专访:京东“宇宙奇妙市集”背后团队LxU——不要搭创意的顺风车

举报 2015-07-21

采访/文字:pearl.wu@dmunion.com

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有趣不是跟风,别人说挖掘机你就来做哪家强。没有良好的审美和节操注定在这行业走不远。

——Socialab 老金(金鹏远)



在刚刚过去的六月,我们见证了各大电商的一场热度不亚于双十一的激战。借 618 店庆,名正言顺地打响年中大促战的京东,凭“宇宙奇妙市集”这支极富未来感的 H5 刷爆了朋友圈,也将整场营销战役推到了最高潮。 


负责该 H5 页面美术、交互和技术部分的团队正是 LxU,一家从信息设计起步,而后不断带给我们眼前一亮的作品的设计工作室。现在我们再打开「宇宙奇妙市集」,可以看到欢迎界面里,统计真实 PV 数据的那句“欢迎第 X 位游客来到 618 星系”,已经达到了非常可观的 3800+ 万(期间还有未知方进行刷奖行为),给他们和 Socialab 的合作再一次画上了圆满的句号。 

京东:宇宙奇妙市集 移动网站


在 LxU 成立初期,我们数英网曾围绕当时大火的《北京房事》,采访了 LxU 的两位创始人:Levi 李雨,和 Una 魏婷婷。在 LxU 成立至今的四年多里,他们带领的团队在 Motion Graphic 之外还尝试了动态信息图、九宫格 Gif 等,又于去年正式进军 H5 领域。我们看到了一支紧跟互联网迭代的团队,而且,针对不同的项目、不同的特质,会策略性地选用不同的技术手段。于是时隔四年,我们再次请到 Levi 与 Una,向他们请教了 LxU 紧抓市场敏感点的独门秘诀,也聊了聊当下瞬息万变的营销环境。 


LxU 2014 部分作品集锦




大胆创新:将熟悉的东西陌生化,陌生的东西熟悉化

《北京房事》用 Motion Graphic 的形式,配上俏皮的旁白,讨论了一个老百姓会非常关注的时事话题,这种尝试在当时的国内几乎可以算是首创。据 Levi 表示,“对我们自己而言是种全新的尝试,但反响还是超出我们预期。”

有时候,新的形式其实也是内容的一部分。大家对这种前所未见的形式都很感兴趣,形式本身对于推广、品牌建设或好感度都会有很大帮助。


九宫格 Gif 则是 LxU 巧妙利用微博图片展示特点的另一种尝试。在微博上发布九张图,拼接起来是完整的一张图,单独点开每张又是不同的 Gif。每逢节日,LxU 会做与节日相关的 Gif,13 年圣诞节的九宫格 Gif 收到了不错的传播效果,本着这种期待,他们做出了 14 年年终盘点 Gif。 

“14 年盘点 Gif 是从老包装上获取的灵感。老包装上出现新的时代性的内容,有一种调侃在里面,围绕的内容也是刚刚过去的一年里大家广泛讨论的话题。”

大事件本身就具有话题性,而已经发生过的事情用新的方式去演绎,它会产生一种冲突,或有新的视觉体现。将熟悉的东西陌生化,陌生的东西熟悉化,最终可以实现一种“刺激”的效果。

最具创意的动图盘点 2014 大事件




无论是 H5 还是其他形式,重要的是“不要搭创意的顺风车”

在移动营销时代,H5 可以说是最适合在移动端传播的形式。LxU 去年进军 H5 领域,曾给我们带来“淘宝到底有多万能”、淘宝“万能时装屋”、“京东十大任性”等制作炫目、充满诚意的 H5 作品。作为时下的热点,有人对 H5 持汲汲营营的态度,或自嗨或死磕,有人则开始唱衰,而 LxU 的态度非常值得我们思考。 

“最重要的是,不要搭创意的顺风车。很多客户会想着尝鲜、或因为有难得的机会而想去做一个 H5,既想体现品牌的价值,又想为活动目标造声势,又想把产品说清楚,这就会出现问题。” 

H5 的承载量是很有限的,我们需要明确在一个 H5 或营销活动中的目标。


不管是 H5 还是其他形式,都会遇到的一个问题就是:内容和形式(包括视觉部分、交互方式、技术部分)上该如何达到平衡。“内容肯定是很重要的,但有的项目可能两分内容或干货,八分形式,这样是刚刚好的,这样可能会利于用户传播或理解那两分内容,有时反之,这是一种平衡。重要的是抓住产品此次必要传达的点,不然说多了也未必总是好的。很多时候客户会觉得,形式一定要为内容服务。”Levi 说道。 

Una 还做了补充,“需要分清楚,这个内容是否为需要传达的内容。可能客户提供了海量内容,其中只有一小部分是对项目目的真正有用的,其他的内容则可以去掉。我们再通过一种更占主导的形式把这两分内容推出去,这就是内容和形式的平衡。平衡不意味着左右持平,而是一种均衡的状态。” 

淘宝:淘宝到底有多万能? 移动网站




品牌和代理商,谁是制作公司更理想的合作伙伴?

在 LxU 的作品中,像年终盘点 Gif、节日 Gif、一年一度的新年贺礼视频等等,都属于 LxU 内部自娱自乐性质的作品,久而久之也形成了官微 @L-X-U 的常规性内容。粉丝们会抱着期待,然后一次次见证大超预期的惊喜。而对外合作方面,像京东“宇宙奇妙市集”那样和代理商合作的项目大概仅占到 20%,更多的是和品牌直接合作。与他们有过合作的品牌客户名单上,一眼扫去全是响当当的名字:Google、百度、微软、淘宝……就在我们整理本文的过程中,他们又受麦当劳委托,制作了一支 H5“小脑瓜的大胃口”,体现了他们一贯的高执行水准和对互动创意的高追求。 

麦当劳:小脑瓜的大胃口 移动网站


在 LxU 看来,理想的客户对项目会有一个比较好的期待,也给足他们空间,大家互相信任,为了做出标志性的、出色的项目会持有一个共同的目标。“有的客户可能会在月初或月中联系我们,要求月底交出项目,但在质量上可以做妥协,简单一点也可以。这样的客户我们接得会比较少一些。” 

当被问及更喜欢和品牌合作,还是和代理商合作,他们表示,并没有给两者划清界限或分别对待。“可能更倾向于跟品牌合作多一点点吧,当然也不排斥跟优秀的代理商合作。具体而言,直接跟品牌打交道的话,我们接触到的信息和反馈会更直接,沟通会更有效率,也能了解到客户最真切的感受,从而更深入地参与到项目当中。” 

但同时,不管是从业者还是旁观者,都可以看到当今整个环境的变革,正在变得跟传统意义上的“品牌 - 代理商 - 制作公司”这种上中下游的关系越来越不一样。代理商和制作公司的界限已经变得模糊不清,甚至逐渐形成一种竞争关系。“我们处在这个变革的时代就需要做出改变。可以确定的是,如果还是按照以前的模式,代理商拿着客户的资源找制作公司,代理商负责对接,制作公司负责制作,那么代理商存在的价值将会受到很大的挑战。” 



采访之余我们还聊到了最近令人关注的团队和案例,让 Levi 和 Una 印象深刻的 KARMA“69 换位日”, 以及 W 近期的系列作品,可以说也在我们意料之中。同样是有趣的团队,同样扎扎实实保持行动的定力,同样对制作和创意拥有超高度的热忱。引用老金的话:

有趣不是跟风,别人说挖掘机你就来做哪家强。没有良好的审美和节操注定在这行业走不远。




更多 LxU 作品请点击 LxU 企业主页:http://www.digitaling.com/company/11144

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