介绍一个新朋友:网红效果的计量单位 - SGRP

原创2019-07-04举报1

介绍一个新朋友:网红效果的计量单位 - SGRP

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数据显示广告主在社交媒体的投放逐步放大,而其中网红花费的金额占比也持续走高,到去年,大概有60%的社交媒体预算都花在了网红身上。除了效果作假和内容创作这两个持续痛点,我一直在思考网红渠道的广告投放核算及计量。它应该跟互联网广告一致吗?CPM,CPC,甚至是CPS就够了吗?这个问题从我在奥美协助客户跟网红合作就一直在脑中,来到凯度开始做专业调研和数据后思考了很久,终于在今年上半年,在团队的努力下研究出了一套新的计算模式:Social GRP

了解电视投放的朋友一定知道Gross Rating Point (GRP)的概念,它是频次和达到的整合计量单位。虽然已经是老东西,但我个人觉得不管是什么媒体的效果统计,无外乎大家看的还是到达了多少人,到达了多少次。但长久以来,大家在购买网红上好像都忽视了这两个问题。如果一波活动合作了十个网红,那么他们共同发文之后影响到的受众有多少是品牌需要的?他们又看到了几个网红的发文呢?

我们有时有这样的经历,某个品牌的某波推广非常重,同样的推文在不同的大号那里都看到了。这样的高频次肯定能带来更强的记忆度和行动欲望,但重复到达的越多就一定越好吗?其实用SGRP的方法就能看出,达到和频次之间的关系并不是关联上升,而是效应递减的。

跟电视投放相同,GRP并不是越大越好,而是找到效益递减的临界点最好。

那么SGRP对网络营销的意义是什么呢?

第一,它让我们摆脱了公开数据的束缚。在公众可见的浏览数,点赞数,转发数等字段之上叠加了更具科学性的衡量标准

第二,这个衡量单位不受平台,内容类型,推广形式的影响,可以跨平台的进行统一衡量

第三,它使用了新的互联网逻辑“圈层”,形成了形似传统,但神完全不似的基于网络的新的思考方式

第四,它可以直观的通过一个数据看出不同推广组合之间的效果差异,简单清晰

这是我们在新媒体营销上的一次重大尝试,虽然今年我们公司的《社会化媒体概览白皮书》还没有发布(主要内容在书里),但我已经迫不及待的想跟大家介绍这位新朋友了。更希望业界的朋友们可以使用这一方法进行演算和练习,给我们更多的建议。今年的白皮书除了SGRP的引入之外,还对中国品牌自媒体运营的现状,世代使用社交媒体的差异,圈层现象和生命周期等话题进行了分析和阐述。希望给更多的朋友带来营销的帮助。

我会在接下去的几周在上海,北京,香港(如果有需要,深圳)等展开相关介绍,如果你有兴趣,可以成为闭门会的一员,在群里获取报名通知。 

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