二次元圈层文化流行的秘密

原创2019-07-10举报111

二次元圈层文化流行的秘密

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《纽约客》1993年7月5日刊登的一则由彼得·施泰纳(Peter Steiner)创作的漫画标题:“在互联网上,没人知道你是一条狗”(英语:On the Internet, nobody knows you're a dog),借用这句话来概括社交媒体则是:“在移动互联上,没人知道你是男人还是女人”。



在手机屏幕的另一端,连接的那个人是胖瘦美丑男女我们无法确定,甚至有故意模糊性别的 ID,Facebook 注册页面上有 56 个非传统性别供用户选择,当下流行的女装大佬网红就是这种猎奇心理的映射。手机的完全私人财产属性,所带来的个体的绝对自由,你可以抛弃家庭成员的束缚,在陌生的网络爸爸可能在看孩子写的情色小说,逃离社会固有的设定,你看的男男情色小说作者可能是个小姑娘,个体与手机结合沉浸网络中,大脑会更自由的遨游,人性与文明礼仪只隔着一层薄薄的窗户纸,很容易因为外界的信息而群起躁动。近年看到各类新闻总是出现反转了又反转,就是网络群体效应所导致。



社交媒体点对点传播的属性,每个人站在节点中,以自己为社交中心点,只会关心与“我”相关的内容,背后的每一个人是自私的,只关心与“我”有关的一切,关注我喜欢的账号,主动过滤与自己无关的信息,发布对我有利的状态,大家试图去展现我最想成为的人,“我”成为个人社交媒体的中心,社交账号是你的小王国,我是小国中的王,可以为自己贴上标签,发布最想展示的一面,自拍或是有趣的表情,用特别的方式与粉丝互动。


不想看的内容,会主动选择屏蔽和取关注,对微商设置朋友圈权限,对于讨厌的人进行拉黑名单,之后 TA 的内容将永远不会出现在我的时间线上。对于喜欢的内容,会主动 @好友,转到到微信、QQ、贴吧、知乎等等社交平台上,甚至遇到狂热粉丝,会成立应援团无限的分享、安利自己的喜好,这就是社交的残酷现实。


我们从微博热门内容可以观察到这一点,总的归类下来,都是与“我”相关的内容,可以获得巨大的转发。例如由 @京东 小编制作的电脑快捷键九宫格图,是对我有用的知识,在微博上被转发了三年之久,有近亿的曝光量。



@小野妹子学吐槽 2015年发布了一条“这条裙子到底是白色和金色,还是蓝色和黑色?……外网上已经吵炸了,可是我怎么看都是白和金”。引发网民大猜想,可以让我秀见识,让别人认为我更有趣,至今有10万的自然转发。在2018年9月末,支付宝联合众多商家为获奖的一位“锦鲤”免单,参与转发即可获得超级大奖,在一周时间内获得300万转发,引发中国各地商家都在模仿“锦鲤”创意。总而言之,比我惨,击中我笑点,引起恐慌等人性情绪,对我有用的知识和技能,是我想要的资讯、八卦、礼物、梦想,都会成为社交媒体硬通货引发互动。


社会化个体主权的崛起


社交媒体建立在移动手机之上,手机它是属于私人财产,你对它有完全占有,甚至都超越夫妻、父子关系,是每个第一亲密财产。这是本质区别于电视、报纸、广播等其他传统公共媒体,虽然报纸杂志也是消费者主动购买,上面的显示的任何内容你是无法改变的,电视机属于家庭的媒体中心,中国家庭中大部分的客厅都以电视为中心,以往一家人公共时间都是围绕在电视机前面,看的节目都是家庭成员协商一致的结果,常会出现孩子要看动画片,爷爷只能让路等待重播的京剧,尤其是世界杯期间夫妻之间,常因为电视剧与世界杯直播而产生家庭小冲突。


在移动互联网上,手机的出现极大提升了个人的媒体地位,你不必屈从于媒体,可以自由的选择媒体,安装任何 APP 都是自由的选择,选择喜好的节目,甚至你的微博、微信、知乎各类社交媒体账号,它是原生属于社交媒体的一部分,假如所有人都把社交账号注销掉删除,社交媒体也不复存在,只剩下一个空壳。传统媒体的内容不需要任何人参与其中,电视节目是由电视台、传媒公司精心策划制作,报纸杂志内容由报社、杂志社的主编、编辑等专业人员编辑后印刷出版发行。


手机屏幕后面的你,在思维和空间上带来极大的自由,从精神上解放了个体,在自己修建的小船里为所欲为,你甚至可以突破性别边界去扮演一个虚拟的人。当下流行的宅文化,就是个体崛起最好的印证,宅是个体的绝对自由,你不必出门应对复杂的社会规则和人际关系,只需要躺着拿起手机,穿梭到在网络空间中,去任何想去的地方,和最情投意合的人聊天,甚至有自己的小王国,有众多的粉丝拥簇,每一句话、每个表情都有众多的人参与互动。与之反相的是疏远亲属现象,每年春节社交媒体上就会出现各类亲戚称谓攻略,长年生活在社交媒体中的人们,疏远了传统血缘关系,大家都是平等的称呼昵称,在短时间内要去适应复杂的社会规则,只能临时抱佛脚在手机上下载个称谓攻略。这就是我们当代每个人所面临的冲突十字路口。


近年大家常提的去中心化,是个体主权崛起带动了整个媒体技术的变革,从早期的全民 UGC 到现在形成个人、垂直社区、企业政务等自媒体,个人媒体力量逐渐强大,每个人都可以打造成 IP(知识财产权,指权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利,一般只在有限时间期内有效),让每个人都可以成为社交媒体中的流量节点,这就是当下的网红文化,网红通过智力劳动,进行才艺创作积累粉丝,形成社交节点的影响力,她必须去优待每个粉丝才会让流量长久聚集。


个体的崛起追求更好社交体验,在传统广告形态上,对电视机前面的大众进行强制传播,你正看到剧情高潮处,会立刻插入一条广告强制打断你的兴奋点,想知道接下来的剧情,抱歉,你必须看90~180秒广告,长久的结果是让观众对电视媒体有“巴甫洛夫效应”,你一放广告立刻换台,或者是静音转身做其他事,在有更多选择的时候,会让个体纷纷逃离去往新的媒体平台,广告播放但不被观众观看就失去商业价值了。


在社交媒体上还是应用传统的强制广告曝光思维,个体对社交媒体有完全的控制权,TA 可以通过充值会员屏蔽广告,例如爱奇艺、优酷等视频网站,或是点击 X 按钮关闭广告,如果你试图强制播放广告,轻则让用户逃离平台,重则会引发个体直接删除 APP,让平台品牌面临公关危机,像魏则西的过逝引发全民对百度医药搜索广告的声讨。


社交广告要细分目标用户,针对不同圈层的粉丝,投其所好的定制社交广告,通过个体的社交内容大数据分析,精准的推送广告成为了可能,你在阿里巴巴相关的 APP 中浏览或搜索过产品信息,淘宝 APP 千人千面系统会向你精准的推送广告,很多女生下班回家会逛淘宝逛到深夜,就是这一机制发挥着决定性作用。微信朋友圈广告采用社交点对点传播,在鼓励每个人去主动分享广告,参与广告的评论互动,这种改变进不断的侵蚀传统强制型的广告展现模式。



社交互动传播连载


1-被误解的社会化营销

2-社会化现状

3-如何正确追热点?

4-社会化营销史


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