关于 “如何打造爆款” 这件事,优衣库思考了20年

原创2019-06-27举报45426

关于 “如何打造爆款” 这件事,优衣库思考了20年

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作者:锐裘

除了疯抢、排队、低价,你更应该了解一个全貌的优衣库。而优衣库的爆款,也不止是 UT 系列。

关于 “如何打造爆款” 这件事,优衣库思考了20年

每年夏天的 UT campaign 都是优衣库全年品牌营销最高点,只不过今年更火热一些。

6 月初,“全民疯抢优衣库×kaws 联名款 UT ”的话题频频刷屏,也成为了 2019 年国内继猫爪杯后的热度第二事件。

但这并不是真正的优衣库。

锐裘觉得,优衣库也许是近 30 年对大中华地区影响最大的品牌,它实现的是改变各个阶层人群的生活方式和消费观

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2010年优衣库上海第一家全球旗舰店,也是全球第四家旗舰店

优衣库从1999 年设立上海办事处,到今年刚好入华 20 年。

在这几年间,这个品牌实现了全球插旗,它超越了最初的学习目标 Gap,超越了 H&M 和 ZARA;创始人柳井正成为日本首富,身价超越软银孙正义。

优衣库早以不是最初消费者眼中的“快时尚”,而是关注全人类生活方式的品牌。强大的价值观与抱负一直驱使着这个品牌勇往直前。

所以,除了疯抢、排队、低价,你更应该了解一个全貌的优衣库。而优衣库的“爆款”,也不止是UT系列。

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优衣库银座12层的旗舰店    摄于5月


一、世纪之交的首个“爆款”:fleece 摇粒绒

时间回到 20 年前,彼时优衣库已经从一开始的品牌集合店,转型成一家拥有研发生产自有商品的服饰品牌。在全日本已由有一定规模,但在东京还没有知名度。此外,品牌还一直被外界留有“便宜没好货”的刻板印象。

所以在东京插旗、撕掉标签,成了企业变强的重要战略,之前已投入销售的摇粒绒衫最后被定为这场战役的前锋。


摇粒绒衫 

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来源:理想生活实验室

摇粒绒能爆的机会点在于,当时这种面料被美国垄断,因进口成本太高只能用于高端服装品牌。优衣库经过开发,降低了成本,以 2900 日元进行销售,这成了摇粒绒成为爆款的第一步。

1998 年,东京首店原宿店开业,采取降价销售策略,配合开业活动的广告宣传语,贴上了 “优衣库摇粒绒衫,1900 日元” 的标签。三层楼的商场内,一层全部堆放了摇粒绒衫,最后大获成功。那年秋冬,摇粒绒被卖出了 200 万件。

之后柳井正在自传《一胜九败》中提到,“迅速锁定畅销商品,以最快速度组织开发和生产”,他回顾摇粒绒衫帮助原宿开业成功的主要原因:

1. 对特定商品集中陈列,聚焦点突出(店内陈列策略)

2. 优质的主打商品,以 1900 日元的低价(低价策略)

3. 广告宣传新鲜感,与众不同(广告营销)


直到现在,优衣库的新品推介依然在沿用上述这套逻辑:终端零售的极致陈列搭配线上行销。

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2000 年秋冬,优衣库设计了 51 种色彩的摇粒绒衫推向市场,实际售出了 2600 万件,成为迄今最热销的商品之一。

不过,到了 2001 年,优衣库在进入鼎盛期后开发力度出现下滑,而一些负面声音也在那时渐渐起来,满大街的摇粒绒衫让消费者开始感到不爽,渐渐试图远离品牌。这算是一次企业危机。但好在,反复实践,提高变革灵活度,在 23 个月后终于实现了增长。 

如今,优衣库一次又一次地改革摇粒绒,采用不同的摇粒绒面料织法,使得触感和质地有更多选择。

优衣库2018年秋冬预览会上的摇粒绒,更具有都市设计味,也看出了品牌的与时俱进:

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 图片来源:理想生活实验室


二、迈入科技变革:HEATTECH

优衣库把摇粒绒卖给了三分之一的日本人,而诞生于 2003 年的 HEATTECH,则解救了没有暖气的中国南方人。

上海人的儿时记忆 “棉毛衫、棉毛裤” ,长大后我们却不再穿了,就因为 “太厚,穿得不好看”。后来,HEATTECH 就横空出世了,它打的痛点就是「轻薄,保暖」,白话就是“暖和,穿得也好看”。

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HEATTECH 面料可以帮助身体阻挡外部的冷空气,防止热量发散

15 年来,HEATTECH 同样经历了三次迭代。从基本款,到 EXTRA WARM/倍舒暖,再到 ULTRA WARM/高舒暖,保暖能力依次增加,能看到粘纤和腈纶总和的占比大致上也是增加的。

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社长柳井正更愿意将优衣库定位为“技术公司”,因为将技术运用到日常服饰上,在柳井正看来,才能真正实现差异化和高附加值。

最新以一代的 HEATTECH,还被赋予了一层“设计感”,优衣库与 ALEXANDER WANG 合作,推出保暖内衣系列。


官网 HEATTECH 系列

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HEATTECH 的成功之处,不仅是优衣库最好卖的产品线之一,更重要的意义在于,它体现了这家公司对于创新科技的不断追求,永不止步的企业革新。也正因此,让优衣库在不久后正式甩开其他服装品牌。


三、世界文化T恤:UT

终于说到了 UT。究竟是什么力量,让全球最知名的 IP 聚集一起,承载在优衣库一件几十块的T恤上?

UT 与 HEATTECH 同岁,两条产品线都上线与 2003 年,两个产品线的定位、产品品质、画风完全不同。目前,优衣库通过 UT 已和上百个 IP 进行合作,每年都在刷新最快销量纪录。

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今年的 UT campaign 被定为“穿越创造力”,英文 slogan 为 Wear Your World。在上月的东京行,我们也特地去了位于银座的 12 层旗舰店,最高两层都被 UT 承包。

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今年已发布的合作IP guide line

其实除了 Kaws,今年的合作 IP 都非常精彩,这里简单列举一下:


高达

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任天堂

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日本漫画系列 MANGA UT

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这个系列是个小高潮,里面还包括了:名侦探柯南、犬夜叉、海贼王、乱马 1/2、《银魂》、《火影忍者》、《死神》……

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多放一张我的黑羽快斗桑

 而 Kaws 今年的大获成功,也离不开优衣库这个合作伙伴的助推。在 2016 年,优衣库首次与 Kaws 合作时,国内对 Kaws 还不及今天那么熟悉。

中华区营销团队的做法是,在上线前一个月,联系上百个 KOL,发送包含 Kaws 品牌故事及本人介绍等素材,成功辅助事件的网络发酵,让用户意识到拥有一款 Kaws 联名款产品的身份认同感。

如此“不看艺术家当下的流量与影响力,而是靠判断对方的潜力,并与它站在一起合理完成项目推广”的做法,恐怕甚少有品牌能做到。

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凭借着优衣库强大的供应链,足以使T恤的定价变得亲民,UT 也被赋予了大众承担得起的时尚的使命。79 元的亲民价远低于其他同样走跨界的潮流服饰品牌。而优衣库品质又优于大部分快时尚品牌,赢得大众消费群体的青睐。


四、优衣库的经营哲学 

优衣库的经营,岂止一篇内容就能说完,事实上,仅从上面三条产品系列的案例,就能窥探出这家公司之所以能后发制人,超越竞争者的核心原因。

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摇粒绒衫,代表着优衣库早期就确立了课题:“不断追求低价、高品质商品的极限”的公司理念。

HEATTCH,直击用户冬天对内衣轻薄暖和的痛点,也预示着优衣库正式迈向注重科技创新的领域,颠覆传统服装领域,做行业的颠覆者。

UT,让优衣库达成了“大众承担得起的时尚”的使命。服装本身无个性,在每个个体的巧妙穿搭下,才能显示出独特的个性。

同时,这三条产品线,在推出后仍然保持在与时俱进,不断在产品、营销上做优化迭代,而不是固步自封,止步不前。这也是优衣库的产品线能可持续发展的重要原因。 

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在市场营销学里,优衣库的重要品牌升级到现在都是经典案例。2013 年,柳井正将品牌 slogan 从“Made for all 造服于人”,更改至“Life Wear 服适于人”。这在前端看来的小小改变,背后是这家企业对于品牌价值观、经营理念、对服饰理解等整个生意逻辑的高度概括。

2020 年,优衣库的目标是成为全球最大的成衣王国。在我看来,它已经达成了。

就像 UT 系列不会代表优衣库,这篇 3000 字的文章,也让不能够体现品牌的全貌。未来有机会,我们还会通过其他角度,再次系统性地学习研究它,也欢迎喜爱优衣库品牌理念的朋友留言一起讨论 :)

相关资料:
柳井正:《一胜九败》


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