如何轻松写出好文案?给你10种修辞,20个实操技巧

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如何轻松写出好文案?给你10种修辞,20个实操技巧

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如何轻松写出好文案?给你10种修辞,20个实操技巧

首发于:草莓说事

写文案无从下手,坐在电脑前,脑子和word文档一样空白?写出来的文案平平淡淡,连自己都不想看?

来,你可能需要一些创作技巧:10种修辞手法20个实操套路,简单易上手,让你也能轻松写出走心好文案。


一、对比

顾名思义,就是把两种事物或同一事物的两个方面并举加以比较的方法。

利用“对比”进行文案创作,既可以是同一产品两个不同要素之间的比较;也可以是自家产品与其他产品之间的比较;还可以是自家产品与任何非产品元素的比较。

它的作用很明确:以一方作衬托,突出另一方的好,即让好的显得更好。

那么,具体的创作技巧有哪些呢?


1、先抑后扬法

产品自我对比,为肯定自身的某个优势,先用曲解或嘲讽的态度尽力去贬低或否定产品的另一方面。

例:它很丑,但它能带你到想去的地方。——大众甲壳虫

(产品外观与功能之间的对比,颜值不高却拥有强大的实用性)

作为一辆车子,作为一个经济实用的选择,长得丑是无关紧要的缺点,代步优良是至关重要的优点。

文案创作要点:

  • 此方法一般搭配 “自黑”来进行,达到“虽然……但是……”的转折效果,重点突出“扬”的部分。

  • 在创作的过程中,一定要抑少扬多,扬能压抑。即“抑”应该是无伤大雅的部分,它的出现不会造成反感、负面影响;而“扬”必须是用户关心的、产品核心的东西。


2、竞争对手比较法

以自己的竞争者为参考对象,进行直接或者间接的对比,突出自己产品与对方相同或不同点、优势或不足处。

例1:我们是第二,所以我们更努力。——艾维斯租车

(与市场领导者进行对比,敢于承认自己的不足,给消费者留下谦虚真诚的好印象)

例2:非可乐。——七喜

(与主要竞争对手作反向比较,借其广大知名度,从根本上区分两者的不同)

如何轻松写出好文案?给你10种修辞,20个实操技巧

文案创作要点:

  • 选取的比较对象最好是主要竞争对手或者市场领导者,对方越知名,对比的效果就越好。

  • 当自家产品市场占有率较高但没到领导者地位时,可以实施“高级俱乐部”策略,借助群体的声望和模糊数学的手段,强调自己是这一高级群体中的一员。如“十大品牌之一”、“五大品牌”等等。

  • 攀附名品牌。直接借竞争对手的“大名”,提升自己产品的价值和知名度,如“宁城老窖——塞外茅台”。


3、产品稀有度比较法

非大众化的产品,带有一定的获取难度。通过产品与其他事物相比较,突出其珍贵性、稀有性,充分利用消费者的虚荣心理。

例1:你可以轻易的拥有光阴,但无法轻易的拥有江诗丹顿。——江诗丹顿

(一寸光阴一寸金,光阴都能轻易拥有,却很难获得一块江诗丹顿手表,可想而知它的珍贵)

例2:多数人知道,少数人了解。——保时捷

(因为知名,所以听过的人很多;因为珍贵,所以真正能够拥有的人很少)

文案创作要点:

  • 此文案技巧广泛适用于奢侈品、限量产品、纪念性产品等。

  • 前后句形成鲜明的对比,用意思相反相对的词语,如程度性的数量词(多、少;高、低;大、小…)或形容词(轻易;难;简单)等,暗示能够拥有产品的,都是社会成功人士,大大满足消费者的虚荣心。


4、相对价值比较法

即利用产品的销售价格与核心价值进行两两比较,突出其“物美价廉”、“物超所值”的创作技巧。

例1:贵族的饮料,平民的价格。——克拉希国际公司饮料

(“贵族”与“平民”两个比较词,分别对应产品的质量和价格,等于告诉消费者:你可以花很少的钱享受到超值的服务。)

例2:1000块买不到一副好眼镜,却能买到比尔盖茨的眼光。——诚品书店

(1000台币约等于229元人民币。同样的价格,与其买个低质量的眼镜,不如买本高价值的书籍。)

文案创作要点:

  • 创作过程中,重点在于描述产品的“低”价格和“高”价值,让消费者产生一种“买到就是赚到”的感觉。

  • 等价比较法。购买A物不如购买B物超值,即同等价格之下,两种不同产品之间价值的对比,突出自家产品略胜一筹。

  • 产品自我比较法。即以自身的价格和价值作对比,指出产品功能、质量等方面的价值远远抵得上购买它时所花费的钱财。


二、比喻

即表示两种不同程度的事物,彼此之间有相似点,使用一事物来比方另一事物的修辞方法。

比喻一般由三个部分组成,即本体(被比喻的事物或情景)、喻体和比喻词(比喻关系的标志性词语)。

在文案创作过程中,本体的选取不能随便,最好是产品或者产品某个属性,也可以是产品延伸出来的个性、精神、文化等方面;而喻体的选取,必须在某方面与产品有相关性。

除了找到本体与喻体之间的关联,还必须找到喻体与消费者之间的关系,就是说这个喻体必须是消费者关心或者熟知的事物。

比喻型的文案,能够让表达更加生动形象,具体有3大类型的操作技巧:

1、明喻创作法

本体、喻体都出现,中间用比喻词“像、似、若、仿佛、犹如、宛如、像……一样、仿佛……

似的,恰似”等连接。

例1:它就像孩子,你无法了解直到你拥有。——保时捷

(本体“它”即保时捷,喻体“孩子”,比喻词“像”。保时捷和孩子一样珍贵,唯有亲身拥有之后才能深切体会它的好,本、喻体之间互通)

例2:做人就像剃须刀,进退都要拿捏好分寸。——飞利浦

(本体是“做人”,喻体是“剃须刀”即产品,比喻词“像”。“做人”是一个大概念,相当于抽象的东西,把它与剃须刀作比,就有了具体的对照,化无形为有形)

如何轻松写出好文案?给你10种修辞,20个实操技巧

文案创作要点:

  • 用比喻,把抽象的东西具象化,具象的东西抽象化。有形化为无形,无形化为有形。

  • 找准本体和喻体之间的互通点,可以是物质上的属性,也可以是情感、精神、性格等。


2、暗喻创作法

本体喻体都出现,中间用比喻词“是、变成、构成了”等连接。

例1:生命本身就是一场旅行。——LOUIS VUITTON(路易威登)

(本体“生命”,喻体“旅行”,比喻词“是”。)

例2:世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做长大。——台湾赖致良

(本体“长大”、喻体“怪物”、比喻词“有一种”。)

文案创作要点:

  • 参照上面的“明喻”。


3、借喻创作法

不出现本体和比喻词,直接叙述喻体。

例:分享这份梦幻。——夏奈尔香水

(“梦幻”作为喻体,直接出现在文案里面,指代“夏奈尔香水”,把具象的产品抽象化。)

文案创作要点:

  • 借此说彼,把本体化作喻体,用喻体指代本体。

  • 本体和喻体之间存在某种相性,能够让消费者通过喻体联想到本体,比如例子中的“梦幻”一词表明香水可以带给人如梦如幻的美好感觉。


三、对偶

指字数相等,结构形式相同或基本相同,意义对称的一对短语或句子,表达两个相对或相近的意思。

文案中使用对偶会显得整齐匀称,句子富有节奏感,读起来郎朗上口,易于消费者记忆乃至口口相传。


1、正对偶式创作技巧

上下句意思相似、相近、相补、相衬的对偶形式。

例1:别把酒留在杯里,别把话放在心里。——泸州老窖

(酒要大口地喝下去才爽快,同样的道理,有些话要明白地说出来,懂得倾诉,别什么都一个人憋着。从酒里领悟人生的真谛,引发受众的情感共鸣。句式上整齐划一,意思相近,方便记忆。)

例2:一对老朋友,两杯好啤酒。——朝日啤酒

(“一对”与“两杯”、“老朋友”与“好啤酒”,上下句一一相对,节奏感强,受众容易被洗脑。)

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创作要点:

  • 词与词相对式。即上下句中,相同属性的词语在位置上互相对应:形容词对形容词、名词对名词、动词对动词、数词对数词……,如上面两个例子皆如此。

  • 采用相同句式,只需简单替换主语和个别词语的对偶文案。如“别把xx在xx里”,既有对偶又有反复,方便写作的同时可以加深受众印象。


2、反对偶式创作技巧

上下句意思相反或相对的对偶形式。

例1:爱对了,是爱情;爱错了,是青春。——《左耳》

(对与错,两种不同的境遇导致了两种完全不同的结果,说到了心坎上,可谓戳心又戳肺。句式上采用了对偶+对比,音节和谐,读起来朗朗上口。)

例2:很庆幸可以走到你身边,很遗憾没有走进你心里。——QQ乐评

(世界上最遥远的距离,不是生与死的距离,而是我就站在你面前,你却不知道我爱你。“庆幸“和“遗憾”、“身边”和“心里”遥遥相对,诉尽爱情的无奈。)

文案创作要点:

  • 上下句形成明显的对比,但意思上是平级的,并不着重用一方作衬托,突出另一方。

  • 反对偶亦适用正对偶的创作技巧,即采用词与词相对式、相同句式替换某些词语。


四、反复

为了突出某个意思,强调某种感情,有意重复某个词语或句子。

反复式文案,可以使句子的格式整齐有序,而又回环起伏,充满语言美;反复强调,使情感表达更加强烈,提醒受众重点所在,并不断加深印象。

创作要点:重复的词语可以放在同一个句子里,也可分别放在前后两句话里;重复的词语可以是完全相同,也可以是部分相同或相似;不要求限制上下句的字数或平仄。


1、名词重复

重复使用的词语具有名词属性,可以是专有名词也可以是普通名词;可以是抽象化名词也可以是具体化名词。

例1:老板当然买老板了——老板电器

(重复使用了人物专有名词“老板”,同时运用了双关的修辞,后一老板特指品牌,暗指成功人士都选择老板电器。)

例2:一生,活出不止一生。——人头马

(重复使用了抽象名词“一生”,只要你想,人生可以不受限制,无限延长。)

文案创作要点:

  • 该反复性的名词在文案中应该充当主语或关键字。


2、形容词重复

即起到描述或修饰作用的词语被重复使用,以强调产品或事物的某种特性、 状态、优势、精神、文化。

例1:每个认真生活的人,都值得被认真对待——蚂蚁金服

(认真是一种态度,应该尊重每一个认真生活的普通人,蚂蚁金服也是一个认真为用户服务的品牌。)

例2:普通的改变,将改变普通。——淘宝2015新势力周服饰新品发布会广告

(反复强调“普通”两个字,意在传递新势力周的主旨:看似不起眼的创新和改变,会大大影响潮流的风向。)


3、动词重复

 用来表示动作或动态的词汇被重复使用,往往带有极强的画面感,让文案更加立体。

例1:用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟——红星二锅头

(两个重复出现的动词“放倒”,非常的豪迈潇洒,硬汉的形象跃然纸上,尽显其产品甘烈醇厚的特性。)

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例2:今年过节不收礼,收礼就收脑白金——脑白金

(虽说听到耳朵都长茧的程度,但还是有值得学习的地方。这个文案不仅使用了重复,同时用到了顶真的修辞手法,因其上句结尾与下句的开头使用相同的“收礼”二字,凸显了脑白金礼品的定位策略。)


五、排比

指把3个或以上结构和长度均类似、语气一致、意义相关或相同的句子排列起来。

排比式的文案,能够加强语势,使整体节奏感加强,条理性更清晰,更利于表达强烈的感情,突出产品或者事物的某些特征。

例1:色彩的王国,意大利风格,独特珠宝镶嵌工艺的创新者。——宝格丽珠宝

(3个短句构成一组排比式文案,分别从“色彩”、“风格”、“工艺”等细节属性传递出宝格丽珠宝品质之优越。)

例2:因为我已经认识了你一生;……;因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜;因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你;因为今天是父亲节;因为如果你不值得送Chivas Regal这样的礼物;还有谁值得?——芝华士父亲节文案

(全文共用了20多个“因为”开头的排比句式,一一列举生活场景,最后自然过渡到芝华士作为礼物赠送父亲,将产品升华到伟大父爱的层次,其情感之浓烈、条理和节奏之强,堪称经典。)

例3:疾如风,徐如林,势如火,稳如山。有恃,以放怀天地。——奔驰ML级越野车

(4个比喻式的短句构成的排比文案,把奔驰越野的优越性能表达地淋漓尽致。)

文案创作要点:

  • 排比式文案,每个短句的意思可以是并列关系,也可以层层递进、逐步深入。

  • 排比文案要做到“散而不乱”、“多而集中”的效果,即多方面的描述始终围绕一个主旨,传递产品单一的信息。比如例子中,“色彩”、“风格”、“工艺”无非为了突显产品的优质;“疾如风,徐如林,势如火,稳如山”集中传递的就是奔驰车性能之优越。


六、 双关

利用词的多义及同音 (或音近) 条件,有意使语句有双重意义,言在此而意在彼,就是双关。

双关式文案,可使语言表达得含蓄、幽默,能加深语意,同时给受众一个思考领悟的过程,从而在头脑中留下深刻印象。


1、多义词双关法

在文案创作中,让一个词语同时包含两重或多重含义,特指意思上的延伸与互通。

例1:无宝马不英雄。——宝马

(双关词“宝马”既代表了宝马汽车这个产品,又指代了汗血宝马,英雄配宝马是武侠标配,暗喻成功人士应该拥有宝马汽车。)

例2:为梦想奔驰,出点汗算什么?——奔驰

(双关词“奔驰”在此文案里,既作名词指代奔驰汽车,又作动词表达努力拼搏的意思。)

例3:人类失去联想,世界将会怎样?——联想

(双关词“联想”既指代人的想象力,又代表了联想电脑。失去了想象力的世界将变得暗淡无光,如果没有联想电脑呢?)

文案创作要点:

  • 以产品或品牌名称作为双关词,发散出另一层意思,让产品得到充分曝光,能达到最佳的文案效果。

  • 一般来说,双关词多以“产品相关含义+原词意”组成双重的含义。


2、谐音双关法

借助汉字同音的条件,用同音或近音字/词来代替本字/词的文案创作方式。

例:富不过三代,但来全联可以一袋一袋省下去。——台湾全联超市

(谐音字“袋”在这里亦作“代”的意思,表明在全联每买一袋东西能省下一笔钱,这样的优惠将会持续一代又一代人,富不过三代却能让你省过三代,可见其优惠力度之持久。)


七、顶真

用前文的末尾作下文的开头,首尾相连2次以上,使相邻的语句往下接,具体点表示就是“ABC,CDE”。这种修辞手法,叫做顶真,又叫顶针或联珠。

运用顶真的创作技巧,可以使文案句子结构整齐,语气贯通,而且能突出产品或事物之间环环相扣的有机联系。

例1:有的饭分不清是早餐还是晚餐,我用它喂饱疲惫的身体,用疲惫的身体喂饱生长的梦想。——《人生不过76000多顿饭》百度外卖

(“疲惫的身体”是第二句话的结尾,同时作为第三句话的开头,让前后两句文案具有了连贯性,突出生活的不易,从吃饭到拼搏到梦想实现,对自己好点。)

例2:服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。——中兴百货

(“政治”一词首尾相连形成顶真,同时文案还包含了回环的修辞在里面。衣服可以划分出不同的等级、权利、阶层、手段,由具象(衣服)到抽象(政治),再由抽象(政治)到具象(衣服),循环往复,揭示了两者间的辩证关系,意味深长。)

文案创作要点:

  • 顶真其实相当于反复修辞的一种特殊形式(重复词位置固定),自然会带有强调、加深印象的作用。

  • 因此在创作顶真文案时,用于连接前后句的词,最好是与产品相关的,或者是受众所关心的、熟悉的。


 八、借代

不直接说出所要表达的人或事物,而是借用与它有密切相关的人或事物来代替。

借代式文案,能够精简内容,突出产品或事物的本质属性,使语言更加形象和幽默;同时,非直白式的表达,能够引发受众联想,进一步激发他们的探知欲。


1、特征代本体

本体不在文案中出现,而是借用产品或事物的某个属性、特征来描述和代替。

例1:新一代的选择。——百事可乐

(“新一代”即全新的一代、年轻人,其特征在于“新”,在这里指代了百事可乐主要的目标消费群体。)

例2:每个新娘都值得穿上的白。——Vera Wang婚纱

(用“白”这种颜色属性代替Vera Wang婚纱,两者间具有相当强的关联性,“白”正好突出了婚纱乃至婚姻的纯洁、雅致、真诚。)

文案创作要点:

  • 提炼出产品或事物最具代表性、最典型的特征来替代本体,让受众轻易就能由代替的部分联想到产品本身。


2、具体代抽象

即把抽象、无形的东西用具体、有形的事物代替。

例:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。——农夫山泉

(“生产水的过程”是相对抽象的,“搬运工”则真实具象,文案里,搬运工代替整个生产水的过程,可谓以小见大,形象生动。)


九、反问

借助疑问句来传递确定信息,以加强肯定或否定语气,只问不答,答案暗含在句子中。

反问式文案,能够起到加强语气、发人深思的作用。同时可以激发受众感情,引起内心的共鸣,增强文案的气势和说服力。

例1:让我脸红的,究竟是你,还是酒呢?——RIO微醺鸡尾酒

(特别小清新的文案,它的反问仿佛在你耳边轻轻细语,自然而带有暗恋时的小心思,像微醺的酒,淡淡的,带点香甜。)

如何轻松写出好文案?给你10种修辞,20个实操技巧

例2:为了开好直通车,错过了多少末班车?——淘宝

(用疑问来表达确定:为了开好直通车,曾经错过了无数末班车。反问的语气强劲有力,情感浓烈,深深戳中了电商人的痛,引起一波辛酸血泪史的回忆,感同身受都在文案里了。)

文案创作要点:

  • 反问并非没有答案,而是一切尽在不言中。好的反问式文案,能够让受众自己领悟到创作者的回答,明白其意图,甚至产生共鸣。因此,在创作时要特别注意,设置好反问的点,最好与受众或者产品密切相关。


十、设问

为了引起受众的注意,故意先提出问题,然后自己回答的修辞手法。与反问最大的区别就是:有问有答。

设问式文案,首先利用“问”来抓住受众眼球,引发注意;接着亮出“答”作进一步解释,提高表达效果,强调产品或事物的某个部分;有时还能起到承上启下的作用。

例1:樱花什么时候最美?坠落时。因为短暂,所以不能错过的灿烂。——7-Eleven CITY CAFE  城市樱花季

(以“樱花”作问,回以坠落时最美,继续沿着回答叙述原因,该设问起到了承上启下的作用。一问一答充满浪漫与哲理,应季的樱花本是受众关注的热点,文案自然能够引起注意。)

例2:你猜我想喝什么?呵护你。——可口可乐反转瓶

(印在瓶身上的文案,看似土味情话,实则有讲究。“喝什么”的提问很应景,“呵护你”的回答利用了谐音加反转,让受众意想不到又合情合理,充满新鲜感。)

文案创作要点:

  • 提的问题,除了与产品相关之外,可以借助热点,选取受众所关注的、感兴趣的话题,最大程度吸引他们的目光。

  • 回答时,出其不意的反转为最佳;回答的内容要简短扼要,重点突出。

  

小结

以上就是以修辞为切入点,关于文案创作的一些技巧。实际上,修辞远不止10种,它多达63大类、78小类。把主要的修辞手法都吃透,并在文案上勤加练习,一定会有所收获。


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