之外创意郑大明:让广告成为新闻的创意路径

举报 2015-07-28


来源:写给非广告人的广告常识(微信号:adernous)


    郑大明(人称大总),前英扬传奇首席创意官,之外创意创始人。


他曾连续6年推动英扬传奇进入中国创意排行榜前10,及本土第1。他是中国第1支THE ONE SHOW银铅笔获得者,中国本土第1位戛纳广告节入围者。

2014年创立的之外创意,在他的带领下,创作力依然爆棚。2015 年初,之外创意以一份四字周年报告:NOBB。刷屏朋友圈。

纵观近几年成立的广告公司,作品牛逼的新锐者。如果说北京有环时互动,上海有天与空,那么广州则无疑是之外创意了。

2009年,郑大明和他的团队,第一次将“让广告成为新闻”的理念用于实践,获得12家电视台自发报道,服务品牌德邦物流,当年销售翻了两番。

他的“让广告成为新闻”的理念深刻影响着国内事件营销,业界标志性的张太体也是这一理念下的蛋。

2013年,他为流行美创作的半版报纸示爱悬念广告,再次迅速引发新闻报道。

流行美-示爱范爷篇



这种借用传统权威媒介,土豪式留白的悬念创意方式,受到同业的普遍认可,包括今年的VIVO的“苍白体”也不能例外。

昨晚,是的,就在昨晚,我们「毛线九日谈」踩到黄金走了运,请到郑大明老师,亲自为我们揭开“让广告成为新闻”的创意路径。

鬼鬼暗示:还有7位大佬谈,找公号菜单“众筹的事”微信众筹,支付88元,即可参与。

好了,一起,跟着大总群P吧。



演讲:让广告成为新闻的创意路径

跟年轻人在一起,总是很兴奋。在演讲开始之前,我首先声明:讲完之后,若有人退学、辞职、崩溃、犯法……一切后果自负。

今天的主题:让广告成为新闻的创意路径。很当代的一个话题,很年轻的一个话题,长满了青春痘。

要想让广告成为新闻,首先必须跟广告分手,永别。如果你还跟广告纠缠不清,基本上成为新闻的可能性是非常低的。消费者讨厌广告。所以,站在消费者这一端,往回看,才知道我们应该怎么做。

基本上,消费者每天都在寻找新鲜的内容,其中包括新闻。新闻,本质是新,包括创新的内容和最新的时间。所以,要让广告成为新闻,应该及时创造新的内容。

媒体,包括CCAV都跟各位一样,本身不制造内容。只不过每天在转发、热议各种创新的内容。媒体,跟消费者的自媒体,每天干的是同一件事。而且,媒体的压力更大,每天他们的主编都在头疼一件事情:今天报道啥呢?

你的微信、微博可以一周不分享、不转发新内容,但媒体不可以。

以我的经验,他们都有专人盯在微博、微信上,看有什么可报道的,一有创新的、影响力大的内容,发的比兔子还快。他们靠这个吃饭。

那什么样的创新内容可以成为新闻呢?
忘记广告的所有形态。我们的竞争对手,是一切信息。包括新闻、鸡汤、资讯、自拍等等,一切人类、非人类、活动制造的东西。这意味着,过去广告的那点创意,根本不够用。而且,现在的信息量是过去的N倍。你的创新内容,必须从中突围而出。情况就是这样子。新闻的实质发生了革命性的改变。如果继续广告思维,信息将很难传播。其实现在的企业都不再信任旧的传播方式,但新的(传播方式),他们由于不熟悉,正处于试探阶段。

    归纳一下简单路径:创新内容,社交媒体转发、热议,成为新闻,基本是这三步。


创新的内容,竞争对手是所有其他信息。其创意强度,必须是从前广告创意强度的N倍以上,而且,要脱离广告的那种常见形式,或者说,不要像广告。只要我们能制造出创新的内容,社交媒体就会产生转发、热议,媒体就会纷纷报道,成为新闻。

基本上理论部分讲完了。



问:大总,能否结合之外创意的作品,简单谈一谈这个理论在实践中的创意魅力?


答:这个是2009年,我和团队的第一次实践,12家电视台报道,德邦物流,当年销售翻两番。


德邦物流-喇叭哥

这个是2014年,美图手机,以微博为主阵地的传播。1.7亿阅读数,微博头条,压过“王全安嫖娼”、“李娜退役”等,那一周的娱乐新闻,体育新闻。并且东方卫视等大量传统媒体报道。


美图手机-第一届自拍世锦赛

还有流行美、鸡汤哥、奥康非凡体等等,基本上都形成了新闻。

洁婷晒爱活动-鸡汤哥

范爷:

木有豪宅中不中?我会熬鸡汤!

木有宝马中不中?我会熬鸡汤!

木有鸽子蛋中不中?我会熬鸡汤!

我是郑思勤我会熬鸡汤!

范爷嫁给我!

我要一辈子为你熬鸡汤!


奥康非凡体-孟非篇

流行美,3小时就形成娱乐新闻,爱奇艺新闻视频都剪好上线了。

所以说,媒体对创新的内容,非常饥渴,而且,反应速度越来越快。必须声明,以上媒体,我一个也不认识,都是自发报道。而且,我历来坚持不刷数字,反对造假。

鸡汤哥的总费用,20万,包括:请代言人1万,包广告牌17万,创意制作1万,还有1万客户部悄悄做了利润(呲牙),这个是我经历过的最低预算、最严酷的挑战。只干一次,以后不能再干,挑战太大。(鬼鬼:我们常常梦寐以求的用最少预算做最大的效果,不就是这种感受么。)

“鸡汤哥”除了大量新闻报道,范冰冰居然回应了:一切皆有可能。我们不认识,也没联系她(微笑)。

筹友:17万广告牌如何布置?


大总:两块候车亭广告,两个星期,找个大学生向范爷求婚:别的木有,范爷,我会为你一辈子熬鸡汤。


筹友:为什么挑那个站牌做广告?


大总:那是武汉最热闹地点的两块候车亭。


筹友:这个“鸡汤”产品的主要客户是哪些人有考虑过吗?还是因为搭公交车的对象偏多,或者只是想借名人影响?


大总:这个是客户找别的广告公司做的一个活动,叫“洁婷晒爱”,就是让男的向女朋友示爱的活动,花了1000万下去,很失败,没人知道这个活动。我们的任务,是拯救这个活动,让更多人知道这个活动,但是没钱了,只有20万。


筹友:洁婷花一千多万搞个“晒爱”活动,广告牌上也没看到“洁婷”二字,这个活动到底能给洁婷带来多大价值呢?


大总:我们的广告牌上是有活动简介的,热议里也有,这个图片太小。



互动:创意无处不在 干别人没干过的

Q1:为什么说是“社交媒体”而不是传统媒体渠道?我能想到的是“社交媒体”具有倍速增长的特点。除了这点还有其他原因么?社交媒体的选择由哪些因素决定?记得之前一个热点新闻就是本地媒体释放一个新闻,接下来是省级媒体挑出并释放,最后是腾讯之类的媒体大头释放。这些媒体机构的工作模式是不是就这样一层一层的挑选?


A:社交媒体的反应速度最快,传统媒体一般都是滞后的。每一个消费者,都是记者,离现场最近,报道也最快,专业媒体的记者都是滞后的,这是这个时代的重要特征。


社交媒体带有快速的自传播功能,传统媒体不具备。
毕竟我们不是那种自上而下式的新闻内容,我们的路径是发动自媒体和消费者。

Q2:(您的意思是)与其跟风,不如自己成为那道风吗?


A:跟风,是一种揩油,或者说占点小便宜,刷存在感,个人认为不适合领导品牌,也无法真正成就一个品牌。


Q3:大总,您觉得微信自媒体能作为广告推广的渠道吗?针对地产公司。


A:必须的。因为微信是第一媒体。今天,没有在微信上的传播,都实际上是边缘化的。


Q4:您认为什么样的信息是创新的呢?现在信息传播太快,就像我们穿的耐克、阿迪一样泛,难辨真假,消费者对于信息好像都不太感冒。


A: 创新,就是前所未有。


Q5:道理我懂了,但怎么做出创新的内容?大总有没有什么具体的经验和技巧分享给我们?


A:创新,就是前所未有。 知道别人做了些什么,然后,一定要干点跟他们不一样的。


Q6:大总提到要忽略其他信息,如果没有跟热点,你的创新内容怎么产生传播呢?毕竟创造新闻是一件很难的事,这个创新有什么技巧吗?


A:矢志不同(微笑)。


Q7:您觉得如何做好广告前的策略?


A:洞察,创新。


Q8:如何通过一个小事情引爆社交媒体再到大媒体?或者说引爆新闻媒体需要具备哪些特点?


A:前所未见的创新内容。


Q9:如何洞察到新闻点呢?


A:没人干过的,没人见过的。

Q10:其实要成为新闻,不仅要有话题感,也需要有真实性,就像之前步知学院针对万科豪华车队的指控,如果是真的,它的知名度就高了,但如果是假的炒作,那负面印象可想而知。所以我们在制造新闻点或追热点时该注意什么?


A:不仅是制造关注,还要帮助品牌偏好,帮助销售。

Q11:大总,现在的传播环境实在太糟,电视报纸没人看,微博也没人玩,内容热门话题都是用钱刷,微信又是封闭性质,很难制造刷屏级内容,热度也只能维持2天,因此,有了好内容还是得愁传播平台,咋整?

A:只有勇于创新的内容,打通微信、微博,形成事件,形成新闻。微信肯定有难度,创意足够强,可以打破。

Q12:能推荐三本好书么?

A:你现在什么阶段?不同阶段,看不同阶段的东西。要不有危险(呲牙)(筹友:初级阶段)初级阶段可以看一些基本理论的书,品牌、营销、媒体、传播,等等。

Q13:地产类广告您做过没?几十万开发商还是舍得花的,前提是开发商会问你这个传播能给他带来多少成交,这个还是不敢保证呢?您有好的创意怎么去说服甲方呢?用作品说话?

A:做过,我们有个“树梢负离子”的案例,卖房子,也很成功,销售很好。

Q14:如何进入之外创意?或者,之外创意甄选人才的标准是什么?

A: 我天天都在寻找人才,这是我的爱好。标准:天赋+饥渴+不息的雄心。

Q15:之外创意还招人不?对新人文案的要求是什么?有没有什么建议?

A:招。天赋+饥渴+不息的雄心;zhengdaming@zplus.asia

Q16:大总,我关注你们微信号很久了。那个每日一变的logo很有意。当初是为什么想到做这样的事情?又能坚持多久呢?

A:创意无处不在,没什么特别情况,一直干下去,最起码一年。以后会开放给所有人玩。

Q17:4A设计师加班累吗?

A:做爱累吗?

Q18:假设有一个团队要出方案,每个人都提出了不同的想法和创意,在没有team leader并且每个人的水平都差不多的情况下,如何对提出的创意和想法进行判断与筛选?

A:没有游戏规则的情况下,能打的说了算!去练功夫拳击,或者干脆买把枪。

Q19:(您所说的)创新(该怎么理解呢)?

A:创新,就是出轨,你敢出轨吗? 创新,就是变态,你敢变态吗?(呲牙) 创新,就是违法,你敢违法吗?(呲牙)不仅是说,而且有这样去做的勇气!关键时刻还敢拔出枪,让客户买单(呲牙)。



彩蛋:Z+人说Z+


    鬼鬼:听了大总的讲座,我收获了两点特别重要的感触:1)让广告成为新闻,需要创意、胆量和超强的执行,还得有野心。2)每一个细节都要做到完美,就像这次的讲座,开始没有语音还有些不习惯,当持续了一段时间候,我发现文字的力量。在大总幽默的演绎下,带着大家重新找到了返璞归真的表达的欲望。


群众反应如何?
借用一位筹友的话,再合适不过了:郑地有声,大有裨益,明明白白。

还在纠结为啥叫“郑地有声”?

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