之谈

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抛开流量谈内容,就像抛开消费者谈广告:无稽之谈

看了杨不坏这篇:虚假流量,是甲乙方的共谋 ,我气出了一身汗。这文章,有毒!坏!

并且,我一边看,一边骂:什么狗屁逻辑?

我不知道他题中的甲方,是谁的甲方,是所谓的KA大客户、外企?还是创业公司?但至少,我认识的“甲方”或者品牌方,与他口中的甲方不一样!

我认识的品牌方,不是虚假流量的同谋,他们极力从虚假的流量中,找到真实流量,找到真实的、能正眼看他们一眼的真人,而不是机器人或者被群控的无效真人!即使他们知道流量造假,继续合作,他们仍想知道假多少,真的部分有多少?

真,可能并非广告行业的追求,但指责“追求真”为“道德家”,并揶揄道:如古老的寓言所说,上帝若想毁灭世界,只需在人间安排一位道德家。——不能忍!

看样子,我就是他口中的哪个“道德家”,但我不喜欢这个词。更不喜欢这种没有常识的表达。说点真话怎么了?

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下面让我逐一分解下:杨不坏的逻辑,情绪挑逗的标题,以及其夹带私货的依据。


反驳逻辑1:断言中的“所有人”和“老板只会……”

杨文称,长时间跨度上经历了所有立场后,我对虚假流量的看法是,这是一场所有人的共谋。

还表示,老板只会看数据——大部分没有在一线的CMO们,最终判断项目好坏的唯一标准,就是客观数据,没有主观判断,所以手下刷量不可避免,甚至会主动要求媒介公司做做效果。

最后还质问:天天喊着不要虚假流量的是甲方老板们,只会以数据判断好坏的也是甲方老板们,找谁说理去?

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按照这个逻辑,我们都成为自己讨厌的那个人吧,油滑、虚伪、跟着一个傻*老板。

因为按照这个逻辑,你要成为一个平庸的人,大家都怎么样,你也怎么样。并且忍耐一个不懂真实流量的老板,与一群“只看大方向对不对,下面人如何回报,最后就拍脑门儿干”的为伍。

可是,扪心自问,你是这样的人吗?你想成为这样的人吗?或者在这些岗位的人,真的是杨不坏描述的人吗?

我不信。因为我身边有非常多“去伪存真”的伙伴。

一个为品牌服务的乙方,在投放之前担心品牌的费用打水漂,问询每一个投放的账号是否刷量,其他品牌反馈怎么样?她说,即使客户要投一个刷量的账号,我也要让他知道真的程度有多少。

她不做虚假广告,与合作方坦诚相待,并用专业评估出真实的流量效果。是的,她担心自己工作或事业没有价值。

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她不是共谋中的“所有人”!

一个主打女性市场的消费品老板,创业多年,最让他不爽的就是,他被一个小姑娘骗了几万块。

他梦想让自己的品牌被更多女性认可,想让自己的产品被更多人看到,他被一位刷量的博主骗过。投放几万元,效果惨淡。

他给我看了下博主,数据造假很明显。半年之后,有一则消息,该博主因数据造假被平台方处罚。

他,不是那个只看数据的老板。


反驳逻辑2:“大家都吃兴奋剂,谁不吃谁输”

又是断言,又是类似“大家都……,谁不……谁……”的句式,挑逗的厉害,但是细想:运动员吃兴奋剂,会被禁赛、取消成绩,普通人吃兴奋剂,伤身伤肝!

但是在这个逻辑铺垫之下,更为“坏”的是:历史经验的教训是,越是大力打假,造假的水平就越高,不要低估人民群众的智慧。

请问杨不坏先生,你口中的“历史经验”是什么?什么历史,什么经验,怎么得出的这个结论?

另外,造假水平走高是“造假者”的“智慧”,不是“朝阳区群众”的智慧,甚至也可能不是“杨不坏”智慧,那就不要用“人民群众”!不要把“造假者”的范围扩大到“人民群众”!

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我理解作者口中的流量下滑,但下滑就下滑了,至于所谓职场中:“天天喊着不要虚假流量的人,也不敢把真实流量放进汇报里”,这样的职场文化首先是不诚实的、危险的.

我不指望你是英雄,更不指望你能解决,但咱们能不能诚实一点:把真实流量放进汇报中,把虚假的现实也放进去,让你的老板知道真实的情况。

甚至,你所谓权宜之计,不把真实流量放进去,那你能不能尊重把真实流量情况放进去的人呢?


反驳逻辑3:克劳锐指数支撑下的“实效”

在铺垫了情绪之后,杨不坏最终找来了“IMS新媒体商业集团的朋友”,并详细宣传了IMS是谁、有哪些业务、连接了多少KOL、服务了多少客户、价值判断、解决方案……

在我看来,属于夹带私货的800字并没有解释清楚“实效”。

且文中宣称的:IMS正在通过自身技术与经验,建立一个评价KOL的benchmark,比如IMS旗下的克劳锐指数,已经对公众开放免费查询。建立权威榜单,让真正有价值的KOL获得更大的优势,而不是有“流量”的KOL。

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看到权威榜单,我就查了下,克劳锐指数的旅行榜单。

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克劳锐官网截图

大家可以自行去微博上翻看下,榜单中提及的博主,以及他们的互动情况。看看这个克劳锐指数权威不权威?


克劳锐4月份榜单截图

也可以翻看下,今年5月23日,克劳锐发布的4月《克劳锐自媒体价值排行榜》,我不信排名1、2、3的“niniu妈妈、佑见笑颜、幸福妈咪燕子”自媒体价值比“年糕妈妈”还厉害!

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抽查排名第一的微博数据

杨不坏在这段介绍IMS集团之后的总结是:品牌应该与专业的营销公司一起,用好KOL,发挥KOL的最大价值,做到多方共赢,而不是只用KOL的流量价值。

我不知道抛开流量的真假,所谓“专业”的营销公司:如何发挥好、如何用好?


反驳逻辑4:所谓“忘记流量,共创内容”

杨文称:给到甲方的建议是,忘记流量,只关注内容。不管KOL有没有流量造假,不重要,只关注内容质量。

可是,这个建议最大的问题是:什么是好内容?谁来判定好?在广告行业中,有的创意获取广告大奖,就是给品牌带不来效果,结果用户记住了广告冲突,却没记住产品和品牌,这是好广告吗?

如果“好”是品牌经理来判定的,直接找模特、摄影师、摄像师、导演、专业文案,写文章做内容不就行了。要什么KOL?企业自己做一堆号,想发什么发什么,反正是品牌经理认为的“好”内容。

比如某微信时尚大号,篇篇10万+,点赞2000个,内容看上去精致,但真实阅读量不到3000个,广告费8万,高度配合,请问杨不坏,你会选这样的KOL吗?

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流量真假,本身就是判别用户是否喜欢、内容好坏的一个维度。抛开流量讨论内容,就像抛开消费者谈广告,无稽之谈!

本质上,流量和内容是分不开的!我支持杨文中,已经选择KOL,就一起共创内容,别非要10万+。因为已经签了合同、付了钱,流量即使差,你能怎么办呢?这个时候可控的只有内容。

但,选择大于努力。

在我看来,选择KOL最为重要的就是,是否有真实的流量,真实匹配的用户,KOL是否真诚认可品牌,是否真的为用户负责,是否对品牌进行筛选。


总结一下

不去反对假流量没关系,但别用神神叨叨的古老寓言,揶揄反对假流量的人。换句话说,你可以不说“皇帝没穿衣服”,但揶揄说出“皇帝没穿衣服”的人毁灭世界,就是真坏了。

驳杨不坏的文章之后,再说下我的观点:

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1、每个人都可以筛选出真实的KOL

KOL本身就是内容和流量综合的人格魅力体,KOL是Key Opinion Leader的简称,意为关键意见领袖。“关键”是指重要性,“意见”是内容,领袖的核心是“人群”。

如果“人群”是真的,通过他过去的内容,很大程度上能够看出这个KOL的重要性。

在当下虚假流量巨大的环境中,以粉丝量、平均转评赞数字,来作为选择KOL的理由,显然愚蠢。

但你稍微翻开微博下的评论内容、转发内容,基本上能够判断流量是否是真的。数字没有意义,但数字下面的内容是可以作为参考依据的。

微信公众号中的留言是否走心,阅读点赞变化对比,也能看出端倪的。我之前写的方法论:拆解微博、微信公号、抖音和小红书的流量狂欢:如何甄别真假博主 可以参考。

这些细节,都可以支撑你做KOL选择,只不过需要花时间。


2、为能筛选真实KOL的机构付费

如果你不会选择KOL,完全可以为有能力筛选KOL的人付费。

过去创意类广告公司,采购媒介渠道,相对标准化,拿到的是代理利差,核心是做内容,什么TVC广告、海报等一大堆。但在虚假数据和社交媒体雄起的时候,很多公司跟不上节奏了,缺乏筛选KOL的能力。有些甲方媒介负责人基本上与乙方也是一个圈子的,只愿意让你比价,但不愿意为你的筛选所花费的时间买单。

殊不知,在数据造假的时代,筛选真实的KOL是一项非常重要的能力,筛选出来的不仅是流量、是流量背后的真实用户,还有KOL创作内容的能力、愿力以及契合程度。


3、重新认识KOL的价值

传统的创意广告公司,重视内容、创意、策略,这没错,但他们这些能力,正在被KOL以及经纪公司取代。有些KOL相当于帮品牌做了公关、策略、创意、媒介渠道、模特、导购、客服……所以,无论是品牌和广告公司,都要重新认知KOL。


4、常识:造假是错的,真诚是对的

一个品牌,做虚假广告是错的,一个公关广告公司为虚假广告服务是错的,KOL数据造假是错的。KOL真诚、科学的表达是对的,公关广告公司放弃虚假宣传的品牌是对的……如果有一天,一个人反常识的揶揄真诚,请怼回去。

我是阿尚叔,相信通过真实数据和真诚表达,能够获取市场价值的内容创作者。


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作者公众号:阿尚叔(ID:ashangshu)
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